O‘zbekistonda xalqaro kompaniyalar uchun PR va GR: 8 ta kam aytiladigan qoida

O‘zbekistondagi xalqaro kompaniya ikki auditoriya bilan ishlaydi: bozor va bosh ofis. Bosh ofis uchun esa bu mamlakat guruhning o‘nlab bozorlaridan biri, xolos. Kommunikatsiya kelishuvlarda tiqilib qolmasligi, yuridik va reputatsion xavf tug‘dirmasligi uchun darsliklarda kam yoziladigan usullar kerak. Shunday sakkiz qoidani Madina Ruzmatova bilan yozma intervyu asosida to‘pladik. U ko‘p yil O‘zbekistondagi Beeline/VEON’da mahalliy ofis bilan global menejment o‘rtasida ishlagan, bugun esa ijtimoiy loyihalar va davlat dasturlarini yuritadigan SELF communication house asoschisi.

Yangilikni bosh ofis bilan kelishishni qanday tezlashtirish mumkin?

Bosh ofisni g‘oya haqida material chiqishidan bir oy oldin ogohlantiring: shunda imzo olishga taxminan bir soat ketadi.

«Kelishuv matn tayyor bo‘lganda emas, g‘oya tug‘ilganda boshlanadi, – deydi Madina. – Bosh ofisdagi odam yangilikni tayyor press-relizdan bilib olsa, siz allaqachon bir hafta yutqazgansiz. Bir oy oldin qo‘ng‘iroqda eshitgan bo‘lsa, bir soatda imzolaydi».

Beeline’da muddat yangilikning salmog‘iga qarab belgilanardi:

• Mahsulot relizi yoki tarif. Kelishuv mahalliy darajada o‘tar va bir-ikki kun olardi.
• Moliyaviy ko‘rsatkichlar, regulyator, investitsiya yoki guruh reputatsiyasi. Material mahalliy yuristlar, GR, komplaens va texnik departamentdan, keyin bosh ofisdagi yo‘nalish rahbarlaridan o‘tardi. Bu yo‘l bir haftadan bir oygacha cho‘zilardi.

«Tashkiliy tuzilmada hammasi standart: mahalliy ofis, mintaqaviy daraja, Amsterdamdagi global jamoa. Amalda esa bu besh-yetti kishilik zanjir, har birining o‘z taqvimi, o‘z vaqt mintaqasi va o‘z ustuvorliklari bor. Bosh ofis uchun O‘zbekiston – guruhning o‘nlab bozorlaridan biri, buni darrov va xafa bo‘lmay qabul qilish kerak».

Rahbar nima qilishi kerak: muhim yangilik bo‘yicha bosh ofis bilan qo‘ng‘iroqni material chiqishidan bir oy oldin, matn hali yozilmay turib taqvimga kiriting.

Press-relizdagi qaysi so‘zlar yuridik xavf tug‘diradi?

Texnologiya ishga tushirilgani haqidagi xabarlarda kalit so‘zlar yuridik salmoqqa ega: «birinchi», «ishga tushirdik», «5G tarmog‘i». 2018-yil 11-oktabrda Toshkentdagi MobiCon konferensiyasida Beeline Huawei uskunasida O‘zbekistonda 5G’ning birinchi ochiq sinovini o‘tkazdi. O‘shanda 5G standartlashtirilishi na mamlakatda, na dunyoda yakunlangan edi, sinov 4.5G tarmog‘ida o‘tdi, tijorat ishga tushirish esa davlat taqsimlaydigan chastota resursiga bog‘liq edi.

«Bu chiroyli texnologik axborot sababiga o‘xshaydi, aslida esa PR, GR, yuristlar va muhandislar deyarli bir oy bitta jamoa bo‘lib ishlagan loyiha edi, – deb eslaydi Madina. – Har bir ifoda alohida tekshirilardi. “Birinchi”, “ishga tushirdik”, “5G tarmog‘i” so‘zlarining yuridik salmog‘i bor edi, chunki tarmoqning o‘zi hali yo‘q edi».

