OAV bilan munosabatlarni qanday yo'lga qo'yish mumkin: jurnalistika tajribasiga ega ITCOMMS PR-mutaxassisining 10 ta kuzatuvi

OAV bilan ishlash bo'yicha maslahatlarning aksariyatini stol narigi tomonida — tahririyatda, boshqalarning pitchlari orasida va bir soatlik dedlayn bilan — hech qachon o'tirmagan PR-mutaxassislar yozadi. Diana Jumagulova jurnalist, yangiliklar bo'limi muharriri va bosh muharrir bo'lib ishlagan, hozir esa ITCOMMS'da PR bilan shug'ullanadi. Biz u bilan PRga o'tishda nimalar kutilmagan bo'lgani, PR-mutaxassislarning qaysi xatolari jurnalistlarni ko'proq g'ashiga tegishi va «jurnalist bilan do'stlashing» maslahatini nega unutish kerakligi haqida gaplashdik.

Yangiliklar oqimidan doimiy kutish holatiga

PRga o'tgach Dianani birinchi hayratga solgan narsa — butunlay boshqacha ish ritmi. «OAVda, ayniqsa yangiliklar jurnalistikasida ishlayotganda, axborot oqimi to'xtamaydi. Sen yoki yangilik yozyapsan, yoki uni qidiryapsan. Biror narsani kutadigan lahza juda kam uchraydi», — deydi u. PRda kutish boshqacha: piarchi tahririyat uchun ustuvor emas va butun jarayon boshqalarning qarorlariga — mijoz javobi, tuzatishlarni kelishish, tahririyat reaktsiyasiga — bog'liq.

Ikkinchi kutilmagan narsa ham shu bilan bog'liq — natija ustidan nazoratning yo'qolishi. Muharrir sifatida Diana material chiqadi yoki yo'qmi, o'zi hal qilardi. PRda esa qaror doimo nashr tomonida qoladi: «Sen faqat maqola chiqish ehtimolini oshiradigan narsalarni taklif qilishing mumkin, ammo materialni chop etish yoki etmaslik haqida yakuniy qaror qabul qiladigan odam sen emas».

PR-mutaxassislar ishida jurnalistlarni eng ko'p nima bezovta qiladi

Muharrir bo'lib ishlagan davrida Diana PR-mutaxassislarda ikki tizimli xatoni ajratib ko'rsatadi. Birinchisi — personalizatsiya yo'qligi: «Agar jurnalist lifestyle haqida yozishini bilsangiz, unga biznes ko'rsatkichlari bilan reliz yuborish shart emas, va aksincha. Bu ishingizni yaxshilamaydi — siz shunchaki jurnalistni g'ashiga tegasiz, va bir kuni tegishli reliz yuborganingizda ham, u «yana qandaydir bema'nilik yuborishdi» deb o'ylab, chop etmasligi mumkin».

Ikkinchisi — birorta ham qiziqarli fakt bo'lmagan yuzaki xabarlar: «Salom, Diana, bizning kompaniyadan reliz bor, iltimos, tanishib chiqing». Diananing aytishicha, to'g'ri yondashuv — rasmiy salomlashuvdan emas, relizdagi eng kuchli faktdan boshlash: «Jurnalistning ko'zi qiziqarli ma'lumotga tushsa, umuman relizni ko'rib chiqish ehtimoli keskin ortadi».

Alohida Diana follow-uplarga munosabatini qayta ko'rib chiqdi. Avval relizga javobsizlikni rad deb qabul qilardi, ammo PR-mutaxassis nuqtai nazari bu mantiqni o'zgartirdi: «Endi tushunamanki, follow-up muhim, chunki ba'zan piarchi bu juda muhim reliz ekanini tushunadi va eslatgani ma'qul — jurnalist band bo'lib ketgan yoki chop etishni unutgan bo'lishi mumkin».

Pitchni ochishga arziydimi — bir necha soniyada qanday tushunish mumkin

Diananing kuzatishicha, jurnalist matnni o'qishni davom ettirishni deyarli bir zumda hal qiladi — va bu qaror aniq faktlarga bog'liq. «Sen tushunasan: bu qandaydir tadqiqot bo'lgan, unda aniq raqamlar bor, yoki kompaniya aniq rejalari bilan o'rtoqlashyapti. Ya'ni pitchda gapirib bersa bo'ladigan faktlar bor. Agar bu reliz uchun reliz bo'lsa, bu ham seziladi: senga e'tiborni tortadigan aniqlik taqdim etilmayapti». Amaliy maslahat sovuq xabarlar bilan bir xil: pitchni uch xatboshilik kompaniya taqdimoti bilan emas, kuchli fakt yoki raqam bilan boshlang, keyin reliz tafsilotlariga o'ting.

