Спецжоба ма, earned media ма: БАҚ-тағы форматқа қашан ақы төлеу керек, қашан керек емес

Медиаға шығуға бел буған компанияның алдынан ең бірінші шығатын сұрақтардың бірі – басылымға жарияланым үшін ақы төлеу керек пе, әлде оған ақысыз түсуге тырысу керек пе. Журналистикада да, PR-да да жұмыс істеген ITCOMMS PR-менеджері Валерия Босенок спецжобаның органикалық жарияланымнан іс жүзінде қандай айырмасы бар екенін және бұл арақатынасты бюджетке қалай енгізу керектігін айтады.

Спецжобаның органикалық жарияланымнан іс жүзіндегі айырмасы

Басты айырмашылық – жариялау туралы соңғы шешімді кім қабылдайтынында. Органикалық жарияланымда редакция ең алдымен тақырыптың өз аудиториясы үшін ақпараттық құндылығына қарайды: жаңалық, деректер, зерттеу, салмақты сараптама немесе қызықты оқиға бар ма. Тақырыпты PR-маман ұсынған күннің өзінде шешім редакцияда қалады.

«Коммерциялық спецжобада компания медиадан белгілі бір форматты сатып алады, сондықтан басқару мүмкіндігі әлдеқайда көп, – деп түсіндіреді Валерия. – Тақырыпты, мерзімді, көлемді, визуалды бөлігін, бренд интеграциясын, қосымша жылжыту форматтарын алдын ала келісіп алуға болады».

Сонда да жақсы басылым ақылы форматтың өзінде материалдың сапасын және оның аудиторияға сәйкестігін қадағалайды.

Инфоповодты басылымға спецжоба ретінде ұсыну керек екенін қалай білуге болады

Бірінші бағдар – қарапайым тест: тақырыптан компанияның атын алып тастасақ, оқырманға қызықты бірдеңе қала ма. Нарық туралы жаңа деректер, ерекше кейс, қоғамдық маңызы бар мәселе немесе оқырманның жаңа нәрсе білетін тұсы – органикалық жарияланымға жақсы белгі.

Екінші бағдар – бизнестің нақты міндеттері. Кейде тақырып органикалық жолмен шыға алса да, компанияға нақты бір басылым, белгілі бір күн, үлкен көлем, визуализация немесе брендтің кепілді қатысуы керек болады. Мұндайда спецжоба органикалық жарияланымнан ұтымдырақ болуы мүмкін: ол ақысыз жарияланым бере алмайтын кепілдіктер береді.

Қандай тақырыптар органикалық жолмен өтпейді дерлік

Валерия «ешқашан» деген сөзден қашады – көп нәрсе контекске байланысты: бір материал бүгін жарнама болып көрінсе, бір айдан кейін нарықтағы өзгерістердің салдарынан жаңалыққа айналуы мүмкін. Дегенмен тұрақты заңдылық бар: өнім төңірегінде құрылған материалды органикалық жолмен өткізу әрдайым дерлік қиын. Бұл – оның артықшылықтары туралы егжей-тегжейлі әңгіме, нарық үшін айтарлықтай жаңалығы жоқ іске қосу, пайда көлемі немесе тартылған клиенттер саны.

Себебі міндеттер бөлек. Редакцияның мақсаты – оқырманға айналасында не болып жатқанын түсіндіру, ал компанияның өнімі туралы материал көбіне компанияның өзі туралы ғана айтады.

Клиент ақы төлеуге дайын болса да, органикалық жарияланым неге жиі тиімдірек

Валерияның айтуынша, ол алдымен тақырыптың редакцияға органикалық жарияланым үшін қызықты ма, жоқ па – соны бағалап, ақылы форматты содан кейін ғана қарастырғанды жөн көреді.

«Мен үшін компания аталған материалдың БАҚ-та ақысыз жариялануы – win-win, – дейді ол. – Редакция аудиториясына қызықты мақала алады, оқырман – пайдалы материал, ал компания медиа кеңістігінде сарапшы ретінде қалыптасады».

Бұл компанияда шынымен салмақты деректер, зерттеу, нарық үшін жаңа ақпарат немесе маңызды процесті түсіндіре алатын сарапшы болған жағдайда ғана жұмыс істейді. Бұлар болмаса, органикалық жол нәтиже бермейді – сонда спецжоба туралы әңгіме орынды бола бастайды.

Аудитория спецжоба мен органикалық жарияланымға бірдей сене ме

Қатысу мен қаралым бойынша форматтарды тікелей салыстырудың қажеті жоқ: жақсы спецжобаның көрсеткіштері көбіне жоғары болады, өйткені пакетке қосымша жылжыту кіреді – басты бетте орналастыру, әлеуметтік желілер, рассылка, баннерлер.

Репутациялық әсер тұрғысынан органикалық жарияланым басқаша қабылданады, әсіресе журналист компанияға өзі жүгінсе немесе оның сарапшысын нарықтың басқа қатысушыларымен қатар материалға қосса – мұнда тәуелсіз редакциялық іріктеудің құндылығы жұмыс істейді. Ал спецжобаның өз артықшылығы бар: тақырыпты көлемі мен ресурсы шектеулі қарапайым редакциялық жарияланымға қарағанда әлдеқайда терең ашуға болады. Валерияның сөзінше, бұл форматтардың бірі екіншісінен жақсы да, жаман да емес – олар әртүрлі міндетті шешеді.

Спецжоба мен органикалық жарияланымның ROI-ын қалай есептейді

Спецжоба үшін ROI есебі айтарлықтай тура: қаралымды, соңына дейін оқылуды, бетте өткізілген уақытты, өтулерді, лидтерді, қосымша жылжытудың қамтуын нақты бақылауға болады, ал аналитика болса – байланыс немесе мақсатты әрекет құнын есептеуге де болады.