Trend’ga bergan intervyusida Madina standartga o‘tish haqida gapirishga hali erta, butun dunyo endigina sinov o‘tkazyapti, bozor va regulyatorning asosiy vazifasi esa standartlashtirish ekanini aytgan edi. «Bu ongli pozitsiya edi. Biz “mamlakatda birinchi” degan axborot sababini oldik, lekin abonentlarga bera olmaydigan narsani va’da qilmadik va regulyatorni noqulay ahvolga solmadik». Asosiy raqobatchi o‘z sinovini faqat bir yildan keyin, 2019-yil sentabrda o‘tkazdi.

Rahbar nima qilishi kerak: har bir ishga tushirishdan oldin hozirgi holatdan ko‘proq va’da qiladigan so‘zlar ro‘yxatini tuzing va matn jurnalistlarga yetib bormasidan oldin ularni yuristlar bilan kelishing.

Texnologiyani ishga tushirishni davlat, yuristlar va vendor bilan qaysi tartibda kelishish kerak?

5G’ni ishga tushirishda kelishuv tartibi qat’iy edi, OAV esa eng oxirida turardi:

• Regulyator va tegishli vazirlik. Sinovga ruxsat va davlat 5G kelajagini qanday ko‘rishini tushunish.
• Yuristlar. Har bir ifodani tekshirish.
• Vendor. Huawei bilan ularning texnologiyasi haqida nima va qanday gapirishni kelishish.
• VEON global jamoasi. Guruh strategiyasi doirasida pozitsiyalash.
• OAV va jamoatchilik. Faqat oldingi barcha bosqichlardan keyin.

Rahbar nima qilishi kerak: loyihangiz uchun shunday zanjirni startdan oldin chizing, har bir bosqichga mas’ul va muddat belgilang.

Davlatni loyihaga qachon jalb qilish kerak?

Davlatni jarayonga zarur tuyulganidan ertaroq taklif qilish kerak. Madina tayyor yechim bilan bormaslikni maslahat beradi: odamlar o‘zi yaratishda qatnashgan narsani ko‘proq qo‘llab-quvvatlaydi.

5G tajribasi unga davlat tuzilmalari bilan ishlashning yana ikki qoidasini berdi. Birinchisi: GR va PR’da mayda-chuyda bo‘lmaydi.

«Relizdagi ifoda, so‘zga chiquvchilar tartibi, sahnaga kim taklif qilingani va kim unutilgani – hammasi signal sifatida o‘qiladi. 5G bilan biz har bir so‘zni tarozida tortdik va bu bizni juda noqulay savollardan qutqardi». Ikkinchisi: bajara oladiganingizdan ko‘p va’da bermang. «Shov-shuvli sarlavha bir kun yashaydi, regulyator va auditoriya ishonchi esa yillab quriladi va bitta ehtiyotsiz post bilan yo‘qoladi».

Bugun Madina bu tamoyillarni ijtimoiy loyihalar va davlat dasturlarini yuritadigan SELF jamoasiga o‘rgatadi. Mantiq o‘sha-o‘sha: avval barcha tomonning manfaatini tushunish, keyin muhokamaga o‘tish.

Rahbar nima qilishi kerak: davlat tuzilmalari vakillarini g‘oya shakllanayotgan bosqichda jalb qiling, so‘zga chiquvchilar va taklif etilganlar ro‘yxatini esa kommunikatsiyaning bir qismi sifatida tekshiring.

O‘zbekiston bozorining qaysi xususiyatlari bosh ofisdan ko‘rinmaydi?

Bosh ofisdan raqamlarda aks etmaydigan uchta narsa ko‘rinmaydi: bozor tuzilmasi, shaxsiy uchrashuvlarning vazni va Telegram tezligi. «Eng qiyini – raqamlarda yo‘q narsani tushuntirish», – deydi Madina.

