PR в Узбекистане: почему публикаций в СМИ уже недостаточно для построения репутации
Валентина Бутник — о том, почему в Узбекистане количество публикаций в СМИ перестало определять репутацию и как коммуникации превращаются в стратегический актив бизнеса.
Узбекистан – один из самых быстрорастущих рынков Центральной Азии. Экономические реформы, приток иностранных инвестиций, развитие цифровой экономики и приход международных компаний открывают бизнесу новые возможности. Вместе с ними меняются и требования к корпоративным коммуникациям.
Еще несколько лет назад PR часто сводился к работе со СМИ и числу публикаций — сегодня этого мало. Компании конкурируют не только продуктами и услугами, но и уровнем доверия, которое формируют у клиентов, партнеров, инвесторов и будущих сотрудников.
Мы поговорили с Валентиной Бутник – международным экспертом в области корпоративных коммуникаций, репутации и Executive Reputation. Более 15 лет она работает с крупным бизнесом в сферах телекома, финтеха и цифровой экономики. Валентина занимала должность директора по внешним коммуникациям Beeline Uzbekistan (цифровая экосистема VEON Group) и MegaFon Tajikistan, а сегодня консультирует топ-менеджмент по вопросам стратегических коммуникаций и управления репутацией первых лиц.
PR становится частью бизнес-стратегии
За последние годы роль корпоративных коммуникаций в Узбекистане заметно изменилась. Рост экономики и инвестиций привел к тому, что компании конкурируют не только за клиентов, но и за внимание инвесторов, партнеров, государства и сильных специалистов.
По словам Валентины, изменился и сам подход бизнеса к коммуникациям:
«За последние пять лет PR в Узбекистане прошел путь от функции “разместим статью про нас в СМИ” к полноценному элементу бизнес-стратегии. Если раньше эффективность коммуникаций чаще измеряли количеством публикаций, то теперь на первый план выходят доверие, корпоративная репутация, работа со стейкхолдерами и способность бизнеса объяснять свои решения обществу».
Современный PR не просто рассказывает о компании, а объясняет ее роль в экономике страны, выстраивает долгосрочные отношения с ключевыми аудиториями и формирует доверие — одно из главных конкурентных преимуществ бизнеса.
Как отмечает эксперт:
«Главный тренд последних лет – переход от классического PR к стратегическим коммуникациям, когда директор по коммуникациям участвует не только в продвижении компании, но и в обсуждении стратегических бизнес-решений».
Международным компаниям недостаточно просто локализовать пресс-релизы
Многие международные компании по-прежнему выходят на новые рынки с готовой глобальной стратегией коммуникаций, рассчитывая, что она одинаково сработает везде. В Узбекистане такой подход редко дает результат.
«Самая распространенная ошибка – считать, что достаточно взять глобальную коммуникационную стратегию или ту, с которой компания выходила на другие рынки Азии, и она сработает».
По словам Валентины Бутник, локализация — это гораздо больше, чем перевод материалов.
«Узбекистан – рынок долгосрочных отношений. Люди внимательно наблюдают не только за продуктом компании, но и за тем, насколько она понимает страну, уважает местную культуру, инвестирует в развитие человеческого капитала и готова быть частью экономики страны».
Поэтому компаниям важно присутствовать не только в информационном поле, но и в профессиональном сообществе: участвовать в отраслевых мероприятиях, поддерживать образовательные проекты, развивать партнерства и показывать долгосрочные намерения.
Как подчеркивает эксперт:
«Локализация – это не перевод пресс-релизов, а глубокое понимание культурного, экономического и институционального контекста страны».
Репутация начинается задолго до первого пресс-релиза
Компании нередко берутся за коммуникации только при запуске продукта или в момент кризиса. Но устойчивое доверие не построить за несколько недель.
Репутация складывается гораздо раньше — в ежедневных управленческих решениях, корпоративной культуре, отношении к сотрудникам, прозрачности бизнеса и умении компании объяснить свою роль в развитии страны.
Международному бизнесу, по словам Валентины, стоит ответить на простой вопрос еще до выхода на рынок: чем компания будет важна для страны, в которой собирается работать? Ответ на него и становится фундаментом будущей репутации.
Самые распространенные ошибки иностранных компаний
Несмотря на рост рынка, многие компании повторяют одни и те же ошибки: приходят только с продуктом, используют универсальные глобальные сообщения без учета местного контекста, начинают выстраивать отношения лишь в кризис и по-прежнему видят в PR только работу со СМИ.
Между тем современные коммуникации устроены гораздо шире.
«Коммуникации объединяют бизнес, государство, профессиональное сообщество, сотрудников, инвесторов и клиентов. Это стратегическая задача всей управленческой команды, а не только PR-подразделения».
Репутация становится стратегическим активом
Сегодня корпоративная репутация напрямую влияет на инвестиционную привлекательность компании, стоимость бренда, качество партнерств, скорость запуска проектов и способность привлекать сильных специалистов.
По словам Валентины Бутник:
«Репутация – это уже не отдельная функция PR, это полноценный стратегический актив бизнеса».
Складывается репутация сразу из множества факторов: качества продукта, клиентского опыта, поведения руководителей, отношений с сотрудниками, прозрачности бизнеса и социальной ответственности.
Эксперт добавляет:
«Репутацией невозможно управлять только через коммуникации: ее формирует каждое управленческое решение компании».
Поэтому советы директоров все чаще рассматривают репутационные риски наравне с финансовыми, операционными и киберрисками.
Почему роль CEO продолжает расти
Если раньше главным голосом компании был корпоративный бренд, то сегодня все больше значит публичность первых лиц.
Особенно это заметно в телекоммуникациях, финтехе, цифровой экономике и искусственном интеллекте, где бизнесу приходится постоянно объяснять смысл происходящих изменений.
Как говорит Валентина:
«Люди доверяют людям больше, чем корпоративным логотипам. Поэтому публичность первого лица – не только вопрос личного бренда, но и элемент корпоративной стратегии и управления репутацией».
Executive Reputation сегодня становится одним из ключевых направлений стратегических коммуникаций.
Какие темы действительно работают
Еще несколько лет назад запуск цифрового продукта или внедрение искусственного интеллекта сами по себе становились информационным поводом. Сегодня этого мало.
По мнению эксперта, главный вопрос изменился:
«Искусственный интеллект, цифровые сервисы и финтех сами по себе уже перестали быть самостоятельным инфоповодом. Главный вопрос – насколько люди готовы им доверять и понимают, какую ценность эти технологии создают в повседневной жизни».
Поэтому на первый план выходят темы цифровой инклюзии, защиты данных, кибербезопасности, клиентского опыта, ответственного применения искусственного интеллекта и партнерства бизнеса с государством.
Будущее корпоративных коммуникаций
По мере роста экономики Центральной Азии меняется и роль коммуникационных специалистов. Их задача теперь — не просто рассказывать о событиях, но и объяснять, почему происходящее важно для общества, бизнеса и государства.
Как считает Валентина Бутник:
«Я убеждена: следующая стадия развития корпоративных коммуникаций в Центральной Азии – переход от управления информацией к управлению доверием».
Именно доверие становится главным конкурентным преимуществом бизнеса. Оно помогает привлекать инвестиции, выстраивать долгосрочные партнерства, легче проходить кризисы и удерживать позиции на быстро меняющемся рынке. Успешные коммуникации сегодня — это не борьба за количество публикаций, а системная работа над репутацией как частью общей стратегии компании.
