Es gibt nur wenige gründliche und sachkundige Quellen zur PR in Zentralasien. Wir möchten Ihnen das Buch "PR the Asian way. Ehrlich über Kommunikation in Zentralasien" (im Original "PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии"). Es behandelt die besonderen Aspekte der Kommunikation und die Aufgaben der PR-Fachleute in mehreren Ländern der Region.
Wir danken unserer Kollegin Dana Khisimova, PR Account Executive bei ITCOMMS, und Alexander Likhtman, dem Gründer der Agentur, für die Vorbereitung dieser Rezension und die Hervorhebung der wichtigsten Aspekte von Medien und PR für jedes im Buch behandelte Land.
Das Buch ist gut gegliedert, die Abschnitte sind nach Ländern unterteilt, und es enthält spezifische Details über die Arbeit von PR-Fachleuten. Diese Struktur wurde in dieser Rezension beibehalten. Um ein bestimmtes Land zu erkunden, gehen Sie zum entsprechenden Abschnitt.
Das Buch enthält viele überzeugende PR-Beispiele, die Fachleute verwenden können. Es behandelt auch die interne Kommunikation, den Aufbau von Beziehungen zu den Medien und die Erstellung kommerzieller Angebote. Diese Rezension konzentriert sich auf die Kapitel, die sich mit der Kommunikation in Zentralasien befassen. Angesichts der Komplexität der Region ist ein gründliches Verständnis der Grundsätze, Mechanismen und besonderen Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit in jedem Land für eine erfolgreiche Arbeit unerlässlich.
Ich empfehle dieses Buch dringend für
- PR-Fachleute,
- Journalisten, Produzenten,
- Unternehmern,
- und allen, die die grundlegenden Prinzipien der Arbeit in den zentralasiatischen Ländern kennenlernen möchten.
Kasachstan
1. PR = Marketing = Werbung
Inhabern von kleinen und mittleren Unternehmen fällt es oft schwer, zwischen PR, Marketing und Werbung zu unterscheiden. Manche stellen schnelle finanzielle Vorteile und Verkäufe über den Aufbau einer langfristigen Kommunikationsstrategie. Daher entscheiden sie sich oft für die Zusammenarbeit mit einer Agentur, anstatt einen PR-Mitarbeiter in Vollzeit einzustellen.
2. Die Macht des effektiven Pitching
Die meisten Redaktionen tragen sich selbst und sind auf bezahlte Veröffentlichungen angewiesen. Obwohl die Medien oft kommerziell ausgerichtet sind, kann ein geschickter PR-Fachmann, der ein Ereignis mit Nachrichtenwert wirkungsvoll präsentieren kann, seine Inhalte manchmal kostenlos veröffentlichen lassen.
Um die Chancen zu erhöhen, in den kasachischen Medien erwähnt zu werden, ist eine gut vorbereitete Veranstaltung und eine Pressemitteilung, die einem Journalisten die Arbeit erleichtern kann, von entscheidender Bedeutung. Beherrschen Sie daher die Grundlagen des Pitching und der Zusammenarbeit mit den Medien.
3. Die Bedeutung regionaler Erwägungen
Als PR-Spezialist ist es von entscheidender Bedeutung, die Nuancen verschiedener Regionen zu kennen. Dazu gehören kulturelle Einstellungen, Tagesabläufe und Gewohnheiten beim Informationskonsum.
In Westkasachstan beispielsweise sind lange Artikel in der Regel nicht beliebt, und die Medien sind möglicherweise nicht so bereit, Kommentare von Unternehmensvertretern aufzunehmen. Stattdessen bevorzugen sie vielleicht direkte Zitate. Andererseits bevorzugen Journalisten in Almaty eher Zitate von Markenvertretern, Organisatoren und Rednern.
4. Effektive Kommunikation mit den Medien durch zweisprachige Pressemitteilungen
Wenn Sie eine Pressemitteilung an die Medien senden, ist es besser, sie auf Kasachisch und Russisch zu verfassen. Auf diese Weise zeigen Sie Ihren Respekt vor der Redaktion und machen es deren Mitarbeitern leichter, da Ihr Material nicht extra übersetzt werden muss.
