Biznesda marketing va PR qanday rol o‘ynaydi, nima uchun ularga sarmoya kiritish kerak va unga qancha mablag‘ kerakligini qanday bilish mumkin – bu haqda PR va marketing mutaxassislari gapirib berishadi.
Marketing va PR biznesni rivojlantirishda muhim rol o‘ynashini allaqachon isbotladi. Kompaniyani ochish bosqichida biznesmenlar marketing va reklamaga xarajat qilishni boshlaydi. Yirik biznes esa har yili marketing xarajatlari hajmini oshirmoqda. Gartner tadqiqot kompaniyasi maʼlumotlariga ko‘ra, 2022-yilda dunyo kompaniyalarining marketing byudjetlari biznesning umumiy daromadining 9,5% gacha o‘sdi (2021-yilda bu ko‘rsatkich 6,4% ni tashkil qilgan).
Qozog‘istonda ham reklama hajmi ortib bormoqda: Markaziy Osiyo reklama assotsiatsiyasi ekspertlarining fikriga ko‘ra, 2023-yilning 1-choragida reklamaning umumiy hajmi qariyb 17,3 milliard tengeni tashkil etdi. Bu 2022-yildagi oldingi davrga nisbatan 26% ko‘proq.
Nima uchun bizga PR va marketingga investitsiyalar zarur va nima uchun ularni hisoblashimiz kerak?
Dastavval kompaniyalar nima uchun marketing va piarga sarmoya kiritishini aniqlab olaylik. Har qanday biznesning asosiy vazifasi foyda olishdir. Buning uchun kompaniyalar yangi mahsulotlarni ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘yishadi, savdo bo‘limlarini rivojlantirishadi, bonusli dasturlarni eʼlon qilishadi, sheriklar topishadi va ular bilan hamkorlik o‘rnatishadi, foydali materiallarni chop etishadi hamda boshqa ko‘plab tadbirlar o‘tkazishadi. Bunday faollikning bir qismi marketing va piarga bevosita bog‘liq. Ikkala yo‘nalish ham maqsadli auditoriya bilan ishlaydi, potensial mijozlarni jalb qiladi va sotuvlar sonini oshiradi.
Marketing kompaniyaning daromadiga to‘g‘ridan-to‘g‘ri taʼsir qiladi, chunki reklama mijozlar va sotuvlar oshishiga olib keladi. PR esa bunga bilvosita kompaniya haqida ijobiy jamoatchilik fikrini yaratish orqali taʼsir qiladi.
Marketingga uchta yondashuv mavjud:
Mijozning muammolariga yechim taklif qilish orqali biznesning o‘sishiga yordam beradi;
Marketing deyarli har qanday mahsulotni tezda sotishga ko‘maklashadi;
Menga marketing kerak emas.
Dastlabki ikkita yondashuv brend targ‘ibotini kuchaytirish va mijozlarni jalb qilish, sotishda yordam berish va rejalashtirilgan maqsadlarga erishishni ko‘zda tutadi. Agar biznes o‘z segmentida monopolist bo‘lsa, biz uchinchi yondashuvni tanlashimiz mumkin.
Marketingga sarmoya kiritish bozorni, auditoriyani va uni qanday topishni tushunish, o‘zimiz haqimizda gapirib berish va keyingi 3-5 yil ichida muntazam ravishda sotib olishga ishontirishga yordam beradi. Ushbu maʼlumotlarni olgandan so‘ng, marketologning vazifasi bularni amalga oshirishdir, faqat u buni tezroq va arzonroq (urg‘u beramiz) bajarishi kerak.
Misol uchun, Nintendo 80-yillarning boshidan beri nafaqat o‘yin pristavkalarini yaratadi va sotadi, balki malika Zelda haqidagi o‘yin muxlislari auditoriyasini ham o‘z ketidan ergashtiradi. Auditoriyani, uning yoshini, oilaviy ahvolini va istaklarini tushunish sizga o‘yin ishqibozlarining katta qismini o‘yinchilar avlodi o‘zgarib borayotganda bir o‘yin platformasidan boshqa o‘yin platformasiga ko‘chirishga imkon beradi. Buni marketingga sarmoya kiritmasdan qilish mumkinmidi? Uning raqobatchisi Sega misolida buning iloji yo‘qligini ko‘rsak bo‘ladi
– taʼkidlaydi Alimjon Bisembayev, “Marketolog blogi” telegram kanali muallifi.
PR bilan vaziyat biroz boshqacha
- deydi Mayya Leonova, yirik qozoq xoldingining mafkura va PR bo‘limi boshlig‘i, Qozog‘iston PR mutaxassislari klubi aʼzosi,”Yaxshi matn” kitobining muallifi.
