Разбираемся в этой статье, что же все-таки такое пиар и зачем бизнесу нужно работать над своими внешними коммуникациями.
Что такое пиар
Как бы вы ответили на вопрос «Что такое пиар?» Если попробовать сделать это простыми словами, то можно сказать так: «Это продвижение бренда или эксперта с помощью СМИ, выступлений на мероприятиях и других активностей, которые позволяют рассказать о себе в выгодном свете и сформировать положительный образ».
Нам нравится определение пиара, которое дал английский писатель Джереми Тансталл:
«Пиар есть искусство приобретать друзей и оказывать влияние на людей».
Оно очень хорошо отражает суть — пиар помогает создавать лояльное сообщество из вашей целевой аудитории и влиять на него с помощью коммуникаций.
Пиар нацелен на то, чтобы создать позитивный образ компании или бренда. Для этого в арсенале у пиарщика есть множество инструментов:
публикации в СМИ,
мероприятия,
разные виды рекламы,
партнерства,
соцсети,
рассылки,
пресс-релизы и многое другое.
Чтобы пиар действительно сработал и помог бренду или компании добиться нужного результата, необходимо разработать пиар-стратегию — документ, в котором зафиксированы основные действия, инструменты и критерии оценки результатов пиар-деятельности компании.
Имея на руках пиар-стратегию, уже легко видеть, каких бизнес-целей должна достичь компания с помощью пиара, а также понимать, как измерить его результативность.
Зачем же пиар бизнесу
Продажи — главная цель любого бизнеса. Любые пиар-активности могут влиять на воронку продаж, стимулируя и подогревая интерес потенциальных покупателей к вашему продукту или услуге.
Типичная воронка продаж и целевые действия на ее этапах, которые помогает совершить пиар
Каких еще целей пиар помогает достигать бизнесу:
Обеспечить спрос на продукт или услугу
Минимизировать расходы на привлечение покупателей в долгосрочной перспективе
Вытеснить конкурентов, нарастить долю в нише
Занять место среди социально-значимых бизнесов
Обеспечить максимально возможную стабильность в будущих кризисах
Увеличить прибыль компании
Давайте посмотрим как это работает на реальных примерах. Вот несколько кейсов из
портфолио ITCOMMS.
Этап «Осведомленность»
Одному из наших клиентов нужно было вывести на рынки стран Латинской Америки новую финтех компанию ARUM TRADE. Для компании это совершенно новый рынок, на котором нет знаний о бренде ни среди ЦА, ни среди СМИ и лидеров мнений. Пиар здесь должен был помочь на этапе осведомленности — привлечь внимание широкой аудитории к ARUM TRADE и ее продуктам.
Мы собрали международную команду проекта, в которую вошли эксперты нашего агентства и локальные специалисты по коммуникациям из стран региона. Над проектом работали эксперты по media relations, специалисты по работе с блогерами и вовлечению, аккаунт-менеджеры и таргетологи.
Мы провели исследование локального рынка: провели ряд интервью с местными предпринимателями, чтобы выяснить особенности медиапотребления у ЦА в регионе. Затем выделили основные целевые СМИ и инфлюенсеров, которые могли доносить месседжи бренда до потенциальных покупателей.
Организовали участие основателей компании в телеэфирах и выступления на радио. За счет тщательно спланированной медийной активности удалось получить 91 публикацию в СМИ Мексики, Аргентины, Коста-Рики и Перу.
Этап «Выбор»
Как с помощью спецпроекта можно не просто хайпануть, а повысить продажи в низкий сезон.
Кейс, который иллюстрирует как можно использовать затишье на рынке для продвижения и стимулирования продаж. Идея кампании была в том, чтобы за счет привлечения партнера увеличить продажи продуктов нашего клиента — SSD Kingston и HyperX Memory.
После комплексного брейншторма в качестве партнера решили привлечь крупного американского издателя компьютерных игр Bethesda Softworks. Продвигать новый продукт компании Kingston мы решили помощью игры Rage 2, так как она имеет эффектные визуалы, выходит в одно время с акцией и является довольно требовательной к «железу» игрой.
Для переговоров с Bethesda Softworks мы продумали ряд сильных аргументов, который должны были убедить издателя принять участие в рекламной кампании.
Подготовили яркие и красочные креативы и баннеры, которые бы соответствовали майскому настроению. Основной месседж: «Для оптимальной игры рекомендуем 16 Гб ОЗУ и SSD на 240 Гб. Выгодно прокачай свой ПК».