OAV bilan munosabat — bu jo'natma emas, tizimli ish

OAV bilan ishlashni noldan qurganida nimani boshqacha qilgan bo'lardi degan savolga Diana qat'iy javob beradi: «Ko'pchilik PR-mutaxassislar jurnalistlar bilan munosabat o'rnatmaydi: ularda kontakt bor va shunchaki press-relizlar jo'natadi». Uning fikricha, bu ishlaydigan, ammo cheklangan model: press-reliz e'lonlarini beradi, lekin eksklyuziv materiallar va haqiqiy maqolalarni bermaydi.

Rasmiy e'lonlardan ko'proq natija olish uchun muayyan jurnalistni nima qiziqtirishini bilish, mavzularni oldindan taklif qilish va javob bilan shoshilmaslik kerak: «Siz muayyan jurnalistni nima qiziqtirishini, unga qaysi mavzular yaqin ekanini bilishingiz kerak. Mana, biz siz uchun javoblar tayyorlashga, ekskursiya uyushtirishga, personalizatsiyalangan hikoyalar yoki alohida maxsus loyiha taklif qilishga harakat qilaylik». Diana buni e'tibor ko'rsatishga o'xshatadi: kichik diqqat belgilari — kasbiy bayram bilan tabrik, sana uchun sovg'a, maqolaga ijobiy fikr-mulohaza — tabiiy ko'rinsa ishlaydi, har qanday narx evaziga nashr qildirish urinishi kabi ko'rinmasa: «Bu pora emas — siz shunchaki insonga qiziqishingizni ko'rsatyapsiz».

Jurnalistlar faqat tanish odamlardan kelgan xabarlarni o'qiydimi

Sovuq pitchlar umuman ishlamaydi degan keng tarqalgan fikrni Diana to'liq tasdiqlamaydi ham, rad etmaydi ham. Tanishlik o'qilish imkoniyatini oshiradi, lekin notanish odamning xabarida ham o'ziga xos, torroq imkoniyat oynasi bor: «Hamma narsani birinchi bir necha satr hal qiladi. Agar ko'zga hech narsa ilashmasa, xabar javobsiz qolishi ehtimoli katta». Amaliy xulosa oddiy: mohiyatgacha yo'l qanchalik qisqa bo'lsa, pitchni oxirigacha o'qish ehtimoli shunchalik yuqori.

Jurnalistikadan PRda nima qo'l keldi va nimani qaytadan o'rganishga to'g'ri keldi

Diananing so'zlariga ko'ra, jurnalistika tajribasi PR-mutaxassisga noyob ustunlik beradi: axborot sababini tahririyat ko'zi bilan ko'rish qobiliyati. «Men press-relizning qaysi elementi odamni qiziqtirishini tasavvur qila olaman va pitchda doimo o'sha elementga tayanaman». Shu qatorga u tahririyatning ichki ishlarini tushunish, nashrlar bilan iliq aloqalar va reklama emas, jurnalistik ohangda yoza bilishni ham kiritadi.

O'rganishga to'g'ri kelgan narsa birinchi navbatda texnik ko'nikmalar emas, balki noaniqlik holati edi: «Menga hech narsa bilmaydigan va to'g'ri qilyapmanmi yoki yo'qligini tushunmaydigan holatda qaytadan bo'lishni o'rganishga to'g'ri keldi. Kasbda yana yangi boshlovchi bo'lish — bu og'ir». Amaliy ko'nikmalardan u pitching, metrikalar va hisobotlar bilan ishlash hamda axborot sababiga bir vaqtning o'zida bir necha tomondan — mijoz, bozor va tahririyat nuqtai nazaridan — qarash qobiliyatini alohida ajratib ko'rsatadi.

So'nggi yillarda media qanday o'zgardi

Diana tahririyatlar ishini o'zgartirayotgan uchta parallel siljishni sanab o'tadi. Birinchisi — ijtimoiy tarmoqlar va Telegram-kanallarning tezlik va qamrov bo'yicha an'anaviy OAV bilan raqobatlashayotgan ta'siri: «Ko'pchilik tahririyatlarda hozir ijtimoiy tarmoqlarga alohida odamlar tayinlangan: bir nechtasi Telegram'da, bir nechtasi Instagram'da. Bular kontent tarqatish bo'yicha juda muhim mutaxassislar». Ikkinchisi — jurnalistlarda materiallarni mustaqil qayta ishlashga vaqt yetishmasligi: nashrlarga tobora ko'proq tahrir siyosatiga minimal moslash talab qiladigan tayyor matn kerak. Uchinchisi — sun'iy intellektning trafikka ta'siri: «Odamlar biror narsani Google'da qidirganda, avval sun'iy intellekt javobi chiqadi va ular qidiruv natijasidagi maqolaga yetib borishlari noma'lum. Bu jurnalistlar uchun katta muammo».

