Брендтер неге ЖИ-контенттен бас тартып, «адами» контентке қайта оралуда
ЖИ-контент енді ешкімді таңғалдырмайды: АҚШ тұтынушыларының жартысы контентінде GenAI қолданбайтын брендтерді жөн көреді. ITCOMMS коммуникация сарапшысы Анастасия Коханюк адамның қатысуы неге жаңа құндылыққа айналып бара жатқанын түсіндіреді.
Жасанды интеллект контент жасаудың әдеттегі құралына айналды: ол әркімге қолжетімді және оны қолдану енді технологиялық озықтықтың белгісі емес. Соның салдары — тірі мәтінге, нақты суретке және видеоға сұраныстың өсуі: тұтынушылардың 52%-ы контентті ЖИ жасаған деп күдіктенсе, оған қызығушылығын жоғалтады. Адамның қатысуы неге жаңа құндылыққа айналып бара жатқанын және ЖИ дәуірінде қандай дағдылар сұранысқа ие болатынын ITCOMMS PR-агенттігінің коммуникация сарапшысы Анастасия Коханюк айтады.
ЖИ қолданудың даулы кейстері
Брендтер коммуникациясында ЖИ пайдаланғаны үшін теріс реакцияға жиі тап болып жүр. Gartner-дің жақындағы сауалнамасы АҚШ тұтынушыларының 50%-ы контентінде GenAI қолданбайтын брендтерді жөн көретінін көрсетті.
Coca-Cola генеративті ЖИ көмегімен жасалған Рождество ролигін таныстырғанда, өзінің ең танымал жарнамалық сюжеттерінің бірін жаңаша пайымдағысы келген еді. Бірақ ролик сын толқынын тудырды.
Coca-Cola-ның классикалық Рождество кампаниясында өзіндік сиқыр мен эмоциялық үн бар, ал ЖИ жасаған ролик оны қайталай алмады. Көрермендер оны жансыз әрі жалаң деп сипаттады: түпнұсқа жарнаманы культке айналдырған жылулық онда жоқ. Бренд бастан-ақ адами эмоцияға — мерекеге, отбасылық дәстүрге — сүйеніп келді, сондықтан анық генерацияланған видео қайшылық тудырады.
Адам жасаған контентте әдетте көп микросигнал болады: мәдени сілтемелер, эмоциялық реңктер, кездейсоқ детальдар. Бұл — брендтің адамдарды түсінетінін және олардың тілінде сөйлей алатынын көрсететін тәсіл.
Gucci дәстүрлі фотосессияның орнына толықтай жасанды интеллект генерациялаған кампания шығарғанда, дәл сондай талқы басталды. Пайдаланушылар ЖИ-контент люкс идеясымен қаншалық үйлесетінін талқылады. Сыншылар визуалдардың жасанды көрінетінін, қолөнер, қол еңбегі мен шеберлікпен байланысатын компанияның мұрасына қайшы келетінін айтты. Кейбір пайдаланушылар бренд кампания өндірісіне жұмсалатын қаражатты үнемдеді деп жорамалдап, компанияның ықтимал қаржылық қиындықтары туралы әңгіме қозғады.
Мұндай кейстер аудиторияның бірқатар тобы үшін өнімнің өзі ғана емес, брендтің өз идеяларын қалай жеткізетіні де құндылыққа айналып бара жатқанын көрсетеді.
Адамның қатысуы — коммуникацияның бөлігі
Коммуникацияда ығысу байқалады. The New York Times 2026 жылдың негізгі трендтерінің бірі деп мінсіз есептелген ЖИ-контенттен шаршауды, тірі әрі кемшілігі бар дүниеге қызығушылықтың артуын атайды. Тұтынушылар эмоциялық байланыс іздейді, тарих пен мағына үшін ақша төлейді — әсіресе өнімдер арасындағы функционалдық айырмашылық азайған жерде. Сондықтан брендтер нәтижені ғана емес, оны жасау процесін де көрсете бастады.
Мысалы, Apple жүрекке жылы тиетін Рождество қысқаметражын шығарды: бас рөлдерді қолмен жасалған орман жануарларының қуыршақтары сомдады. Компания қуыршақ анимациясы жөніндегі мамандардың тұтас тобын жалдады. Премьерадан кейін Apple жеке бэкстейдж жариялап, кейіпкерлер мен декорация жасаудың және түсірілімнің кулисасын егжей-тегжейлі көрсетті. Осылайша бренд шығармашылық пен қол еңбегінің құндылығын алға шығарып, өндіріс процесін коммуникацияның маңызды бөлігіне айналдырды.
Әлемдік брендтер қол еңбегінің эстетикасына барған сайын жиі сүйенеді. Hermes сән үйі сайтының безендірілуін француз суретшісіне тапсырды: ол қағаз фактурасы, тірі сызығы мен кемшіліктері байқалатын иллюстрациялар сериясын қолмен салды. Loewe заманауи аниматорлармен бірге аниме стиліндегі әсерлі видеолар жасайды. Porsche қолмен салынған иллюстрация мен 3D-анимацияны ұштастырған ролик шығарды — көрермендерге ондағы жасырын сілтемелерді табу ұсынылады.
Мұндай тәсіл коммуникацияға жылулық пен танылатын авторлық стиль қосады, бұл брендті бір-біріне ұқсас жарнамалық кампаниялардың арасынан ерекшелейді.
ЖИ дәуірінде қандай дағдылар бағаланады
Технология арқасында бір нәрсе жаппай әрі арзан бола бастағанда, нарық автоматтандыруға көнбейтінді жоғары бағалайды. Стриминг пайда болғаннан кейін музыка іс жүзінде тегін болды, бірақ дәл сол кезде аналогтық тасығыштарға, тірі концерттерге қызығушылық артты: олар тәжірибе мен эмоция береді. Мұнда да солай — ЖИ біздің орнымызға неғұрлым көп жұмыс істесе, генерациялауға келмейтін дүние соғұрлым құнды бола түседі.
Сондықтан жасанды интеллект дәуіріндегі басты бәсекелік артықшылықтардың бірі — талғам, деп санайды ЖИ зерттеушісі Итан Моллик. Коммуникация, маркетинг және дизайн мамандарына құралды меңгеру ғана емес, көрген-түйгенін молайту, өзіндік стиль, шығармашылық шешім қабылдай білу маңыздырақ болады.
Бұл — адам мен технологияның қарама-қарсы тұруы емес. Генеративті ЖИ интернет сияқты кәдімгі құбылысқа айналуда, оны қолданудың өзі енді таңғалдырмайды. Тұтынушылар брендтен ЖИ-ды сервисті жеделдетуге, процестерді оңтайландыруға, деректерді талдауға пайдалануды күтеді. Ал мәдени салмақтың, сенімнің, эмоциялық байланыстың белгісі — адамның қатысуы, әсіресе брендтің бірегейлігі мен тарихы маңызды салаларда.
ЖИ-аудармашының көмегімен аударылды