5. Vertrauen in soziale Medien in Kasachstan
In Kasachstan vertrauen die Menschen den sozialen Medien ebenso sehr wie den traditionellen Medien. Ein einziger Beitrag auf Facebook kann einen öffentlichen Aufschrei auslösen oder lokale Behörden zum Handeln veranlassen. Dieser Trend wird von Jahr zu Jahr stärker. Instagram, Facebook und TikTok sind die beliebtesten Social-Media-Plattformen in Kasachstan.
Kirgisistan
1. Bezahlte Veröffentlichung und "Blocking"-Dienst
In Kirgisistan ist es sehr üblich, für die Veröffentlichung von Unternehmensmaterialien zu bezahlen. Redakteure geben der bezahlten Platzierung von Materialien, die eine Marke erwähnen, Vorrang vor der Bedeutung des Inhalts. Die Verwendung des Firmennamens in Medieninhalten für ein großes Unternehmen mit beträchtlichen finanziellen Ressourcen kann wie eine Werbung erscheinen.
Es gibt auch einen beliebten Dienst namens "Blocking", der sicherstellt, dass für einen bestimmten Zeitraum nichts Negatives über eine Marke oder Person veröffentlicht wird.
2. Herausforderungen bei der Suche nach einem PR-Unternehmer in Kirgisistan
In Kirgisistan gibt es viele Agenturen, die Dienstleistungen in den Bereichen Marketing, Online-Promotion, Werbung und Eventmanagement anbieten. PR ist noch keine eigenständige Unternehmensdienstleistung, sondern eher eine zusätzliche Option für diese Agenturen.
Daher kann es schwierig sein, einen PR-Unternehmer zu finden. Um einen Auftragnehmer auszuwählen, sollten Sie sorgfältig prüfen
3. Überwindung negativer Stereotypen
Bitte beachten Sie, dass die Arbeit eines PR-Spezialisten als bloßes Versenden von Pressemitteilungen wahrgenommen werden kann. Vor Beginn einer Zusammenarbeit ist es wichtig, dass der PR-Fachmann überzeugende Argumente vorbereitet, um den Unternehmenseigentümern den Wert einer wirksamen Kommunikation für das Unternehmen aufzuzeigen.
4. Die Bedeutung der Sprache
In Kirgisistan konsumieren 78 % der Bevölkerung Informationen in kirgisischer Sprache. Offizielle Informationen müssen sowohl in Kirgisisch als auch in Russisch zur Verfügung gestellt werden, weshalb Fachleute, die beide Sprachen fließend beherrschen, sehr geschätzt werden.
5. Die Digitalisierung des Kommunikationsmarktes in Kirgisistan
Der Kommunikationsmarkt in Kirgisistan wird immer stärker digitalisiert. Die sozialen Medien wachsen rasant und sind als Informationsquelle den traditionellen Medien inzwischen ebenbürtig.
Usbekistan
1. Herausforderungen für die PR im staatlichen Sektor Usbekistans
Der Markt für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation ist in Usbekistan noch im Entstehen begriffen. Während Unternehmen schon früh PR-Dienstleistungen in Anspruch genommen haben, beginnen staatliche Strukturen erst jetzt, ihre PR-Kapazitäten auszubauen. Derzeit erproben internationale Organisationen, Stiftungen und andere offizielle Organisationen in Usbekistan aktiv verschiedene Kommunikationsinstrumente.
2. PR-Multitasking in Usbekistan
Kommunikationsspezialisten in Usbekistan übernehmen oft mehrere Aufgaben, darunter PR, Marketing, Werbung und SMM.
3. Die meistgelesenen Medien des Landes sind auf Usbekisch,
Die meisten Medien des Landes sind usbekisch, mit über 30 Nachrichten-Websites unter den mehr als 1.500 registrierten Medien, darunter 400 Websites. Die Mehrheit der Bevölkerung Usbekistans spricht Usbekisch und verlässt sich auf diese Sprache, wenn es darum geht, sich zu informieren, Medien zu lesen, Fernsehprogramme zu sehen und Radio zu hören. Usbekische Websites werden 20 Mal häufiger besucht als russische Websites.