PR jamoatchilik bilan uzoq muddatli munosabatlarni shakllantirishga yo‘naltirilgan, bu esa turli maqsadli guruhlar: mijozlar, sheriklar, ommaviy axborot vositalari, kvazi-davlat sektori, hokimiyat organlari, investorlar, xodimlar o‘rtasida uzoq yillar davomida kompaniyani barqaror qo‘llab-quvvatlash bazasini yaratishga yordam beradi.
Men PR investitsiyasi foydasiga bir necha dalillarni keltirib o‘tardim:
Marketingni qo‘llab-quvvatlash. Uzoq muddatda brendni kuchli bo‘lishiga aynan to‘g‘ri tuzilgan PR eng ko‘p taʼsir qiladi;
Kompaniyaning obro‘siga zararni minimallashtirish uchun inqirozga qarshi boshqaruv;
“Afsonalarni” boshqarish orqali obro‘-eʼtiborni qozonish. Agar maqsadli auditoriyalarga tushunarli imij platformasi va brenddan foyda ko‘rish bo‘yicha tushuncha berilmasa, ular “afsona yaratish” bilan shug‘ullana boshlaydilar, yetarli bo‘lmagan maʼlumotlarni o‘zlaricha to‘qib to‘ldiradi va noto‘g‘ri talqin qiladi;
HR brendini mustahkamlash. Agar brend xodimlarini uning birinchi va asosiy elchilari deb hisoblasak, kompaniyaning mohir korporativ madaniyatining saqlovchisi va tarqatuvchisi qator funksiyalar hisoblanadi: servis, sotuvlar, marketing, rekruting.
Biznesning asosiy moliyaviy ko‘rsatkichlariga erishish. Ruhlantirilgan jamoa va sodiq mijozlar sof foyda ko‘rsatkichlariga bevosita taʼsir qiladi.
Ko‘rib turganingizdek, marketing va PR biznesning muhim qismi bo‘lib, moliya bilan bevosita bog‘liqdir, ammo nega ularga bo‘lgan investitsiyalarni hisoblash kerak?
Men ushbu yo‘nalishlarda xarajatlarni baholash zaruriyatining uchta asosiy sababini ajratib ko‘rsataman:
Siz kompaniya resurslaridan qanchalik samarali foydalanilayotganini tushunasiz. Siz muvaffaqiyatli va muvaffaqiyatsiz kampaniyalarni ko‘rasiz, byudjetni eng samarali usullar foydasiga qayta taqsimlashingiz mumkin;
Siz foydaning yo‘nalishlar bo‘yicha xarajatlarga nisbatini, har bir investitsiya qilingan tenge kompaniyaga qancha daromad keltirganini ko‘rishingiz mumkin;
Siz potensial xarajatlarni hisoblashingiz va har qanday faoliyat uchun kelajakdagi byudjetni oldindan rejalashtirishingiz mumkin.
Bu bilim sizga vaziyatni nazorat qilish imkonini beradi va to‘liq manzarani ochib beradi: mijozni jalb qilish o‘rta hisobda qanchaga tushadi, qaysi reklama kanali yaxshiroq ishlagan, xarajatlar o‘zini oqladimi, keyingi safar qancha mijozni jalb qilish kerak va bunga qancha pul kerak bo‘ladi
– Aleksandr Likhtman, ITCOMMS piar agentligi asoschisi.
Nimani hisoblash kerak?
Marketing va PR xarajatlari qatoriga bayramlar uchun sheriklarga sovg‘alar, kompaniyaning asosiy shaxslarining ijtimoiy tarmoqlarini rivojlantirish (Social Selling), tanlovlarda ishtirok etish va to‘lash hamda boshqalar kiradi. Bularning barchasi kompaniyaning strategiyasiga bog‘liq, kimdir hamkorlarga sovg‘alar bermaydi va tadbirlar o‘tkazmaydi, kimdir, aksincha, barcha turdagi reklama kanallarini ishga soladi va u hamma tadbirlar xarajatlarini hisoblashi kerak.
Marketing va PR xarajatlarining umumiy ro‘yxatiga nimani kiritish mumkin:
Reklama kampaniyalari: reklama maydoni, kontekstli reklama uchun to‘lov, reklama materiallarini yaratish va targ‘ib qilish, bloggerlarda reklama integratsiyasini joylashtirish uchun to‘lov, tashqi va televizion reklama va h.k.;
Veb-sayt yaratish, unga kontent tayyorlash va keyinchalik SEO optimallashtirish;
SMM: postlarni yozish, kontent tayyorlash, maqsadli reklamani ishga tushirish;
Tadqiqotlar o‘tkazish: servislarga to‘lash, so‘rovnomalar o‘tkazish, bozorni o‘rganish, isteʼmolchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilish va h.k.;
Tadbirlar: binolarni ijaraga olish, keytiring (ovqatlanish xizmatlar), reklama yoki maqsadli auditoriya vakillarini to‘g‘ridan-to‘g‘ri taklif etish (matbuot anjumanlari, investitsion faollik) va boshqalar.
