Спецпроекты vs earned media: когда платить за публикацию в СМИ, а когда – нет

Один из первых вопросов, с которым сталкивается компания при выходе в медиа, – платить изданию за размещение или добиваться бесплатной публикации. Валерия Босенок, PR-менеджер ITCOMMS с опытом работы и в журналистике, и в PR, рассказывает, чем спецпроект отличается от органической публикации на практике и как распределять между ними бюджет.

Чем спецпроект отличается от органической публикации на практике

Главное отличие – в том, кто принимает решение о публикации. При органическом размещении редакция прежде всего оценивает информационную ценность темы для своей аудитории: есть ли новость, данные, исследование, сильная экспертиза или история. Даже если тему предложил PR-специалист, последнее слово остается за редакцией.

«В коммерческом спецпроекте компания покупает у медиа определенный формат и получает гораздо больше управляемости, – объясняет Валерия. – Можно заранее согласовать тему, сроки, объем, визуальную часть, интеграцию бренда, дополнительные форматы продвижения».

При этом хорошее издание и в оплаченном формате следит за качеством материала и за тем, чтобы он соответствовал его аудитории.

Как понять, что инфоповод стоит продавать изданию как спецпроект

Первый ориентир – простой тест: останется ли в теме что-то интересное читателю, если убрать из нее название компании. Новые данные о рынке, необычный кейс, общественно значимая проблема или знание, которого у читателя раньше не было, – хороший знак для органического размещения.

Второй ориентир – задачи бизнеса. Иногда тема могла бы выйти органически, но компании нужны конкретное издание, определенная дата, большой объем, визуализация или гарантированное присутствие бренда. Тогда спецпроект рациональнее: он дает гарантии, которых бесплатная публикация не дает в принципе.

Какие темы почти никогда не проходят органически

Валерия избегает слова «никогда» – многое зависит от контекста, и один и тот же материал сегодня может выглядеть рекламным, а через месяц стать новостью из-за изменений на рынке. Но закономерность есть: почти всегда сложно органически разместить материал, построенный вокруг продукта, – подробный рассказ о его преимуществах, запуск без заметной новизны для рынка, размер прибыли или число привлеченных клиентов.

Причина в разнице задач. Редакция объясняет читателю, что происходит вокруг него, а материал о продукте чаще рассказывает только о самой компании.

Почему органическое размещение часто выгоднее, даже когда клиент готов платить

Валерия признается, что сама предпочитает сначала оценить, возьмет ли редакция тему бесплатно, и только потом рассматривать платный формат.

«Для меня бесплатное размещение материала с упоминанием компании в СМИ – это win-win, – говорит она. – Редакция получает статью, интересную ее аудитории, читатель – полезный материал, а компания формирует в медиаполе восприятие себя как эксперта».

Это работает, если у компании действительно есть сильные данные, исследование, новая для рынка информация или эксперт, способный объяснить важный процесс. Без этого органический путь не сработает – и тогда разговор о спецпроекте становится уместным.

Отличается ли доверие аудитории к спецпроекту и к органической публикации

По вовлеченности и просмотрам форматы сравнивать напрямую не стоит: у хорошего спецпроекта показатели часто выше просто потому, что в пакет входит дополнительное продвижение – размещение на главной странице, соцсети, рассылка, баннеры.

С точки зрения репутации органическая публикация воспринимается иначе, особенно если журналист сам обращается к компании или включает ее эксперта в материал наряду с другими участниками рынка – здесь работает ценность независимого редакционного отбора. У спецпроекта другое преимущество: тему можно раскрыть значительно глубже, чем позволяет редакционная публикация с ее ограниченным объемом и ресурсами. По словам Валерии, эти форматы не лучше и не хуже друг друга – они решают разные задачи.

Как считать ROI спецпроекта и органической публикации

Для спецпроекта расчет ROI довольно линеен: можно отслеживать просмотры, дочитывания, время на странице, переходы, лиды, охват дополнительного продвижения – и при наличии аналитики считать стоимость контакта или целевого действия.

