Өзбекстандағы PR: беделді қалыптастыру үшін неге БАҚ-тағы жарияланымдар енді жеткіліксіз

Өзбекстан бүгінде – Орталық Азиядағы ең қарқынды дамып келе жатқан нарықтардың бірі. Экономикалық реформалар, шетелдік инвестиция ағыны, цифрлық экономиканың өрлеуі және халықаралық компаниялардың нарыққа шығуы бизнеске жаңа мүмкіндіктер ашып отыр. Сонымен бірге корпоративтік коммуникацияға қойылатын талап та өзгеруде.

Бірнеше жыл бұрын PR көбіне БАҚ-пен жұмыс пен жарияланым санына саятын. Бүгінде бұл жеткіліксіз. Компаниялар өнімі мен қызметі арқылы ғана емес, клиенттің, серіктестің, инвестордың және болашақ қызметкердің көзінде қалыптастыра алатын сенім деңгейімен де бәсекеге түседі.

Біз корпоративтік коммуникация, бедел және Executive Reputation саласындағы халықаралық сарапшы Валентина Бутникпен сұхбаттастық. Ол 15 жылдан астам уақыт телеком, финтех және цифрлық экономикадағы ірі бизнеспен жұмыс істеп келеді. Валентина Beeline Uzbekistan (VEON Group цифрлық экожүйесі) мен MegaFon Tajikistan компанияларында сыртқы коммуникация жөніндегі директор болды, ал бүгінде топ-менеджментке стратегиялық коммуникация және бірінші басшылардың беделін басқару мәселесінде кеңес береді.

PR бизнес-стратегияның бөлігіне айналуда

Соңғы жылдары Өзбекстанда корпоративтік коммуникацияның рөлі айтарлықтай өзгерді. Экономика мен инвестицияның өсуімен компаниялар енді тек клиент үшін емес, инвестордың, серіктестің, мемлекеттің және білікті маманның назары үшін де бәсекелесе бастады.

Валентинаның айтуынша, бизнестің коммуникацияға деген көзқарасы да түбегейлі өзгерген:

«Соңғы бес жылда Өзбекстанда PR “БАҚ-та біз туралы мақала жариялаталық” деген функциядан бизнес-стратегияның толыққанды элементіне дейін жол жүрді. Бұрын коммуникацияның тиімділігін көбіне жарияланым санымен өлшесе, енді алдыңғы орынға сенім, корпоративтік бедел, стейкхолдерлермен жұмыс және бизнестің өз шешімін қоғамға түсіндіре білу қабілеті шығады».

Сол себепті заманауи PR компания жайлы жай ғана айтып қоймайды — оның ел экономикасындағы рөлін түсіндіреді, негізгі аудиториямен ұзақ мерзімді қатынас орнатуға және бизнестің ең маңызды бәсекелік артықшылығына айналатын сенімді қалыптастыруға көмектеседі.

Сарапшы былай дейді:

«Соңғы жылдардағы басты үрдіс – классикалық PR-дан стратегиялық коммуникацияға көшу. Мұнда коммуникация жөніндегі директор компанияны ілгерілетуге ғана емес, стратегиялық бизнес-шешімді талқылауға да қатысады».

Халықаралық компанияларға пресс-релизді аудару жеткіліксіз

Көптеген халықаралық компания жаңа нарыққа дайын жаһандық коммуникация стратегиясымен шығады да, ол кез келген елде бірдей тиімді болады деп сенеді. Алайда Өзбекстанда бұл тәсіл күткен нәтижені сирек береді.

«Ең жиі кездесетін қате – жаһандық коммуникация стратегиясын, немесе компания Азияның басқа нарығында қолданған стратегияны пайдаланса болды, ол осында да жұмыс істейді деп ойлау».

Валентина Бутниктің пікірінше, локализация материалды жай аударудан әлдеқайда терең ұғым.

«Өзбекстан – ұзақ мерзімді қатынас нарығы. Мұнда адамдар компанияның өнімін ғана емес, оның елді қаншалық түсінетінін, жергілікті мәдениетті құрметтейтінін, адами капиталға қаржы салатынын және ел экономикасының бір бөлігі болуға дайын екенін де мұқият бақылайды».

Сол себепті компанияға тек ақпарат кеңістігінде емес, кәсіби қауымдастықта да болу маңызды: салалық іс-шараға қатысу, білім беру жобасын қолдау, серіктестік құру және ұзақ мерзімді ниетін іспен көрсету.

Оның сөзінше:

«Локализация – пресс-релизді аудару емес, елдің мәдени, экономикалық және институционалдық контексін терең түсіну».

Бедел алғашқы пресс-релизден әлдеқайда бұрын қалыптасады

Компаниялар көбіне коммуникацияға тек өнім шыққанда немесе дағдарыс туындағанда ғана белсене кіріседі. Ал тұрақты сенімді бірнеше аптада қалыптастыру мүмкін емес.