• Bozor tuzilmasi. «To‘rtta yirik operatordan uchtasi davlatniki edi, Beeline esa xususiy, bozorning uchdan bir qismigacha ulushi bor edi. Yevropalik menejer uchun bu oddiy raqobat. Biz uchun esa raqobatchingiz bilan regulyatoringiz ba’zan bitta binoda o‘tiradi degani. Press-relizdagi har bir so‘z shu tuzatish bilan o‘qiladi».
• Shaxsiy munosabatlar. «Bu yerda to‘g‘ri odam bilan bitta uchrashuv o‘nta rasmiy xatdan ko‘ra og‘irroq».
• Telegram tezligi. «Kanaldagi bitta noo‘rin ibora kompaniya saytidagi har qanday yangilikdan tez tarqaladi».

Buni bosh ofisga tushuntirish uchun Madina hikoyalar tuzib, ularni HQ’ga taqdim etishni tavsiya qiladi.

«Global ofisdan O‘zbekiston hisobotdagi bitta qatordek ko‘rinadi. Menejerning vazifasi – bu qatorni jonli mamlakatga aylantirish. Hikoyalar yordam berardi: aniq voqea, auditoriyaning aniq reaksiyasi, xatoning puldagi aniq narxi. Hikoya esda qoladi, slaydlar varaqlab o‘tiladi».

Rahbar nima qilishi kerak: bozor bo‘yicha har bir hisobotga auditoriya reaksiyasi va xato narxi ko‘rsatilgan bitta aniq voqea qo‘shing.

Global ofisni kampaniyani moslashtirishga qanday ko‘ndirish mumkin?

Ikki-uchta tayyor moslashtirish varianti bilan keling va materialni mahalliy bozorda qanday o‘qishlarini tushuntiring.

«Global ofis Amsterdam, Almati va Toshkentda bir xil jaranglashi kerak bo‘lgan kampaniyalar bilan fikrlaydi, – deb tushuntiradi Madina. – Bizda esa ikki til, o‘z bayramlarimiz, o‘z yumorimiz va, rostini aytsak, o‘z tabularimiz bor».

U xalqaro brendlardan misol keltiradi. Coca-Cola’ning yangi yil kreativlarida o‘zbek tiliga kuchli moslashtirish bor, umuman esa brendlar til doirasidan chiqib ketadi: o‘zbek oshxonasi bilan ko‘plab kollaboratsiya qiladi, hashar kabi ijtimoiy loyihalar, ayollarni qo‘llab-quvvatlash, Orol tabiatini himoya qilish va boshqa mavzular orqali mahalliy kontekstga kirib boradi. So‘nggi besh yilda ko‘plab brend o‘tkazayotgan Ramazon kampaniyalarini global ofis umumiy shablondan ola olmaydi. Madina Beeline’dan keyin ishlagan bir nechta xalqaro brend Ramazon, Mustaqillik kuni va boshqa mahalliy sanalarga bog‘liq axborot sabablaridan faol foydalanadi. VEON’da CSR loyihalari guruh strategiyasini – digital-hamjamiyatni qo‘llab-quvvatlash va texnologik ijtimoiy loyihalarni – saqlab qolardi, lekin mahalliy urg‘u olardi: tegishli yo‘nalish talabalarini o‘qitish uchun uskunalar va ayollar yetakchiligi bo‘yicha loyihalar.

Madinaning ishontirish usuli bitta:

«Men hech qachon “bu ishlamaydi” demaganman. Bu mahalliy ofisning injiqligiga o‘xshab eshitiladi. Men “buni bu yerda mana bunday o‘qishadi” derdim va darhol ikki-uchta moslashtirish variantini olib kelardim. Global g‘oyaning mohiyati saqlanib qolardi, lekin u odamlar bilan ularning tilida gaplashardi. Bosh ofis siz o‘z izzat-nafsingizni emas, ularning biznes natijasini himoya qilayotganingizni ko‘rsa, ancha bajonidil rozi bo‘ladi».

