Existen pocas fuentes exhaustivas y bien informadas sobre las relaciones públicas en Asia Central. Nos gustaría recomendar el libro "PR the Asian way. Honestly about Communications in Central Asia" (en el original "PR по-азиатски. Честно о коммуникациях в Центральной Азии").
Abarca los aspectos singulares de la comunicación y las responsabilidades de los profesionales de las relaciones públicas en múltiples países de la región.
Nos gustaría dar las gracias a nuestra colega Dana Khisimova, ejecutiva de cuentas de RRPP en ITCOMMS, y a Alexander Likhtman, fundador de la Agencia, por preparar esta reseña y destacar los aspectos clave de los medios de comunicación y las RRPP para cada país cubierto en el libro.
El libro está bien organizado, con secciones divididas por países, y ofrece detalles específicos sobre el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas. Esta estructura se ha mantenido en esta reseña. Para explorar un país concreto, vaya a la sección correspondiente.
El libro incluye muchos ejemplos convincentes de relaciones públicas que los profesionales pueden utilizar. También cubre la comunicación interna, cómo establecer relaciones con los medios de comunicación y cómo crear ofertas comerciales. Esta reseña se centrará en los capítulos que tratan de la comunicación en Asia Central. Dadas las complejidades de la región, una comprensión profunda de los principios, mecanismos y aspectos únicos de las relaciones públicas en cada país es esencial para el éxito de las operaciones.
Recomiendo encarecidamente este libro a
- profesionales de las relaciones públicas
- periodistas, productores,
- empresarios,
- y a cualquier persona interesada en aprender los principios fundamentales del trabajo en los países de Asia Central.
Kazajstán
1. Relaciones públicas = marketing = publicidad
A los propietarios de pequeñas y medianas empresas puede resultarles difícil distinguir entre relaciones públicas, marketing y publicidad. Algunos dan prioridad a los beneficios económicos rápidos y a las ventas frente a la creación de una estrategia de comunicación a largo plazo. Como resultado, a menudo optan por trabajar con una agencia en lugar de contratar a una persona a tiempo completo para las relaciones públicas.
2. El poder de un pitching eficaz
La mayoría de los consejos editoriales se autofinancian gracias a las publicaciones de pago. Aunque los medios de comunicación suelen estar comercializados, un profesional de las relaciones públicas hábil que sepa presentar eficazmente su evento de interés periodístico puede conseguir a veces que su contenido se publique gratuitamente.
Para aumentar las posibilidades de aparecer en los medios de comunicación kazajos, es crucial tener bien preparados un acontecimiento de interés periodístico y un comunicado de prensa que faciliten el trabajo del periodista. Por lo tanto, domine los conceptos básicos de pitching y trabajo con los medios de comunicación.
3. Importancia de las consideraciones regionales
Como especialista en relaciones públicas, es fundamental conocer los matices de las distintas regiones. Entre ellos están las actitudes culturales, las rutinas diarias y los hábitos de consumo de información.
Por ejemplo, en Kazajstán occidental, los artículos largos no suelen ser populares, y los medios de comunicación pueden no estar tan dispuestos a incluir comentarios de representantes de la empresa. En su lugar, pueden preferir las citas directas. En cambio, los periodistas de Almaty tienden a preferir las citas de representantes de marcas, organizadores y conferenciantes.
4. Comunicación eficaz con los medios de comunicación mediante comunicados de prensa bilingües
Si vas a enviar un comunicado de prensa a los medios de comunicación, es mejor que prepares sus versiones en kazajo y ruso. Así mostrarás tu respeto por la redacción y facilitarás las cosas a sus empleados, porque tu material no necesitará una traducción especial.
5. Confianza en las redes sociales en Kazajstán
En Kazajistán, la gente confía en los medios sociales tanto como en los tradicionales. Una sola publicación en Facebook puede provocar protestas públicas o incitar a las autoridades locales a tomar medidas. Esta tendencia se acentúa cada año. Instagram, Facebook y TikTok son las redes sociales más populares en Kazajstán.
Kirguistán
1. Publicación de pago y servicio de "bloqueo
En Kirguistán es muy común pagar por la publicación de material corporativo. Los editores dan prioridad a la publicación pagada de materiales que mencionan una marca por encima de la importancia del contenido. Utilizar el nombre de la empresa en el contenido de los medios de comunicación de una gran corporación con importantes recursos financieros puede parecer publicidad.
También existe un popular servicio llamado "bloqueo" que garantiza que no se publique nada negativo sobre una marca o persona durante un determinado periodo de tiempo.
