Если вы – Илон Маск, вам не нужно особо стараться, чтобы попасть на первые строки новостных лент. Если же вы простой пиарщик и ваш бюджет не предусматривает космических запусков, вам поможет ньюсджекинг – инструмент, который позволяет использовать повестку дня для продвижения бренда и оставаться на слуху, даже не имея собственных громких инфоповодов. Мы составили самый полный гайд по теме: читайте и применяйте!
Что такое ньюсджекинг?
Ньюсджекинг, или ситуативный пиар – это технология использования актуальных новостей для продвижения собственного бренда. Инфоповод может быть абсолютно любым: предсказуемым (национальный праздник, выход Threads), неожиданным (падение\рост биткойна), позитивным, негативным, смешным (фейлы звёзд и политиков) или серьёзным (законопроект). Все эти события объединяет одно: они вызывают интерес и на некоторое время оказываются в центре внимания. Если грамотно интегрировать в происходящее свой бренд, то всеобщее внимание достанется и ему. Главное – найти подходящую новость и вовремя на неё среагировать.
Какие инфоповоды подходят для ситуативного пиара?
Ситуативный пиар требует оперативного реагирования, но многие инфоповоды вполне предсказуемы, а, значит, к ним можно подготовиться заранее.
Вот список событий, реакцию на которые можно спланировать:
Общенациональные праздники. Новый год, 8 Марта, национальные праздники и другие даты, которые всегда вызывают интерес и ажиотаж. Хороший пример праздничного ситуативного пиара – всевозможные подборки. Материалы формата «10 подарков на Новый год, которые обязательно понравятся» пользуются стабильной популярностью, а значит, информация о продуктах, попавших туда, обязательно дойдёт до потребителя.
Профессиональные праздники вашей целевой аудитории. Хороши тем, что создают ощущение причастности. Отличный повод поздравить, подарить скидку или купон тем, кто воспользуется ими с большой долей вероятности или же просто порадовать узкоспециализированным юмором «для своих», как мы сделали в День журналиста в Казахстане в этом году.
Изменения в законодательстве. Такие инфоповоды трудно предсказать, но в отличие от остальных новостей они почти всегда растянуты во времени. От законодательной инициативы до окончательного принятия новой нормы и вступления её в силу могут пройти месяцы, и всё это время СМИ будут заинтересованы в экспертных комментариях и авторских колонках. Если представителю вашей компании есть что сказать – не упускайте такой возможности. Выбирайте резонансные законопроекты, которые обязательно привлекут внимание.
Сезонность. Неисчерпаемый источник инфоповодов! Весной люди худеют, устраивают генеральную уборку и переезжают на дачи, летом – отправляются в отпуск, страдают от жары и ищут детские лагеря, осенью – ведут отпрысков в школу, меняют работу и переобувают резину, зимой утепляются, ругают коммунальщиков и впадают в депрессию. Есть ли сезонность в потреблении вашего продукта?
Ожидаемые события. Ожидаемые спериалы (все подумали про Барби?), спортивные события и так далее. Даже если вам кажется, что все эти события не имеют к вашему бренду никакого отношения – не спешите с выводами. Лучше посмотрите, как поставщик энергетического оборудования Eaton объединил распределители нагрузки и знаменитый Железный трон.
Юбилей. Круглые числа сами по себе привлекают внимание, пиарщикам остаётся лишь обыграть их. В качестве инфоповода можно использовать любую подходящую дату: 130-летие Эйфелевой башни или даже условное 20-летие сериала «Секс в большом городе».
Однако не все инфоповоды можно спрогнозировать: некоторые из них вспыхивают внезапно и разлетаются по лентам за считанные часы, а значит действовать нужно быстро. Мониторить только новостные порталы недостаточно: многие важные события зарождаются в соцсетях, и только потом попадают в новости – например.
Поэтому стоит добавить в свои ленты экспертные блоги, профили журналистов и лидеров мнений, другие источники информации, чтобы отслеживать:
Новости и события. Вычленить из инфополя нужное непросто, но если ваша история «выстреливает», то СМИ с удовольствием подхватывают ее.