Earned media-да әсер басқаша өлшенеді. Валерия басылымның деңгейіне, аудиторияның релеванттылығына, негізгі хабарламалардың болуына, дәйексөз алынуына, қайта басылымдарға және журналистердің кейінгі сұрауларына қарайды. Бірақ ол үшін басты көрсеткіш – компанияның бірте-бірте БАҚ үшін деректер көзіне айналатын сәті:

«Компания атынан редакциямен алғашқы байланыстан бастап журналистердің өздері ақпарат сұрап жүгіне бастайтын сәтке дейінгі осы өсуді бақылағанды өте жақсы көремін».

Ірі басылымдардағы спецжобаның бағасы неге байланысты

Баға ең алдымен міндеттің ауқымына байланысты: қарапайым нативті материал мен жеке дизайны, түсірілімі, инфографикасы, видеосы және жылжытуы бар үлкен спецжоба – құны бойынша мүлде басқа өнімдер.

Түпкілікті сомаға басылымның өзі мен аудиториясының көлемі, материалдың форматы, контент өндірісінің көлемі, редакция мен дизайнерлердің қатысуы, басты бетте орналастыру, әлеуметтік желілер мен рассылкаларда жылжыту, орналастыру мерзімі және қосымша қамту әсер етеді.

Келіссөзге орын әдетте болады, бірақ ол көбіне жобаның конфигурациясын өзгерту түрінде көрінеді: құралдардың бір бөлігінен бас тартуға, көлемді өзгертуге, бірнеше жарияланымнан пакет жинауға немесе, керісінше, тиімдірек шартпен формат қосуға болады. Түпкілікті сомаға тікелей жеңілдік – сирек кездесетін сценарий.

Әр форматтың мерзімі қаншалықты болжамды

Спецжоба болжамдылық береді: шығу күні мен өндірістік кесте алдын ала келісіледі. Органикалық жарияланымда мұндай кепілдік мүлде жоқ – редакция материалды жұмысқа алған күннің өзінде оны маңыздырақ жаңалық ығыстырып жіберуі немесе редактор тақырып өзектілігін жоғалтты деп шешуі мүмкін.

Сондықтан бизнес үшін нақты БАҚ-та нақты күнге дейін шығу – мысалы, өнімнің іске қосылуына қарай – принципті маңызды болса, Валерия жоспарды тек earned media-ға құруға кеңес бермейді.

Клиенттер бұл екі құралды неге шатастырады

Мұндай жағдай жиі кездеседі: компания сұранысты «Бізге Forbes-те үлкен мақала керек, өнім туралы міндетті түрде айту, артықшылықтарын көрсету керек, және мұның бәрі – ақысыз» деген үлгіде тұжырымдайды. Валерия клиенттерге БАҚ-тың ақысыз түрде компанияға маңызды нәрсені емес, редакцияның өз аудиториясы үшін маңызды деп санайтын нәрсесін жариялайтынын түсіндіреді.

Бұл жағдайда PR-маманның міндеті – бизнес пен редакция мүдделерінің қиылысатын нүктесін табу, кейде ұсыну бұрышын өзгерту арқылы.

«Бизнес үшін маңызды тақырыптың ішінен оқырманға да қызықты болатын қырын табу – жұмыстың ажырамас бөлігі», – дейді Валерия.

PR-директор бюджетті спецжобалар мен earned media арасында қалай бөлгені дұрыс

Арақатынас нарықтың жетілуіне және компанияның даму кезеңіне байланысты. Компания қаныққан нарықта жұмыс істеп, деректерді, зерттеулер мен пікірлерді үнемі шығарып отырса, earned media әлеуеті өте үлкен болуы мүмкін – онда ең алдымен адамдарға, аналитикаға, зерттеулерге және сапалы контент өндірісіне салым жасаған жөн: earned media әлеуеті дәл осылардан құралады. Ал бренд нарыққа енді ғана шығып жатса, жаңа өнімді іске қосса немесе оған нақты хабарламаны кепілді түрде жеткізу маңызды болса, коммерциялық форматтардың үлесі жоғарырақ болуы мүмкін.

Сонымен бірге Валерия бір тұзақ туралы ескертеді: спецжобаларды ақылы, ал earned media-ны ақысыз деп қабылдау. Earned media-да жарияланым үшін компания шынымен ақы төлемейді, бірақ оған дайындық жұмысының өзі бюджетті талап етеді – PR-командаға, зерттеулерге, аналитикаға, контент өндірісіне, сарапшылармен жұмысқа. Сондықтан коммуникацияға арналған ресурстардың бүкіл көлемін бірден бюджетке енгізіп, оны бірыңғай шығыс бабы ретінде қарастырған қисынды.

Мұның бәрі компанияның PR-стратегиясы үшін нені білдіреді

Спецжоба мен органикалық жарияланым арасындағы таңдау – ең алдымен форматтың міндетке сәйкестігі мәселесі: спецжоба беретін жылдамдық пен кепілдік пе, әлде earned media беретін репутациялық әсер мен тәуелсіз сараптамалық позиция ма. Медиа кеңістігінде жүйелі түрде болғысы келетін компанияға екі формат та өсіп шығатын ресурстар жиынтығын – деректерді, сараптаманы және команданы – жоспарлаған жөн.

Нақты міндет үшін нені таңдау керектігін – спецжобаны, органикалық жарияланымды немесе екеуінің комбинациясын – анықтау қажет болса, ITCOMMS командасы сіздің нарығыңыз бен бюджетіңізге сай PR-стратегия құруға көмектеседі. Жобаңызды талқылау үшін бізге жазыңыз.

ЖИ-аудармашының көмегімен аударылды