2. Retos a la hora de encontrar un contratista de relaciones públicas en Kirguistán
Hay muchas agencias en Kirguistán que ofrecen servicios relacionados con el marketing, la promoción online, la publicidad y la organización de eventos. Las relaciones públicas todavía no son un servicio corporativo independiente, sino más bien una opción adicional para estas agencias.
Por lo tanto, encontrar un contratista de RR. Para seleccionar un contratista, debe evaluar cuidadosamente todas las opciones relacionadas con el marketing y las actividades relacionadas.
3. Superar los estereotipos negativos
Tenga en cuenta que el trabajo de un especialista en relaciones públicas puede percibirse como un simple envío de comunicados de prensa. Antes de iniciar cualquier colaboración, es importante que la persona encargada de las relaciones públicas prepare argumentos sólidos para demostrar a los propietarios de la empresa el valor de una comunicación eficaz para el negocio.
4. Importancia del idioma
En el país, el 78% de la población consume información en kirguís. La información oficial debe facilitarse tanto en kirguís como en ruso, por lo que los profesionales que dominan ambos idiomas son muy valorados.
5. La digitalización del mercado de las comunicaciones en Kirguistán
El mercado de las comunicaciones en Kirguistán se está digitalizando rápidamente. Las redes sociales crecen a gran velocidad y ya están a la par de los medios tradicionales como fuente de información.
Uzbekistán
1. Desafíos para las relaciones públicas en el sector gubernamental de Uzbekistán
El mercado de las relaciones públicas y la comunicación en el país es todavía incipiente. Mientras que las empresas fueron las primeras en adoptar los servicios de relaciones públicas, las estructuras estatales apenas están empezando a desarrollar sus capacidades de relaciones públicas. Actualmente, las organizaciones internacionales, las fundaciones y otras organizaciones oficiales de Uzbekistán están explorando activamente diversas herramientas de comunicación.
2. La multitarea de las relaciones públicas en Uzbekistán
Los especialistas en comunicación en Uzbekistán a menudo asumen múltiples funciones, incluyendo relaciones públicas, marketing, publicidad y gestión estratégica de reuniones.
3. Los medios de comunicación más leídos del país están en uzbeko,
con más de 30 sitios web de noticias entre los más de 1.500 medios de comunicación registrados, que incluyen 400 sitios web. La mayoría de la población de Uzbekistán habla uzbeko y recurre a él para informarse, leer medios de comunicación, ver programas de televisión y escuchar la radio. Las páginas web uzbekas reciben 20 veces más visitas que las rusas.
Para planificar eficazmente la creación de contenidos y la comunicación para la promoción local, es importante entender cómo hacerlo en uzbeko.
4. El reto de las relaciones con los medios de comunicación
En el pasado, las empresas y las marcas solían pagar para que sus publicaciones aparecieran en los medios de comunicación. Esto ha dado lugar a que los medios de comunicación esperen un pago por todas las historias de interés periodístico, independientemente de su calidad o importancia.
Sin embargo, hoy en día, los especialistas en relaciones públicas establecen relaciones con los periodistas y aumentan gradualmente el valor de sus canales de comunicación sin tener que pagar por aparecer en los medios.
5. La importancia de respetar a los ancianos en la cultura uzbeka
En la cultura tradicional uzbeka, el respeto a los mayores es muy importante. Por ejemplo, si un anciano dice que un producto es bueno, los jóvenes sin duda harán caso de su palabra.
En las regiones, la práctica de escuchar a los ancianos está más extendida que en la capital. Por ello, las relaciones públicas regionales son más eficaces para influir en las comunidades locales que los mensajes emitidos desde Tashkent.
Tayikistán
1. Las relaciones públicas del país son incipientes
Antes de 2013, los especialistas en relaciones públicas del país se limitaban a las funciones de un secretario de prensa, sobre todo en los organismos gubernamentales . Sin embargo, en el futuro, las empresas de telecomunicaciones y las oficinas de representación de organizaciones internacionales sin ánimo de lucro empezaron a utilizar también las relaciones públicas.
No existen comunidades profesionales de RR. PP. establecidas en el país, aparte de los grupos de Facebook en los que los colegas comparten información sobre gestión estratégica de reuniones, RR. PP. y marketing digital. Aunque existe un gremio de periodistas, los profesionales de las relaciones públicas asisten con poca frecuencia. Un número considerable de agencias que ofrecen servicios de relaciones públicas, en realidad, sólo prestan el servicio de redacción y publicación de notas de prensa en medios de comunicación, previo pago. En el mercado, incluso los propios expertos confunden a menudo las funciones de la publicidad y las relaciones públicas.