Флешмобы и мемы. Главное тут – успеть вовремя, ведь «хайповые» темы мгновенно набирают популярность и также быстро теряют её. Их надо ловить в стадии развития, чтобы оказаться «на волне», когда она достигнет пика, при этом реакция должна быть оригинальной и смешной. Например, сейчас это новая соцсеть от Meta -все уже вписались в мемы?)
Действия пользователей, клиентов или сотрудников бренда. Особенно, если в них есть социальная подоплека. Такие события дают возможность показать себя как love brand и завоевать доверие пользователей.
Какой формат использовать?
Итак, инфоповод найден, осталось понять, как интегрировать бренд. Разберём 6 основных форматов подачи информации.
Комментарий. Это основной формат, если вы хотите привязать свой бренд к текущей новостной повестке. Как правило, имеет небольшой объем, поэтому пишется быстро. СМИ охотно дополняют публикации экспертным мнением, особенно если тема острая, а информации мало. Например, сейчас еще актуальна тема ИИ, мы в нее вписывались на стадии роста интереса к теме.
Авторская колонка или аналитическая статья. Подобный формат подразумевает, что автор будет делиться с читателями собственными знаниями и опытом, зарабатывая себе и своему бренду репутацию эксперта. Чтобы колонка или статья имели успех, нужно тщательно подходить к выбору тем, ориентируясь на то, что интересно ЦА. Например, разбор нашумевшего кейса с ChatGPT.
Пресс-релиз. Чтобы журналисты, буквально заваленные однотипными пресс-релизами, пустили вашу новость в ленту, нужно постараться. Правила все те же, что и обычно: ваш инфоповод должен быть интересен журналистам и аудитории, так, например, новость о запуске нашего бесплатного генератора пресс-релизов на базе ИИ вызвала бурный интерес СМИ - например, публикация раз, публикация два, публикация три, к слову их сильно больше.
Пост в блоге компании. В отличие от статей в СМИ, корпоративный блог не ограничен ни тематикой, ни форматом, ни количеством публикаций, а значит, реакция на инфоповод может быть более развернутой. В блоге удобно давать подробные комментарии и аналитику, делиться подходящими случаю кейсами, обсуждать новости — одним словом, превратить его в экспертную площадку.
Спецпроект. Требует времени на подготовку, поэтому идеальными инфоповодами для него будут праздники, памятные даты и другие мероприятия, которые можно спланировать заранее. Готовя спецпроект, делайте упор на качество контента и на интерактив.
Пост в соцсетях. Идеально подходит для того, чтобы быстро среагировать на флешмоб, мем, «хайповую» новость. Удачные «ситуативки» из соцсетей часто попадают в подборки на специализированных сайтах, разбираются на кейсы и продолжают жить даже после того, как инфоповод потерял актуальность, поэтому не забудьте составить себе список профильных СМИ, чтобы не пропустить упоминание. Но будьте готовы растолковать подписчикам происходящее: какой бы горячей не была тема, всегда найдутся те, кто не в курсе.
Нюансы ситуативного пиара.
Чтобы эффективно использовать новости в интересах своего бренда, стоит придерживаться следующих правил:
— Быть в курсе актуальной повестки и использовать разные источники информации:
1) Новостные ленты; 2) Сводки отраслевых организаций, ассоциаций конкретных индустрий, исследовательских компаний; 3)Сервисы поисковиков: оповещения Google Alerts, аналитика поисковых запросов Google Trend; 4) Telegram-каналы и другие новые медиа часто публикуют новости оперативней СМИ.
— Контактировать с журналистами. Следить за запросами на Pressfeed, обращаться в конкретные издания, искать журналистов, работающих с нужной темой. Общаться, оставлять контакты, быть на виду: даже если сегодня комментарий не понадобился, завтра всё может измениться.
— Соблюдать дедлайны. Банально, но это одно из главных условий удачного ньюсджекинга. Средний срок жизни инфоповода – от 12 до 72 часов, а если к вам за комментарием обращается журналист ежедневного издания, то дедлайн смещается ещё сильнее. Дали комментарий вовремя – можете рассчитывать на дальнейшее сотрудничество, не успели – забудьте об упоминаниях. Пунктуальность – залог хороших отношений с прессой.