Um die Erstellung von Inhalten und die Kommunikation für die lokale Werbung effektiv zu planen, ist es wichtig zu wissen, wie man sie auf Usbekisch durchführt.
4. Anspruchsvolle Medienarbeit
In der Vergangenheit haben Unternehmen und Marken in der Regel dafür bezahlt, dass ihre Veröffentlichungen in den Medien erscheinen. Dies hat dazu geführt, dass die Medien für alle berichtenswerten Geschichten unabhängig von ihrer Qualität oder Bedeutung eine Bezahlung erwarten.
Heutzutage bauen PR-Spezialisten jedoch Beziehungen zu Journalisten auf und erhöhen schrittweise den Wert ihrer Medienkanäle, ohne dass sie für die Platzierung bezahlen müssen.
5. Die Bedeutung des Respekts vor den Älteren in der usbekischen Kultur
In der traditionellen Kultur Usbekistans hat der Respekt vor Älteren einen hohen Stellenwert. Wenn z. B. ein Ältester sagt, dass ein Produkt gut ist, werden die jungen Leute sicher auf sein Wort hören.
In den Regionen ist die Praxis, auf die Älteren zu hören, weiter verbreitet als in der Hauptstadt. Daher ist regionale PR effektiver bei der Beeinflussung lokaler Gemeinschaften als Botschaften, die von Taschkent aus gesendet werden.munications for Kazakhstan and Central Asian countries. Im Laufe ihrer Karriere hat sie mit verschiedenen Unternehmen wie Euroset, Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA und FIM zusammengearbeitet und Pressezentren geleitet.
Tadschikistan
1. Die PR des Landes ist im Entstehen begriffen
Vor 2013 beschränkten sich die PR-Fachleute in Tadschikistan auf die Funktion eines Pressesprechers, vor allem in Regierungsbehörden. In der Zukunft begannen jedoch auch Telekommunikationsunternehmen und Vertretungen internationaler gemeinnütziger Organisationen, PR zu nutzen.
Abgesehen von Facebook-Gruppen, in denen Kollegen Informationen über SMM, PR und digitales Marketing austauschen, gibt es keine etablierten professionellen PR-Gemeinschaften in dem Land. Es gibt zwar eine Vereinigung von Journalisten, aber PR-Fachleute nehmen nur selten daran teil. Eine beträchtliche Anzahl von Agenturen, die PR-Dienstleistungen anbieten, bieten in Wirklichkeit nur die Erstellung und Veröffentlichung von Pressemitteilungen in den Medien an, und zwar gegen Bezahlung. Auf dem Markt verwechseln selbst Fachleute oft die Rollen von Werbung und PR.
2. Keine kostenlosen PR-Möglichkeiten
In Tadschikistan ist es für Marken schwierig, in den Medien präsent zu sein, da es nicht genügend spezialisierte Medien auf dem Markt gibt. Medienunternehmen in Tadschikistan arbeiten in erster Linie als Unternehmen, deren Hauptziel es ist, Gewinn zu machen. Und die Hauptaufgabe eines jeden Unternehmens ist es, Gewinn zu machen. Infolgedessen verlangen die Redakteure oft eine Bezahlung für fast jede Veröffentlichung.
Die Zusammenarbeit mit den staatlichen Medien ist wegen der strengen Zensur besonders schwierig, während die unabhängigen Medien ums Überleben kämpfen. Die internationalen Medien berichten nur über das, was sie interessiert. In allen drei Fällen muss ein PR-Fachmann große Anstrengungen unternehmen, um eine kostenlose Veröffentlichung zu erreichen.
Mongolei
1. Digitaler Schwerpunkt
Gegenwärtig findet in der Mongolei eine rasche Verlagerung von der Offline- zur Digitalkommunikation statt, wobei der Schwerpunkt auf Marken und Agenturen liegt. Die vorherrschenden Kommunikationsdienstleistungen sind Werbung, Marktforschung und SMM.