2. No hay oportunidades de relaciones públicas gratuitas
En Tayikistán, las marcas tienen dificultades para conseguir cobertura mediática porque no hay suficientes medios especializados en el mercado. Los medios de comunicación en Tayikistán funcionan principalmente como empresas, con el objetivo principal de obtener beneficios. Y la principal tarea de cualquier empresa es obtener beneficios. Por ello, los editores suelen pedir una remuneración por casi cualquier publicación.
Resulta especialmente difícil trabajar con los medios de comunicación estatales debido a la estricta censura, mientras que los independientes luchan por sobrevivir. Las sucursales de los medios internacionales sólo eligen cubrir lo que les interesa. En los tres casos, un profesional de las relaciones públicas tendrá que esforzarse mucho para conseguir una publicación gratuita.
Mongolia
1. Enfoque digital
Actualmente, en el país se está produciendo un rápido cambio de lo offline a lo digital, centrado en las marcas y las agencias. Los servicios de comunicación predominantes son la publicidad, la investigación de mercado y la gestión estratégica de reuniones.
2. Las relaciones públicas significan publicidad
En Mongolia, las actividades de relaciones públicas suelen realizarse mediante la compra de espacios publicitarios para publicar artículos de pago. También está muy extendido el trueque, con contratos a largo plazo para publicaciones de pago. Las agencias de compra de medios se encargan de la colocación de los materiales, mientras que las agencias de marketing se ocupan de la planificación estratégica, la gestión de la comunicación y la elaboración de informes.
3. Mezcla de idiomas
La mayoría de la población habla mongol. Las personas de entre 40 y 45 años pueden comunicarse con usted en ruso en señal de respeto. Los jóvenes utilizan con frecuencia el inglés en contextos digitales, como el estudio de las redes sociales, el seguimiento de las instrucciones de las aplicaciones y la búsqueda de información de fuentes originales.
4. Características culturales relevantes
Es habitual que los especialistas empiecen a trabajar para una empresa y luego decidan trabajar por su cuenta, mientras siguen trabajando en proyectos contratados con sus antiguos empleadores. Es posible que una persona sea al mismo tiempo empleado de una empresa y bloguero, lo que permite una colaboración eficaz incluso cuando la persona no forma parte de la plantilla de la empresa. Por lo general, este tipo de acuerdo laboral se ve con buenos ojos.
5. Cobertura de la responsabilidad social corporativa
Los medios de comunicación están interesados en cubrir la responsabilidad social de las empresas, ya que se considera de interés periodístico. Las empresas pueden obtener cobertura por sus buenas acciones sin pagar por ello. Para obtener cobertura gratuita, las empresas pueden vincular su información a un tema socialmente significativo.
6. Gestión de rumores
En Mongolia, los rumores se tratan con seriedad y se gestionan activamente. Esto se debe a que, como pueblos nómadas, es habitual difundir noticias y rumores verbalmente. Para hacer frente a esto, casi la mitad de los esfuerzos de comunicación se dedican a los medios digitales, en particular a la formación y seguimiento de la opinión pública en los medios sociales.
En el mercado de la comunicación de Asia Central, los especialistas de un mismo sector tienden a conocerse en distintos países. Esto es ventajoso para un director de relaciones públicas, ya que las recomendaciones, los contactos, las conexiones y los conocidos pueden ser muy útiles en su trabajo.
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Con esto concluye nuestra revisión. Le sugerimos que estudie la fuente original teniendo en cuenta que no todos los puntos del material son la verdad absoluta y que puede haber otros enfoques a considerar.
El objetivo de esta revisión es ayudarle a evitar errores significativos y a comprender mejor cómo funcionan las relaciones públicas en estos mercados tan distintos.
Confiamos en que prospere su incursión en estos nuevos y apasionantes mercados.
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*Olesya Kolesnichenko, la autora del libro, es experta en las áreas de relaciones públicas y comunicaciones de marketing. Ha escalado posiciones, empezando como especialista en marketing y llegando a ser alta directiva en una empresa internacional. Allí se encargó de las relaciones públicas y la comunicación para Kazajstán y los países de Asia Central. A lo largo de su carrera, ha colaborado con varias empresas, como Euroset, Coca-Cola, Pfizer, Huawei, la UEFA y la FIM, y ha dirigido centros de prensa para competiciones mundiales.