С earned media эффект измеряется иначе. Валерия смотрит на уровень издания, релевантность аудитории, присутствие ключевых сообщений, цитирование, перепечатки и дальнейшие запросы журналистов. Но главный показатель для нее – момент, когда компания становится источником данных для СМИ:

«Обожаю наблюдать этот рост – от первой коммуникации с редакцией от лица компании до момента, когда журналисты сами начинают обращаться за информацией».

От чего зависит цена спецпроекта в крупных изданиях

Цена прежде всего зависит от масштаба задачи: обычный нативный материал и большой спецпроект с отдельным дизайном, съемкой, инфографикой, видео и продвижением – совершенно разные по стоимости продукты.

На итоговую сумму влияют издание и размер его аудитории, формат материала, объем производства контента, участие редакции и дизайнеров, размещение на главной странице, продвижение в соцсетях и рассылках, срок размещения и дополнительные охваты.

Пространство для переговоров обычно есть, но чаще оно выражается в изменении конфигурации проекта: можно отказаться от части инструментов, изменить объем, собрать пакет из нескольких размещений или, наоборот, добавить форматы на более выгодных условиях. Прямая скидка на итоговую сумму – более редкий сценарий.

Насколько предсказуемы сроки у каждого формата

Спецпроект дает предсказуемость: дата выхода и производственный график согласуются заранее. У органического размещения таких гарантий нет – даже если редакция уже взяла материал в работу, его может подвинуть более важная новость, или редактор решит, что тема потеряла актуальность.

Поэтому, если бизнесу принципиально важно выйти в конкретном СМИ к конкретной дате – например, к запуску продукта, – Валерия не рекомендует строить план только на earned media.

Почему клиенты путают эти два инструмента

Ситуация встречается часто: компания формулирует запрос в духе «Нам нужна большая статья в Forbes, обязательно рассказать о продукте, показать преимущества, и все это – бесплатно». Валерия объясняет клиентам, что бесплатно СМИ публикует не то, что важно компании, а то, что редакция считает важным для своей аудитории.

Задача PR-специалиста здесь – найти точку пересечения интересов бизнеса и редакции, иногда через смену угла подачи.

«Неотъемлемая часть работы – находить внутри важной для бизнеса темы тот поворот, который будет интересен еще и читателю», – говорит Валерия.

Как PR-директору распределять бюджет между спецпроектами и earned media

Пропорция зависит от зрелости рынка и стадии компании. Если компания работает на насыщенном рынке и регулярно генерирует данные, исследования и комментарии, потенциал earned media велик – и вкладываться стоит прежде всего в людей, аналитику, исследования и производство качественного контента. Если бренд только выходит на рынок, запускает новый продукт или ему важно гарантированно донести конкретное сообщение, доля коммерческих форматов может быть выше.

При этом Валерия предупреждает об одной ловушке: считать спецпроекты платными, а earned media – бесплатными. За само размещение в earned media компания не платит, но работа над ним требует бюджета – на PR-команду, исследования, аналитику, производство контента, работу с экспертами. Поэтому логичнее закладывать в бюджет весь объем ресурсов на коммуникации сразу, как единую статью расходов.

Что все это значит для PR-стратегии компании

Выбор между спецпроектом и органической публикацией – в первую очередь вопрос соответствия формата задаче: скорость и гарантии дает спецпроект, репутационный эффект и независимую экспертную позицию – earned media. Компании, которая хочет системно присутствовать в медиаполе, стоит планировать совокупность ресурсов – данные, экспертизу и команду, – из которой вырастают оба формата.

Если нужно разобраться, что выбрать для конкретной задачи – спецпроект, органическое размещение или их комбинацию, – команда ITCOMMS поможет выстроить PR-стратегию под ваш рынок и бюджет. Пишите нам, чтобы обсудить ваш проект.