Автор статьи: Александр Лихтман, основатель и руководитель PR-агентства для IT-компаний ITCOMMS
Чтобы жители Казахстана запомнили вашу рекламу, а не возненавидели вас за нее, нужно учитывать местные особенности и новостной контекст. Рассмотрим пять факторов, которые обязательно нужно учесть перед запуском своей кампании
В 2022 году Казахстан стал популярным направлением для релокации бизнеса. Сюда переезжают специалисты, российский бизнес открывает филиалы, а некоторые вовсе начинают свой бизнес-путь с нуля. При этом, Казахстан – восточная страна и здесь действуют свои, уникальные правила продвижения бизнеса.
Бизнес-среда в Казахстане
По данным Министерства цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности Казахстана (МЦРИАП), в 2022 году более 20 крупных компаний перевезли свой бизнес из России или открыли филиалы в РК. Среди них: Playrix, Tinkoff Bank, InDriver, Nexters и Level Travel.
По состоянию на 1 апреля 2023 года количество зарегистрированных ИП в Казахстане выросло почти на треть, по сравнению с прошлым годом, по данным Аналитического центра Первого кредитного бюро. По словам аналитиков ПКБ, рост во многом произошел за счет россиян. Россия обеспечила 70% (8,7 тыс. ед.) годового прироста иностранных предприятий в Казахстане.
Казахстан можно назвать одной из самых комфортных стран для релокации бизнеса и его последующего развития в регионе. Население страны составляет более 19,2 млн. ВВП в 2022 году составило $220,5 млрд (рост +3,1%), по данным отчета Всемирного банка.
Государство инициирует различные программы поддержки бизнеса, разрабатывает стратегии развития отдельных секторов экономики. Например, к концу 2023 года представят стратегию развития искусственного интеллекта. В стране активно внедряются новые технологии, развивается стартап-экосистема, привлекаются инвестиции из разных стран.
Медиапотребление в стране
Медиапространство страны очень разнородно и сильно различается от города к городу и от региона к региону. Уровень проникновения интернета составляет более 90%. При этом, на долю ТВ приходится менее 50%.
Самая охватная социальная сеть на казахском digital-рынке долгие годы остается Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ). По данным агентства Wunder Digital, в 2022 году в ней было зарегистрировано 12,6 млн казахстанских пользователей.
Среди мобильных приложений по охватам первое место в стране занял WhatsApp — 75,6%, по данным аналитической компании TNS Central Asia (Kantar). В то же время, WhatsApp стал самым скачиваемым приложением в Казахстане.
В стране зарегистрировано более 5000 печатных изданий, телеканалов, радио и информагентств. Наиболее многочисленной группой являются печатные СМИ — почти 71%. При этом, 52,5 % казахстанцев читают газеты и журналы только на русском языке, 21,4 % респондентов на обоих языках в равной степени, 8,8 % респондентов только на казахском.
YouTube остается одной из самых популярных интернет-площадок. В 2022 году им еженедельно пользуется 12 млн казахстанцев. Более 60% пользователей предпочитают смотреть видео на казахском языке.
Что стоит учитывать в PR-продвижении бизнеса в Казахстане?
1. Локализация
Казахстан – страна с уникальными обычаями, традициями и языком. В последние годы среди населения растет уровень национального самосознания. Местные все чаще используют казахский язык, внимательно следят за социальными и политическими событиями в стране. Это показывает и статистика потребления контента.
Если бренд хочет привлечь к себе внимание и быть воспринятым положительно, ему стоит использовать локальные инфоповоды. Например, в новостях компании упоминать, каким образом это изменит жизнь казахстанцев или как это касается Казахстана. Так, в анонсе нашего генератора пресс-релизов на базе ИИ, мы упоминали, что PR-агентство ITCOMMS – компания из Казахстана, мы работаем на этом рынке и привносим вклад в развитие IT-индустрии страны.