2. PR bedeutet Werbung
In der Mongolei werden PR-Aktivitäten häufig durch den Kauf von Werbeflächen zur Veröffentlichung bezahlter Artikel durchgeführt. Auch Tauschgeschäfte sind weit verbreitet, wobei langfristige Verträge für bezahlte Veröffentlichungen abgeschlossen werden. Media-Buying-Agenturen kümmern sich um die Platzierung von Materialien, während Marketing-Agenturen die strategische Planung, das Kommunikationsmanagement und die Berichterstattung übernehmen.
3. Sprachenmix
Die Mehrheit der Bevölkerung spricht Mongolisch. Personen zwischen 40 und 45 Jahren kommunizieren mit Ihnen als Zeichen des Respekts möglicherweise auf Russisch. Junge Menschen verwenden Englisch häufig in digitalen Kontexten, z. B. beim Studium sozialer Medien, beim Befolgen von App-Anweisungen und bei der Suche nach Informationen aus Originalquellen.
4. Relevante kulturelle Merkmale
Es ist üblich, dass Fachkräfte zunächst für ein Unternehmen arbeiten und sich dann selbstständig machen, während sie weiterhin an Vertragsprojekten mit ihren früheren Arbeitgebern arbeiten. Es ist möglich, dass eine Person gleichzeitig Angestellter eines Unternehmens und Blogger ist, was eine effektive Zusammenarbeit ermöglicht, auch wenn die Person kein Mitarbeiter des Unternehmens ist. Diese Art von Arbeitsverhältnis wird im Allgemeinen positiv gesehen.
5. Berichterstattung über die soziale Verantwortung von Unternehmen
Die Medien sind an der Berichterstattung über die soziale Verantwortung von Unternehmen interessiert, da sie als berichtenswert gilt. Unternehmen können für ihre guten Taten Berichterstattung erhalten, ohne dafür zu bezahlen. Um kostenlose Berichterstattung zu erhalten, können Unternehmen ihre Informationen mit einem gesellschaftlich wichtigen Thema verknüpfen.
6. Bemühungen um Gerüchtekontrolle
In der Mongolei werden Gerüchte ernst genommen und aktiv bearbeitet. Das liegt daran, dass es bei Nomadenvölkern üblich ist, Nachrichten und Gerüchte mündlich zu verbreiten. Um dem entgegenzuwirken, wird fast die Hälfte der Kommunikationsanstrengungen den digitalen Medien gewidmet, insbesondere der Meinungsbildung und Überwachung der öffentlichen Meinung in den sozialen Medien.
Auf dem zentralasiatischen Kommunikationsmarkt kennen sich die Spezialisten der gleichen Branche in der Regel länderübergreifend. Dies ist für einen PR-Manager von Vorteil, da Empfehlungen, Kontakte, Verbindungen und Bekanntschaften bei seiner Arbeit sehr hilfreich sein können.
Damit ist unsere Überprüfung abgeschlossen. Wir empfehlen Ihnen, die Originalquelle zu studieren und dabei zu bedenken, dass nicht alle Punkte in dem Material der absoluten Wahrheit entsprechen und es möglicherweise andere Ansätze gibt, die Sie in Betracht ziehen sollten.
Ziel dieser Übersicht ist es, Ihnen zu helfen, wesentliche Fehler zu vermeiden und einen Einblick in die Funktionsweise der Öffentlichkeitsarbeit auf diesen unterschiedlichen Märkten zu gewinnen.
Wir sind zuversichtlich, dass Sie auf dem Weg in diese aufregenden neuen Märkte erfolgreich sein werden.
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*Olesya Kolesnichenko, die Autorin des Buches, ist Expertin auf dem Gebiet der PR und der Marketingkommunikation. Sie hat sich als Marketingspezialistin hochgearbeitet und wurde schließlich Topmanagerin in einem internationalen Unternehmen. Dort war sie für die PR und Kommunikation in Kasachstan und den zentralasiatischen Ländern zuständig. Im Laufe ihrer Karriere arbeitete sie mit verschiedenen Unternehmen wie Euroset, Coca-Cola, Pfizer, Huawei, UEFA und FIM zusammen und leitete Pressezentren für Weltmeisterschaften.