Один из лидеров рынка печатного оборудования, японская компания «Ricoh» обратилась к нам за PR и маркетинговой поддержкой продаж новой линейки принтеров SP 400. Эта усовершенствованная модель только появилась в продаже, и необходимо было повысить осведомленность IT-канала и конечных заказчиков о преимуществах продукта, а также стимулировать продажи новых устройств.
Компания столкнулась со сложностью в продажах новой линейки МФУ для малых и средних предприятий из-за отсутствия сильного уникального торгового преимущества.
Что мы сделали
Прежде чем запустить PR - кампанию, мы изучили аудиторию конечных заказчиков – тех средних и малых бизнесов, на которых было бы правильно старгетировать рекламную кампанию. Работая над новой линейкой, инженеры компании смогли предложить потребителю устройство по всем параметром превосходящее предыдущее поколение. У новых принтеров скорость печати была выше на 5-10%, лучше энергопотребление, интерфейс стал более легким.
Все эти характеристики позволили нам вычленить те виды СМБ, для которых эта разница была бы существенна, и из сухого языка технических спецификаций превратилась бы в значимые для бизнеса фичи. Такими потенциальными потребителями стали компании, в которых при обслуживании клиентов готовится большой пакет документов, и для которых важно повысить скорость работы с клиентами.
Чтобы проверить эту гипотезу мы провели серию глубинных интервью с представителями ЦА: владельцем школы английского языка, менеджером автодилера, управляющим офисом страховой компании. В результате мы получили несколько важных инсайтов, в частности, что печать документов воспринимается как «неизбежное» зло, и статья расходов, а не как часть сервиса. Также мы выявили, что курсовой скачок 2014 года вынудил многих предпринимателей отложить апгрейд техники в своих офисах, и в последнее время участились поломки оборудования, отслужившего свой ресурс.
Наша коммуникационная задача была – изменить сложившееся мнение, что печатное оборудование – это только лишние траты, нам важно было показать, что обновлении печатных устройств – это инвестиция в качество сервиса, поскольку этот шаг помогает обслуживать клиентов быстрее, а значит повысить их удовлетворенность.
Чтобы это доказать мы провели опрос у потребителей, в котором приняли участие 1043 человека. Более трети респондентов оказались не довольны скоростью обслуживания в различных организация, и связали это с печатью документов.
Мы обобщили результаты исследования и представили их публике в нескольких форматах:
Новости и статьи в прессе на основе пресс-релиза и инфографики;
Нативная реклама
Промо в Facebook
Видеоролик на канале бренда в Youtube
Контекстная реклама
Все материалы вели пользователей на специально разработанную посадочную страницу, на которой можно было ознакомиться более подробно с результатами исследования, преимуществами новых принтеров, а также перейти на сайт партнера для заказа оборудования.
Мы привели на продающую страницу Ricoh мотивированных заказчиков из сегмента SMB, готовых совершить покупку.
Результат
100% - выполнение план продаж
Количество поисковых запросов увеличилось в три раза;
Количество просмотров целевой страницы составило 35300 (116% KPI);
Количество переходов на сайт партнера составило 4400 (147% KPI).
4400 - кликов на продающие объявление
Серебро за лучшую кампанию с инфографикой в отраслевой награде NATIVE ADVERTISING AWARDS в Берлине
Успех кампании был во многом определен правильным месседжем, который был понятен и близок целевой аудитории. В последние годы компания RICOH существенно расширила линейку производимых устройств, теперь у нас есть не только печатное оборудование, но также проекторы, «умные доски». Поэтому в коммуникации нам было важно перейти от языка технических характеристик конкретных продуктов к более широким сообщениям, применимым для всего ассортимента продукции компании.
Андрей Буркин
Руководитель департамента дистрибуции, ООО "Рико Рус"
Comments