Ommaviy jo'natma yoki shaxsiy yondashuv: qaysi birini tanlash kerak

Diananing fikricha, press-relizlarni ommaviy jo'natish ma'nosini yo'qotmagan — lekin faqat neytral, keng axborot sabablari uchun: mahsulot ishga tushirish, kompaniya ochilishi, brendlar o'rtasidagi bitim. Nozikroq yoki tor ixtisoslashgan mavzular uchun faqat shaxsiy yondashuv ishlaydi: «Agar mavzu nozik bo'lsa, avval saytida shu mavzu bo'yicha bo'limi bor va bu mavzu muhim bo'lgan nashrlarga shaxsan murojaat qilish yaxshiroq». Optimal modelni u kombinatsiyada ko'radi: avval mavzu ayniqsa qiziqarli bo'lgan nashrlarga eksklyuziv taklif, keyin umumiy jo'natma.

PR-chilar o'z ishini qanday qiyinlashtiradi

Diana o'zi muharrir bo'lgan paytida zaif pitchlar oqimi press-relizlarga munosabatini qanday o'zgartirganini eslaydi: «Menga tez-tez zaif yoki nomuvofiq press-relizlar yuborishardi. Bunday pitchlar ko'pchilikni tashkil qilganda, jurnalistda relizlarning umuman qiymati hissi yo'qoladi: bu sifatli axborot manbayi bo'lishdan to'xtaydi, demak bunday xabarlarga kamroq e'tibor berish mumkin. Keyingi safar piarchi pitch olib kelganda, jurnalist uni e'tiborsiz ko'rib chiqishi yoki umuman ochmasligi mumkin».

Hozir PRda ishlayotgan Diana tushunadi: ba'zan mijoz zaif relizni turib oladi, mutaxassislar esa u bilan bahslashishga tayyor bo'lmaydi. «Bu ko'pincha bizga zarar keltiradi va jurnalistlar bizning press-relizlarimizni odatdagidek ko'rib chiqish ehtimolini kamaytiradi», — deb qayd etadi u. Uning so'zlariga ko'ra, bu muayyan shaxs yoki agentlikka emas, umuman sohaga zarar beradi.

OAV bilan ishlash haqida unutish kerak bo'lgan ikkita maslahat

Diananing fikricha, birinchi eskirgan maslahat — javob olguncha cheksiz follow-up qilish. Bitta follow-up o'rinli, lekin doimiy eslatmalar teskari natija beradi: «Agar jurnalist javobni uch-to'rt kunga qoldirayotganini ko'rsangiz, uni bezovta qilmaslik kerak: maqola chiqmasligi ehtimoli katta, siz esa shunchaki g'ashiga tegasiz».

Ikkinchisi — klassik «jurnalist bilan do'st bo'ling» g'oyasi. Diananing aytishicha, sun'iy samimiylik bir zumda seziladi va PR-mutaxassisga qarshi ishlaydi: «Agar muloqot zo'raki bo'lsa va yurmaса, uni davom ettirishga urinmaslik kerak: bu ham sizni, ham jurnalistni bezovta qiladi. Ammo agar sizda tabiiy ravishda iliq munosabatlar shakllangan bo'lsa — bu ajoyib». Haqiqiy vosita — shaxsiy do'stlik emas, balki axborot sabablarining sifati: «Agar siz jurnalist va tahririyatga haqiqatan ham qiziqarli — sifatli, reklama emas, qiziqarli — axborot sabablarini olib kelsangiz, maqola do'stliksiz ham chiqadi, bu yerda o'zaro hurmat kifoya».

Asosiy xulosa

Diananing tajribasi shuni ko'rsatadiki, OAV bilan ishlash bazadagi kontaktlar soni yoki jurnalistlar bilan shaxsiy yaqinlik ustiga emas, balki ularning mantiqini ichkaridan tushunish ustiga quriladi — dedlaynlar, tahririyat ustuvorliklari va axborot sababini e'tiborga loyiq qiladigan narsalarni bilish. O'z pitchiga tahririyat ko'zi bilan qarashni biladigan PR-mutaxassis bir martalik e'lon emas, nashrning uzoq muddatli ishonchini qo'lga kiritadi.

Agar siz OAVlar bilan bir martalik jo'natmalar emas, tizimli ishlashni yo'lga qo'ymoqchi bo'lsangiz, O'zbekistonda PR agentligi sifatida tajribaga ega ITCOMMS bilan bog'laning.

AI tarjimon yordamida tarjima qilingan