Le paysage numérique du Kazakhstan en 2026

Datareportal a publié son rapport Digital 2026 sur les tendances numériques dans différents pays, dont le Kazakhstan (données collectées fin 2025).

Quelques constats notables.

Kazakhstan : comment Yandex reprend du terrain face à Google dans le search

Alors que le monde entier s'interroge sur la menace des moteurs IA pour Google, le Kazakhstan vit son propre scénario — et ce n'est pas ChatGPT qui grignote les parts de Google, mais Yandex. En 2023, Google concentrait encore 89 % du trafic référent issu des moteurs de recherche, un quasi-monopole. En 2025, cette part est tombée à 64 %, tandis que Yandex a grimpé à 33,6 %, captant environ un tiers du trafic search du pays.

Le recul n'a rien eu de progressif : Google a perdu 15 à 16 points par an en 2024 et 2025, après huit années de relative stabilité entre 70 et 89 %. Les autres acteurs — Bing, Mail.ru, DuckDuckGo, Baidu, Yahoo — totalisent à peine 2,5 % du marché : le partage se joue strictement entre deux protagonistes.

Côté navigateurs, le rapport de force reste bien plus stable. Chrome détient 58,1 % (après un léger fléchissement un an plus tôt), Safari 19,7 %, et Yandex Browser n'arrive qu'en troisième position avec 9,8 % — presque six fois moins que Chrome. Les Kazakhstanais utilisent donc de plus en plus Yandex pour leurs recherches, sans adopter son navigateur : ils y accèdent comme un service au sein de Chrome ou Safari. Les requêtes populaires le confirment : le mot « yandex » figure dans le top 10 des recherches effectuées sur Google au Kazakhstan — les internautes recherchent littéralement « Yandex » via Google, et non l'inverse.

En revanche, côté trafic référent généré par l'IA, aucune redistribution en vue : c'est un monopole absolu. ChatGPT concentre 95,65 % des visites de sites issues de plateformes IA ; tout le reste — Perplexity (1,82 %), Microsoft Copilot (1,25 %), Google Gemini (0,67 %), DeepSeek (0,35 %) et Claude (0,26 %) — ne dépasse pas 4,5 %. D'où une asymétrie frappante : dans le search classique, Google cède déjà près de la moitié du marché à Yandex, mais dans le search IA, Google (via Gemini) ne pèse quasiment rien.

Ce que cela implique pour les entreprises et la communication : miser exclusivement sur Google Ads et le SEO Google ne permet plus de toucher un tiers de l'audience kazakhstanaise. Les entreprises véritablement engagées sur ce marché ont intérêt à assurer leur présence sur Yandex — de Yandex.Direct et Yandex.Maps jusqu'aux services d'actualités et médias de son écosystème. Une agence RP implantée au Kazakhstan peut aider à structurer cette double présence search dès le départ.

Le constat vaut aussi pour les relations médias. Lors du choix des supports de publication, il faut désormais examiner non seulement le positionnement d'un média dans Google, mais aussi dans Yandex : un même contenu peut être très visible dans l'un et quasiment absent de l'autre. Mesurer séparément ce que Perplexity, Gemini ou d'autres plateformes IA savent d'une marque n'a guère de sens pour l'instant — leur part cumulée dans le trafic référent reste trop faible pour peser sur la portée.

Internet et réseaux sociaux continuent de croître, mais de manière inégale

La pénétration d'internet frôle son plafond : 93,4 % de la population (19,5 millions de personnes), avec une croissance devenue symbolique — +232 000 utilisateurs sur l'année, un taux de pénétration formellement inchangé. Les réseaux sociaux affichent une dynamique tout autre : 16,9 millions d'utilisateurs (80,8 % de la population), soit 1,9 million de plus qu'un an auparavant (+12,4 %). L'activité numérique au Kazakhstan ne progresse plus grâce à l'arrivée de nouveaux internautes, mais parce que les Kazakhstanais déjà connectés investissent toujours plus de plateformes et de services.

Le pays compte plus de connexions mobiles que d'habitants — 27,3 millions, soit 131 % de la population — signe d'un usage massif de plusieurs appareils et/ou de cartes SIM et eSIM simultanées.

Au sein des réseaux sociaux, une redistribution est en cours, comparable à celle du search : certaines plateformes atteignent de nouveaux sommets tandis que d'autres perdent du terrain.

• TikTok — grand gagnant de l'année : +1,86 million d'utilisateurs (+12,4 %). La plateforme touche désormais la quasi-totalité des internautes adultes du pays.
• Instagram — également en hausse : +1,15 million d'utilisateurs (+9,6 %), pour une audience totale de 13,1 millions.
• LinkedIn — la croissance relative la plus forte : +18,8 % (+300 000), même si le réseau reste une niche en valeur absolue (1,9 million).
• Reddit — progression record de +527 % sur un an, mais la plateforme demeure modeste en chiffres absolus (781 000 utilisateurs) — davantage une tendance à suivre qu'un phénomène de masse.
• Facebook et Messenger sont en recul, de 3,8 % et 8,1 % respectivement. DataReportal prévient : ces baisses sont souvent liées à des purges de comptes inactifs ou fictifs par les plateformes elles-mêmes, et non à un véritable exode des utilisateurs réels. Conclure à la « mort » de Facebook serait prématuré.

À noter : en 2026, DataReportal a modifié sa méthodologie de calcul des audiences des réseaux sociaux et des outils publicitaires Meta. Les chiffres de cette année ne sont donc pas toujours directement comparables à ceux des rapports 2024 — une partie de la croissance ou du déclin apparent peut refléter un recalcul et un nettoyage des données côté plateformes, et non un changement réel du comportement des utilisateurs.

En résumé : l'audience internet du Kazakhstan a pratiquement cessé de s'étendre — la quasi-totalité de ceux qui pouvaient se connecter l'ont fait. Toute la compétition porte sur le temps et l'attention des utilisateurs déjà en ligne : entre TikTok et Instagram pour le contenu vidéo, entre Google et Yandex pour le search. Pour les marques, la croissance par le biais d'audiences « encore non couvertes » ne fonctionne plus — il faut capter l'attention sur un marché saturé.

Retrouvez l'ensemble des données dans le rapport Digital 2026: Kazakhstan.

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Traduit à l'aide d'un traducteur d'IA