Почему бренды отказываются от ИИ в пользу «человеческого» контента

ИИ в контенте перестал быть признаком технологичности: инструменты доступны всем, и сам факт их использования уже никого не впечатляет. Одновременно растет запрос на живые тексты, реальные изображения и видео: 52% потребителей теряют интерес, если подозревают, что контент сгенерирован ИИ. Почему человеческое участие становится новой ценностью и какие навыки останутся востребованными в эпоху ИИ, рассуждает эксперт по коммуникациям PR-агентства ITCOMMS Анастасия Коханюк.

Спорные кейсы использования ИИ

Бренды все чаще получают негатив именно за ИИ в коммуникации. Недавний опрос Gartner показал, что 50% потребителей в США предпочитают бренды, которые не используют GenAI в контенте.

Coca-Cola рассчитывала переосмыслить один из своих самых узнаваемых рекламных сюжетов и выпустила рождественский ролик, созданный генеративным ИИ. Вместо этого получила критику.

Классическая рождественская кампания Coca-Cola держится на эмоции, и ИИ-ролик ее не воспроизвел. Зрители называли его бездушным и пресным, без той теплоты, которая сделала оригинальную рекламу культовой. Бренд десятилетиями строился вокруг праздника и семейных традиций, поэтому явно сгенерированное видео вступило в противоречие с тем, что Coca-Cola говорит о себе.

В человеческом контенте всегда есть микросигналы: культурные отсылки, эмоциональные нюансы, случайные детали. Через них бренд показывает, что понимает людей и говорит с ними на одном языке.

Похожая дискуссия развернулась вокруг Gucci: вместо традиционной фотосессии бренд выпустил кампейн, полностью сгенерированный искусственным интеллектом. Пользователи начали спорить, совместим ли ИИ-контент с идеей люкса. Критики отмечали, что визуалы выглядят искусственными и противоречат наследию компании, которая традиционно ассоциируется с ремеслом, ручным трудом и мастерством. Некоторые решили, что бренд сэкономил на производстве кампании, и отсюда пошли разговоры о его возможных финансовых трудностях.

Оба кейса об одном: для части аудитории ценностью становится не только сам продукт, но и то, каким способом бренд доносит свои идеи.

Человеческое участие как часть бренд-коммуникации

Сдвиг виден и в трендах. По версии The New York Times, один из ключевых трендов 2026 года — усталость от идеально выверенного ИИ-контента и рост интереса к живому и несовершенному. Потребители ищут эмоциональную связь и платят за историю и смыслы, особенно там, где функциональные различия между продуктами сокращаются. Поэтому бренды все чаще показывают не только результат, но и процесс создания.

Так, Apple выпустила рождественскую короткометражку, где главные роли исполнили изготовленные вручную куклы лесных животных: над ней работала целая команда специалистов по кукольной анимации. Вслед за премьерой компания опубликовала отдельный бекстейдж — о создании персонажей, декораций и съемках. Ручной труд стал не побочной деталью, а частью самой коммуникации.

Ставку на эстетику ручной работы делают все больше мировых брендов. Модный дом Hermes доверил оформление своего сайта французской художнице: она вручную создала серию иллюстраций с заметной фактурой бумаги, живыми линиями и несовершенствами. Loewe вместе с современными аниматорами снимает трогательные видео в стиле аниме. Porsche выпустила ролик, где нарисованная от руки иллюстрация сочетается с 3D-анимацией, а зрителю предлагают найти скрытые отсылки.

Так в коммуникации появляются тепло и узнаваемый авторский стиль — то, чего нет в потоке однообразных рекламных кампаний.

Какие навыки ценятся в эпоху ИИ

Когда технологии делают что-то массовым и дешевым, рынок начинает выше ценить то, что трудно автоматизировать. Со стримингом музыка стала практически бесплатной — и одновременно вырос интерес к аналоговым источникам и живым концертам, потому что они дают опыт и эмоции. С контентом та же логика: чем больше ИИ делает за нас, тем дороже то, что нельзя сгенерировать.

Поэтому одним из главных конкурентных преимуществ в эпоху искусственного интеллекта может стать вкус, считает исследователь ИИ Итан Моллик. Специалистам в коммуникациях, маркетинге и дизайне важнее развивать насмотренность, собственный стиль и способность принимать творческие решения, чем осваивать очередной инструмент.

Речь не о противостоянии человека и технологий. Генеративный ИИ становится такой же обыденностью, как интернет, и сам факт его использования перестает впечатлять. Потребители будут ожидать, что бренд применяет ИИ для ускорения сервиса, оптимизации процессов и анализа данных. Но признаком культурной значимости, доверия и эмоциональной связи останется человеческое участие — особенно там, где важны идентичность бренда и его история.