Marketing va piarga investitsiyalarni qanday hisoblash mumkin?
Investitsiyalarni to‘g‘ri hisoblash uchun maqsadni aniqlab olish muhimdir. Siz nima uchun reklamadan foydalanmoqdasiz? Sizga nima uchun PR kerak? Marketing va PR faoliyati yordamida aynan nimaga erishmoqchi ekanligingizni aniqlang. Bu savdo hajmining oshishi, brendni tanilishi, yangi mijozlarni jalb qilish va boshqalar bo‘lishi mumkin.
Maqsad yakuniy natijani o‘lchashga yordam beradi. Masalan, siz 10 ta yangi mijozni topishingiz kerak. Buning uchun siz mashhur bloggerlarda reklamani boshladingiz, tadbirlar uyushtirdingiz va ommaviy axborot vositalarida 3 ta maqola chop etdingiz. Natijada katta qamrovga erishdingiz, brendingiz ijtimoiy tarmoqlarda qayd etildi, lekin sizga atigi 5 ta yangi mijoz keldi. Xulosa – maqsadga qisman erishildi, strategiyani qayta ko‘rib chiqish va uni to‘g‘rilash
– Aleksandr Likhtman, ITCOMMS piar agentligi asoschisi.
Marketing va piarga qancha pul sarflash kerakligi haqida aniq raqamlar mavjud emas. Har bir biznes uchun hammasi individualdir va to‘g‘ridan-to‘g‘ri asosiy maqsad va imkoniyatlarga bog‘liq.
Byudjetni shakllantirishga nima yordam beradi?
To‘plangan maʼlumotlarni ko‘rib chiqing. Masalan, mijozni jalb qilish uchun o‘rtacha qancha pul to‘laysiz va bitta mijoz sizga qancha foyda olib keladi. O‘z maʼlumotlaringiz asosida siz byudjetingizni aniqroq hisoblashingiz va marketing faoliyati jarayonida reklama “sozlamalarini” optimallashtirishingiz mumkin bo‘ladi;
Sohangizdagi o‘rtacha ko‘rsatkichlarga tayaning. B2b sohasida mijozni jalb qilish narxi b2c segmentidagi xuddi shu metrikadan farq qiladi, masalan, go‘zallik sohasida. Oddiy qilib aytganda, o‘rtacha bir necha yuz ming tenge chekli reklama agentligi mijozi o‘rtacha 10 000 tenge chekli go‘zallik salonining mijozlariga qaraganda “qimmatroqdir”;
Sohangizning o‘ziga xos xususiyatlarini, mavsumiyligini va bozordagi holatini inobatga oling. Agar siz archa daraxtlarini sotayotgan bo‘lsangiz, dekabr oyida siz iyun oyiga qaraganda ko‘proq mijozlarga ega bo‘lasiz (va ularni jalb qilish kamroq xarajat talab etadi). Byudjetni hisoblashda siz mavsumiy koeffitsientdan foydalanishingiz mumkin. Tajribadan kelib chiqib, u sizning sohangizdagi qo‘rsatkichlar va o‘zingiz to‘plangan maʼlumotlaringiz asosida tuzilishi kerak.
Kontentni ishlab chiqish, ijtimoiy tarmoqlarni yuritish, har bir kanalingiz siz uchun qancha buyurtmanoma va sotuvlar olib kelishini, mijozni jalb qilish, uni ushlab qolish uchun qancha mablag‘ sarflanishini ko‘rib chiqing. Bugungi kunda marketing sizga juda ko‘p maʼlumot olish va hatto ijodkorlik samaradorligini baholash imkonini beradi, shuning uchun mening maslahatim maʼlumotlar va raqamlarga ustunlik bering, ular sizga tezroq to‘g‘ri qaror qabul qilishga yordam beradi
– taʼkidlaydi “Marketolog blogi” telegram kanali muallifi Olimjon Bisembayev.
Marketing va piarga investitsiyalarni baholash turli bosqichlarda sodir bo‘lishi mumkin:
Loyihadan oldin: kutilayotgan natijalarni, maqsadlarni, byudjetni va qanday ko‘rsatkichlarni maqsad qilganingizni aniqlang. Asosiy ko‘rsatkichlar ROI (Return on Investment, investitsiyalarning rentabelligi) va ROMI (Return on Marketing Investment, marketing investitsiyalarining rentabelligi) hisoblanadi – ular maʼlum bir davrda biznesga investitsiyalar summasini hisobga olgan holda biznesning rentabelligi yoki yo‘qotishlari darajasini ko‘rsatadi. Bundan tashqari, yakuniy natija – foydaga bilvosita taʼsir qiladigan oraliq ko‘rsatkichlarni aniqlashtirib oling. Bunday metrikalar quyidagilar bo‘lishi mumkin: lid / potensial mijozning qiymati, sotuvlar qiymati, sotib olishga konversiya, reklama eʼlonini ustidan yurgizish va unga kirish qiymati. Bunday ko‘rsatkichlarni barcha holatlarda ham hisoblab bo‘lmaydi, lekin, masalan, onlayn reklamada, buni aniq amalga oshirish mumkin.