При этом, важно помнить о местных обычаях и правилах. Пример, как не надо делать: компания Coca-Cola разместила свою “локализованную” рекламу на фасаде здания в Алматы. Как раз на том самом месте, где находился известный в городе мурал со снежным барсом – талисманом города. Мурал появился в 2017 году, его разместил некоммерческий фонд “Дети рисуют мир” и, по сути, являлся неотъемлемой частью городской среды. Поступок Coca-Cola возмутил общественность, вызвав ярость среди городского сообщества, что привело к целой серии публикаций в городских и национальных СМИ и спровоцировало серьезный коммуникационный кризис для компании. В итоге, Coca-Cola извинились и пообещали восстановить оригинальный рисунок.
Также при подготовке материалов для СМИ и соцсетей стоит заранее позаботиться о переводе текста на казахский язык. Это же касается и значимых мероприятий. Здорово, если спикеры компании владеют казахским языком. Если нет – можно воспользоваться услугами переводчика.
2. Работа в связке с журналистами
Многие казахстанские редакции находятся на самоокупаемости. Часто выживают за счет платных публикаций. Отсюда высокая коммерциализированность СМИ и некоторые PR-специалисты считают, что публикации в СМИ могут быть только платно. Но это не совсем так. Здесь журналисты также ищут интересные инфоповоды и инсайты, они открыты к общению и если инфоповод действительно интересный, обязательно опубликуют новость.
Часто у журналистов есть запросы на конкретные темы и они запрашивают комментарии или экспертные материалы.
При этом существует региональная специфика. Например, на западе Казахстана прохладно относятся к лонгридам и неохотно берут комментарии у представителей компании. В Алматы же журналисты, наоборот, любят цитаты представителей брендов, организаторов, спикеров.
3. Популярность офлайн-активностей
Пресс-конференции, бизнес-завтраки и ужины, экспедиции на заводы и другие форматы офлайн-общения пользуются особой популярностью в Казахстане. Журналисты и политики охотно отзываются на приглашения посетить мероприятия разного уровня. Так, к примеру, мы проводили пресс-конференцию для крупной криптобиржи с участием президента Республики Казахстан. А также регулярно проводим митапы с участием представителей бизнеса, профильных ассоциаций и сообществ.
Офлайн-активности можно также рассматривать в качестве знакомства с коллегами в индустрии. В Казахстане, как и в других странах Центральной Азии, предпочитают общаться лично. Здесь важны горизонтальные связи и личные знакомства – то, что поддерживает их.
4. Digital-инструменты и блогеры
Высокие темпы цифровизации Казахстана и проникновение интернета – это не цифры на бумаге. Здесь интернет действительно имеет большую силу, а соцсетям доверяют и они часто выступают в роли СМИ. Иногда публикации в местных пабликах дают больше пользы для компании, чем статья в официальных СМИ.
Работа с соцсетями, digital-инструментами и блогерами может реализовываться в рамках разных задач и разными способами. Например, можно создать лимитированные коллекции в соавторстве с популярными блогерами или привлечь внимание к активностям компании посредством публикаций в пабликах. Также стоит помнить о том, что в Казахстане очень активное общество. Это, в том числе, отражается в реакциях, освещения новостей в социальных сетях и, конечно, отработке негатива в комментариях.
Кстати, если говорить о блогерах, рекомендую в первую очередь обращать внимание на казахоязычных блогеров. Сейчас у них одна из самых лояльных аудиторий в казахстанском секторе Интернета.
5. Корпоративная социальная ответственность
В последние годы в Казахстане значительно возросло внимание к корпоративной социальной ответственности (КСО). Участвуйте в значимых инициативах в области КСО, направленных на решение местных социальных и экологических проблем. Сотрудничайте с местными организациями или благотворительными фондами, чтобы продемонстрировать свою поддержку и вовлеченность в проблемы казахстанцев. Например, можно поддержать женщин в IT и запустить коллаборацию совместно с ассоциацией TechnoWomen. Внимание к роли женщины в обществе – одна из острых тем в Казахстане.
Вывод
Продвижение бизнеса в Казахстане требует вдумчивого и учитывающего культурные особенности подхода. Важно не просто зайти на рынок и заявить о себе, но и сделать это правильно, корректно и с большим уважением по отношению к жителям страны.
Принимая местную культуру, адаптируя свои коммуникационные стратегии и используя как традиционные, так и цифровые медиа-каналы, компания сможет добиться успеха на этом рынке.