— Продвигать свои спецпроекты. Не стоит думать, что «горячая» тема станет популярна сама по себе: даже самой захватывающей истории нужны каналы дистрибуции. Наметьте план распространения своей истории, какие каналы коммуникации будут задействованы. Мы рекомендуем использовать модель PESO при планировании промо.
Запретные территории ньюсджекинга
Негативные новости традиционно привлекают больше внимания и легче получают публикации, но использовать их для ситуативного пиара опасно: неосторожная реакция может сильно пошатнуть и даже уничтожить репутацию бренда.
Вот список тем, которых следует избегать:
— террористические акты;
— техногенные катастрофы, пожары, аварии;
— смерти известных персон;
— религиозные и расовые, межнациональные скандалы;
— громкие политические события, приводящие к расколу общества;
— помощь больным детям («пиар на чужом горе»).
Сработало или нет?
Как понять, был ли ситуативный пиар эффективным? Разные кейсы работают по-разному, всё зависит от того, какие цели они преследовали и какие KPI были поставлены команде. Впрочем, существует ряд объективных критериев, позволяющих оценить проделанную работу.
1. Количественные критерии:
— число публикаций;
— количество перепечаток/репостов;
— число просмотров;
— охват;
— share of voice в сравнении с конкурентами.
Количественные критерии помогают измерить популярность публикации. Они будут особенно наглядными, если есть с чем сравнивать, поэтому стоит обязательно оценивать каждый кейс и соотносить показатели. Правда, количественные критерии ничего не скажут о реакции пользователей на публикацию и об общем впечатлении, которое она произвела.
2. Качественные критерии:
— тональность публикаций;
— вовлеченность пользователей;
— фидбек пользователей.
Эти критерии помогают понять, насколько хорошо «зашла» публикация, какое впечатление произвела на пользователей. Правда, далеко не все площадки предоставляют пользователям возможность «лайкать» материал и оставлять комментарии, но там, где такая опция предусмотрена, нужно обязательно отслеживать реакцию.
3. Влияние на бренд. Критерии третьей группы описывают влияние ситуативного пиара на бизнес в целом. К ним относятся:
— всплеск поисковых запросов;
— посещения сайта;
— выручка/оборот;
— ценность бренда;
— доля рынка;
— стоимость акций;
— лояльность сотрудников.
А стоит ли игра свеч?
В отличие от прямой рекламы, где можно влиять на всё, начиная от формы подачи материала и заканчивая точной датой публикации, ситуативный пиар трудно поддается контролю. При этом он весьма энергозатратен. Постоянно отслеживать инфоповоды, выбирать подходящие, генерировать идеи, добиваться реализации на должном уровне, питчить СМИ, убеждать их в ценности предлагаемого материала… стоит ли тратить на это время и силы?
Все зависит от ситуации. Ставку на ньюсджекинг можно делать в следующих случаях: — Если ваши внутренние инфоповоды интересны лишь узкому сегменту рынка, но есть необходимость попасть в федеральные СМИ; — Если вам нужно поддерживать высокую узнаваемость бренда и постоянно оставаться на слуху; — Если вы хотите позиционировать вашу компанию как лидера отрасли, а ее специалистов – как экспертов; — Если вы создаете продукт и вам необходимо привлечь инвесторов и разработчиков еще до того, как продукт появится в продаже; — Если вам нужно завоевать доверие пользователей и построить с ними особые отношения.
Как видите, ситуативный пиар может решать различные задачи. Поэтому внимательнее листайте новостные ленты, ищите инфоповоды, придумывайте, реализуйте и помните: хороший пиар всегда стоит потраченных на него усилий.
Удачного вам ньюсджекинга!
Хотите использовать ньюсджекинг в вашей компании, но не знаете, как? Напишите нам на welcome@itcomms.io
Проконсультируем бесплатно, предложим выгодный вариант сотрудничества.