Loyiha davomida: xarajatlar va natijalarni nazorat qiling. Olingan ko‘rsatkichlarni rejalashtirilgan ko‘rsatkichlar bilan taqqoslab, reklama kampaniyasini optimallashtirish orqali yanada yaxshi natijalarga erishish uchun strategiyani o‘zgartirish mumkin. Ushbu bosqichda oraliq ko‘rsatkichlarga eʼtibor qaratish lozim, chunki yuqori darajadagilari uchun maʼlumotlar yetarli bo‘lmasligi mumkin. Jarayonda asosiy maqsadni yodda tuting va uni hal qilish sifatiga ahamiyat bering. Masalan, sizning maqsadingiz mijozlar sonini ko‘paytirishdir. Bu jarayonda siz klik uchun mos narxni oldingiz, ammo mijozlar kam va ular sizning mahsulotingizni sotib olmaydilar. Bunday holda, klik “qiymati” hal qiluvchi bo‘lmaydi, chunki asosiy maqsad mijozlardir.
Loyihadan so‘ng: natijalarni yakuniy baholang va haqiqatdagi ROMI va ROIni hisoblang, loyiha bo‘yicha barcha oraliq maʼlumotlarni to‘plang. Natijalarni faqat yuqori darajadagi metrikalar bo‘yicha baholang: mijozlar soni, foyda, investitsiyalarning rentabelligi. Bu sizga to‘plangan tajribadan saboq olish, kampaniya sifatini to‘g‘ri baholash va kelajak uchun strategiyani optimallashtirish imkonini beradi.
Mayya Leonova, yirik qozoq xoldingining mafkura va PR bo‘limi boshlig‘i, Qozog‘iston PR mutaxassislari klubi aʼzosi, “Yaxshi matn” kitobining muallifi, piarga investitsiyalarni hisoblashda quyidagilarni eʼtiborga olish kerakligini taʼkidlaydi:
Asosiy moliyaviy ko‘rsatkichlarga biznes orqali erishish;
Maqsad va strategiyani amalga oshirish samaradorligi;
Piarga investitsiyalarni qaytarish;
Media metrikalari (kontakt, qamrov summasi va boshqalar);
HR-metrikalar (xodimlarning “baxtiyorlik indeksi”, bo‘sh ish o‘rinlarini yopish muddati, ish davomiyligi, xodimlarning brendni ilgari surishda ishtirok etishi va boshqalar)”.
PR va marketingga investitsiyalarni hisoblash bo‘yicha maslahatlar
Har xil metrikalardan foydalaning: faqat bitta ROI metrikasi bilan cheklamang. Kampaniya samaradorligi to‘g‘risida to‘liqroq tasavvurga ega bo‘lish uchun turli metrikalarni uyg‘unlikda ko‘rib chiqing.
Oldingi davrlar bilan solishtiring: samaradorlikni xolis baholash uchun joriy kampaniyalar natijalarini oldingi davr maʼlumotlari bilan taqqoslang.
Sinang va tajriba o‘tkazing: turli marketing yondashuvlarini sinab ko‘rishdan va yangi g‘oyalar bilan tajriba qilishdan qo‘rqmang. Bu sizning biznesingiz uchun eng samarali strategiyalarni topishga yordam beradi.
Vaqt omilini ko‘rib chiqing: marketing va piarga investitsiyalar darhol natija bermasligi mumkin. Baʼzi kampaniyalar yangi mijozlarni jalb qilish va tomoshabinlar bilan aloqa o‘rnatish uchun vaqt talab etadi.
Xulosa qilib aytganda, marketing va piarga investitsiyalarni baholash biznesni muvaffaqiyatli rivojlantirishning asosiy jihati hisoblanadi. Bu reklama va PR kampaniyalarning samaradorligini aniqlashga yordam beradi, shuningdek, eng istiqbolli strategiya va taktikalarni aniqlashga xizmat qiladi. Investitsiyalarni hisoblashda to‘g‘ri yondashuv kompaniyaga resurslardan imkon qadar samarali foydalanish va o‘z maqsadlariga erishish imkoniyatini yaratadi.
Telegram kanalimizga obuna bo'ling