Цифровой ландшафт Казахстана в 2026 году

Datareportal опубликовал отчёт Digital 2026 о цифровых трендах в разных странах, включая Казахстан (данные собираются на конец 2025 года).

Несколько наблюдений из отчёта, которые стоит учитывать.

Казахстан: как «Яндекс» отвоёвывает поиск у Google

Пока весь мир обсуждает, как ИИ-поисковики теснят Google, в Казахстане разворачивается свой сюжет — и в нём Google теснит не ChatGPT, а «Яндекс». Ещё в 2023 году на Google приходилось 89% реферального трафика из поисковых систем — почти монополия. К 2025-му доля рухнула до 64%, а «Яндекс» за тот же период вырос до 33,6% — то есть теперь забирает себе примерно треть всего поискового трафика страны.

Падение произошло не постепенно, а обвалом — по 15–16 процентных пунктов в год в 2024 и 2025 годах, при том что предыдущие восемь лет доля Google колебалась в диапазоне 70–89%. Для сравнения: остальные игроки — Bing, Mail.ru, DuckDuckGo, Baidu, Yahoo — вместе не набирают и 2,5% рынка, так что весь передел идёт строго между двумя игроками.

Любопытно, что на уровне браузеров расстановка сил выглядит куда стабильнее: Chrome держит 58,1% (после короткой просадки годом ранее), Safari — 19,7%, а вот Yandex Browser занимает лишь третье место с 9,8%, отставая от Chrome почти в шесть раз. Получается, что казахстанцы всё активнее ищут через «Яндекс», но не обязательно пересаживаются на его браузер — предпочитая, судя по всему, использовать «Яндекс» как один из сервисов внутри привычного Chrome или Safari. Косвенно это подтверждает и топ поисковых запросов: строка «яндекс» входит в первую десятку самых популярных запросов казахстанцев в Google — то есть пользователи буквально ищут «Яндекс» через Google, а не наоборот.

А вот в сегменте ИИ-трафика никакого передела нет и в помине — здесь безоговорочный монополист. На ChatGPT приходится 95,65% всех переходов на сайты из ИИ-платформ, а весь остальной рынок — Perplexity (1,82%), Microsoft Copilot (1,25%), Google Gemini (0,67%), DeepSeek (0,35%) и Claude (0,26%) — вместе не набирает и 4,5%. Получается любопытная асимметрия: в «старом» поиске Google уже уступает почти половину рынка «Яндексу», а вот в новом, ИИ-поиске у Google (через Gemini) почти нет никаких позиций вообще.

Что это значит для бизнеса и коммуникаций: ставка исключительно на Google Ads и SEO под Google больше не покрывает треть аудитории Казахстана. Компаниям, которые всерьёз работают на этом рынке, стоит закладывать присутствие и в «Яндексе» — от «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Карт» до размещения в его новостных и медиасервисах.

Это касается и PR-работы со СМИ в Казахстане. Подбирая площадки для публикаций, компаниям теперь стоит смотреть не только на то, как издание ранжируется в Google, но и на его позиции в «Яндексе»: один и тот же материал может быть заметен в одном поисковике и почти не получать трафика из другого. А вот отдельно измерять, что о бренде знают Perplexity, Gemini или другие ИИ-платформы, пока вряд ли имеет смысл — их совокупная доля в реферальном трафике остаётся слишком небольшой, чтобы заметно влиять на охваты.

Интернет и соцсети продолжают расти, но неравномерно

Проникновение интернета в стране почти предельное — 93,4% населения (19,5 млн человек), и рост здесь скорее символический: +232 тысячи пользователей за год, доля проникновения формально не изменилась. А вот соцсети растут куда динамичнее: 16,9 млн пользователей (80,8% населения) — это на 1,9 млн больше, чем годом ранее (+12,4%). Основной прирост цифровой активности в Казахстане сейчас происходит не за счёт «выхода в онлайн» новых людей, а за счёт того, что уже подключённые казахстанцы осваивают всё больше платформ и сервисов.

Мобильных подключений в стране больше, чем людей — 27,3 млн, или 131% населения, что намекает на массовое использование нескольких устройств и/или SIM-карт и eSIM одновременно.

Внутри соцсетей — свой передел, похожий на поисковый: одни площадки набирают аудиторию, другие её теряют.

• TikTok — главный победитель года: +1,86 млн пользователей (+12,4%), платформа теперь охватывает практически всех совершеннолетних пользователей интернета в стране.
• Instagram — тоже в плюсе: +1,15 млн пользователей (+9,6%), общий охват 13,1 млн.
• LinkedIn — самый быстрый рост в относительных цифрах: +18,8% (+300 тысяч), хотя в абсолютном выражении сеть остаётся нишевой (1,9 млн).
• Reddit — рекордные +527% за год, но в абсолютных цифрах платформа по-прежнему небольшая (781 тысяча пользователей) — скорее любопытный тренд, чем массовое явление.
• Facebook и Messenger, напротив, просели — на 3,8% и 8,1% соответственно. DataReportal предупреждает: такие спады часто связаны с чисткой неактивных и фейковых аккаунтов самими площадками, а не с реальным оттоком живых людей, так что делать выводы о «смерти» Facebook рано.

Обратите внимание: в 2026 году DataReportal изменил методологию подсчёта аудиторий соцсетей и рекламных инструментов Meta, поэтому цифры за этот год не всегда напрямую сопоставимы с данными из отчётов 2024 года — часть видимого роста или падения может отражать не реальное изменение поведения пользователей, а пересчёт и «чистку» данных на стороне площадок.

Вывод: аудитория интернета в Казахстане практически перестала расти вширь — почти все, кто мог выйти в онлайн, уже там. Конкуренция теперь идёт за время и внимание уже подключённых пользователей: между TikTok и Instagram — за видеоконтент, между Google и «Яндексом» — за поиск. Для брендов это значит, что рост охвата за счёт «ещё не охваченной» аудитории больше не работает — нужно бороться за долю внимания на уже насыщенном рынке.

Больше данных — в отчёте Digital 2026: Kazakhstan.

https://datareportal.com/reports/digital-2026-kazakhstan?utm_source=chatgpt.com