Бедел одан әлдеқайда ертерек – күнделікті басқару шешімінде, корпоративтік мәдениетте, қызметкерге деген қарым-қатынаста, бизнестің ашықтығында және компанияның ел дамуындағы рөлін түсіндіре білуінде қалыптаса бастайды.

Валентина атап өткендей, халықаралық бизнес нарыққа шықпай тұрып қарапайым бір сұраққа жауап беруі керек: компания жұмыс істемек елге не үшін маңызды болмақ? Осы сұрақтың жауабы болашақ беделдің іргетасына айналады.

Шетелдік компаниялардың ең жиі жіберетін қателіктері

Нарық қарқынды дамып жатқанмен, көп компания сол бір қателіктерді қайталай береді: нарыққа тек өніммен келеді, жергілікті контексті ескермей әмбебап жаһандық хабарлама таратады, қарым-қатынасты тек дағдарыс кезінде орнатпақ болады және PR-ды әлі күнге тек БАҚ-пен жұмыс деп қабылдайды.

Ал шын мәнінде заманауи коммуникация жүйесі әлдеқайда ауқымды.

«Коммуникация бизнесті, мемлекетті, кәсіби қауымдастықты, қызметкерді, инвестор мен клиентті біріктіреді. Бұл – PR-бөлімшенің ғана емес, бүкіл басқару командасының стратегиялық міндеті».

Бедел стратегиялық активке айналуда

Бүгінде корпоративтік бедел компанияның инвестициялық тартымдылығына, бренд құнына, серіктестік сапасына, жаңа жобаны іске қосу жылдамдығына және үздік маман тарту қабілетіне тікелей әсер етеді.

Валентина Бутниктің айтуынша:

«Бедел – енді PR-дың жеке функциясы емес, бизнестің толыққанды стратегиялық активі».

Оның үстіне бедел бірден бірнеше фактордан құралады: өнім сапасынан, клиенттік тәжірибеден, басшының мінез-құлқынан, қызметкермен қарым-қатынастан, бизнестің ашықтығы мен әлеуметтік жауапкершіліктен.

Сарапшы ескертеді:

«Беделді тек коммуникация арқылы басқару мүмкін емес: оны компанияның әрбір басқару шешімі қалыптастырады».

Сондықтан директорлар кеңесі беделдік тәуекелді қаржылық, операциялық және киберқауіппен қатар барған сайын жиі қарайды.

Неге CEO рөлі өсе береді

Бұрын компанияның басты дауысы көбіне корпоративтік бренд болса, бүгінде бірінші басшының көпшілік алдындағы белсенділігі барған сайын салмақты бола түсуде.

Бұл әсіресе телекоммуникация, финтех, цифрлық экономика және жасанды интеллект салаларында өзекті — бизнеске болып жатқан өзгерістің мәнін үздіксіз түсіндіруге тура келеді.

Валентина былай дейді:

«Адам корпоративтік логотипке емес, адамға көбірек сенеді. Сондықтан бірінші басшының көпшілік алдында болуы – жеке бренд мәселесі ғана емес, корпоративтік стратегия мен беделді басқарудың элементі».

Сол себепті Executive Reputation бүгінде стратегиялық коммуникацияның негізгі бағыттарының біріне айналып отыр.

Қандай тақырып шынымен нәтиже береді

Бірнеше жыл бұрын цифрлық өнім шығару немесе жасанды интеллект енгізу автоматты түрде ақпараттық себепке айналатын. Бүгінде бұл жеткіліксіз.

Сарапшының пікірінше, басты сұрақ өзгерген:

«Жасанды интеллект, цифрлық сервис пен финтех өздігінен дербес ақпараттық себеп болудан қалды. Басты сұрақ – адам оларға қаншалық сенуге дайын және бұл технологияның күнделікті өмірде қандай құндылық беретінін түсіне ме».

Сондықтан алдыңғы орынға цифрлық инклюзия, деректі қорғау, киберқауіпсіздік, клиенттік тәжірибе, жасанды интеллектті жауапты қолдану және бизнестің мемлекетпен серіктестігі тақырыптары шығады.

Корпоративтік коммуникацияның болашағы

Орталық Азия экономикасы дамыған сайын коммуникация маманының рөлі де өзгереді. Бүгінде оның міндеті оқиға туралы айтып қою емес, болып жатқан жайттың қоғам, бизнес және мемлекет үшін неге маңызды екенін түсіндіру.

Валентина Бутник былай тұжырымдайды:

«Сенімім кәміл: Орталық Азиядағы корпоративтік коммуникацияның келесі даму кезеңі – ақпаратты басқарудан сенімді басқаруға көшу».

Дәл осы сенім заманауи бизнестің басты бәсекелік артықшылығына айналады. Ол компанияға инвестиция тартуға, ұзақ мерзімді серіктестік құруға, дағдарыстан жеңіл өтуге және тез өзгеретін нарықта да орнықты ұстанымын сақтауға көмектеседі. Сондықтан бүгінде табысты коммуникация – жарияланым санына таласу емес, компанияның жалпы стратегиясына айналатын бедел үшін жүйелі жұмыс.

ЖИ-аудармашының көмегімен аударылды