Для продвижения мы выбрали следующие площадки:
6 YouTube-каналов для интеграции пре-роллов;
9 пабликов в ВК для таргетированной рекламы (5 геймерских пабликов, 1 паблик про IT и страницы онлайн-магазинов);
блоги на Habr;
сайты онлайн-магазинов;
публикация в профильном СМИ.
Что мы достигли?
YouTube: 1,2 М просмотров и 2500 кликов.
ВКонтакте: 35 000 просмотров и 211 кликов по объявлениям, 27 500 просмотров на страницах онлайн-магазинов и 400 000 просмотров и 3200 кликов в геймерских пабликах.
Сайты магазинов и обзорных площадок: 154 000 просмотров и почти 1500 кликов за неделю.
Повысить продажи в низкий сезон – возможно. Наша гипотеза, что смелые креативы с кобрендированием новой игры привлекут внимание целевой аудитории, сработала. Нам удалось донести до аудитории Kingston ключевые месседжи и повысить продажи SSD и памяти вендора на 50%.
Этапы «Выбор» и «Покупка»
В кейсе продвижения Logitech в Казахстане перед нами стояла задача повлиять на этапы выбора и покупки товаров бренда. С помощью пиар-активностей нужно было привлечь внимание аудитории и стимулировать их делать выбор в пользу продукции Logitech.
Крупные ритейлеры в Казахстане продавали девайсы Logitech, но они пылились на полках. Покупатели воспринимали товары бренда как бюджетные мышки и клавиатуры для офиса.
С помощью пиара бренд хотел изменить такое восприятие и донести мысль, что продукция Logitech — не просто офисная периферия, а стильный многофункциональный помощник для работы, учебы и творчества.
Для установления доверия к бренду и новым продуктам со стороны конечных потребителей мы использовали коллаборации с тщательно отобранными блогерами. Создали лендинг проекта, который конвертировал трафик в переходы на магазины-партнеры. Участники проекта рассказывали, как организовать комфортное, функциональное и стильное рабочее пространства, как фирменные технологии Logitech помогают в учебе и творчестве, как продуктивно работать «на ходу».
Дополнительным инструментом использовали таргетированную рекламу в Instagram.
Общий медийный охват кампании составил почти 4 миллиона человек. В рамках проекта нам удалось не только поработать над новым восприятием продукта среди ЦА и запустить продажи в ритейле, но и сформировать круг амбассадоров бренда для дальнейших крупных проектов.
Пиар также помогает выстраивать отношения компании с партнерами, госорганами, привлекать инвесторов и выстраивать сильный HR-бренд компании. Компании с помощью пиара могут решать бизнес-задачи из важных для них стратегических сфер.
Сработал ли пиар: измеряем эффективность
Качественный пиар помогает продавать и достигать бизнесу целей из списка предыдущего раздела. Как понять, что всё было не зря и пиар помог достичь нужных бизнес-целей? Вот несколько советов.
1. Показатели, по которым вы будете определять эффективность пиара нужно зафиксировать перед началом пиар-проекта. Понимание, что именно вы будете измерять для измерения насколько хорошо сработает пиар, нужно формировать на старте, а не конце или середине проекта.
2. Выбирать показатели для отслеживания эффективности пиара лучше те, которые можно реально оценить. Например, это могут быть:
увеличение продаж (объемы проданных товаров или услуг, прибыль)
рост интереса к компании (количество входящих запросов, доля брендового поискового трафика)
рост спроса
рост позитивных упоминаний компании и бренда в инфополе (количество упоминаний в соцсетях, СМИ и других интернет-площадках)
увеличение конверсий на сайте (конверсия трафика на сайт компании в переходы на карточки товаров, в онлайн-покупки)
упрощение диалога между партнерами (результаты опросов)
3. Подходить к развитию бизнеса комплексно. Пиар может создать интерес к продукции компании или бренда, но желаемые бизнес-цели могут быть не достигнуты по разным причинам. Например, не потому что пиар-активности оказались неэффективными, а потому что отдел продаж не успевает за увеличившимся потоком заявок, и его работу надо оперативно перестраивать.
Напоследок хочется подчеркнуть, что пиар — это не волшебная таблетка для бизнеса. Пиар — это долгий пошаговый путь, на котором компания последовательно и кропотливо работает над тем, как ее воспринимает ЦА и постепенно поворачивает вектор этого восприятия в нужное ей русло. Пиар, это про выстраивание эффективных коммуникаций — это системная работа вдолгую.
Не знаете, с чего начать путь в PR? Приходите к нам на бесплатную консультацию - welcome@itcomms.io