Qaror global yo‘riqnomaga zid kelsa, uning formulasi bor:

«Hech qanday his-tuyg‘u yo‘q, faqat qo‘l bilan ushlab bo‘ladigan dalillar: ma’lumotlar, xavflar, muqobil variant va mas’uliyatni o‘z zimmasiga olishga tayyorlik. “Ishlamasa, bu mening bo‘ynimda” deganingizda suhbat o‘zgaradi». Uning fikricha, bosh ofis bilan bahslashish kerak: «Bosh ofis bilan biror marta bahslashmagan mahalliy PR-menejer yoki direktor shunchaki o‘z ishini yomon bajaradi».

Rahbar nima qilishi kerak: bahsli qarorlar uchun to‘rt element tayyorlang: ma’lumotlar, xavflar, muqobil variant va shaxsiy mas’uliyat.

Bosh ofis kelishuvi inqirozning o‘zidan uzoq cho‘zilsa, inqirozda qanday harakat qilish kerak?

Inqirozda birinchi qarorni mahalliy CEO qabul qiladi: kompaniya tezkor javob beradi, ichki tahlil keyinroq o‘tkaziladi. «Bu har doim mahalliy CEO qo‘lida: inqirozni tez hal qilish kerak, buni hamma tushunadi», – deydi Madina. Aniq keyslarni u NDA tufayli ochib bera olmaydi, lekin tartibni tasdiqlaydi: jiddiy janjal, nosozlik va biznes-jarayonlardagi buzilishlarda kompaniya avvalo mijoz manfaatini himoya qilardi.

O‘shandan beri uning tamoyili o‘zgarmagan: «Inqirozda sukut saqlash ham bayonot, odatda esa eng yomoni. Qisqa “vaziyatdan xabardormiz, o‘rganyapmiz” degan xabar uch kundan keyingi mukammal matndan har doim yaxshi».

Amaliyotdan misol – Toshkentdagi smog: «Toshkentni smog qoplab, PM2.5 JSST me’yoridan 22 barobar oshganida men ochiq aynan shu haqda gapirdim: normal reaksiya bitta – inqiroz kommunikatsiyasi bo‘lganda bolalar yugurishi haqida gapirib bo‘lmaydi».

Rahbar nima qilishi kerak: mahalliy ofisda birinchi bayonotni kim berishga haqli ekanini oldindan belgilang va qisqa xabar shablonini tayyorlab qo‘ying.

Xalqaro menejment ishonchini qanday qozonish mumkin?

Ishonch uch narsaga quriladi: aytganingizning bajarilishi, halol hisobot va shaxsiy aloqa.

«Bir marta “mana bunday bo‘ladi” dedingiz – shunday bo‘ldi. Ikkinchi marta. Uchinchi marta. Shundan keyin sizga quloq sola boshlashadi», – deydi Madina.

U hisobotlarni hech qachon bo‘yab ko‘rsatmagan. Madinaning fikricha, PR-departament ishida eng muhimi – korporativ dunyoga xos ortiqcha chekinishlarsiz shaffof hisobot: aniq raqamlar, muammolar haqida halol xabar, inqiroz va kun tartibiga zudlik bilan javob. U va jamoasi bugun ham shu samaradorlik formulasi bo‘yicha ishlaydi, formulaning o‘zi esa Beeline va boshqa brendlardagi rahbarlarning ustozligi tufayli shakllangan.

«Xalqaro menejment voqealarning qulay talqinini bir soniyada payqaydi. Mana bu yerda xavf bor, mana men nima taklif qilaman, mana sizdan menga nima kerak, deyish ancha qimmatli. Mening oylik hisobotim har doim “hammasi yaxshi” bilan emas, “mana noto‘g‘ri ketishi mumkin bo‘lgan uchta narsa” bilan tugardi».

Shaxsiy aloqani u kam baholanadigan vosita deb hisoblaydi: tashriflar, sababsiz qo‘ng‘iroqlar, kuluardagi suhbatlar. Global menejer sizni shaxsan tanisa, ekspertizangizga ancha oson ishonadi.

Xalqaro kompaniyaning yangi PR-direktoriga u dastlabki uch oyda qarorlarni aslida kim qabul qilishini, ularga kim ta’sir qilishini va bu odamlar uchun nima muhimligini aniqlashni, munosabatlarni esa oldindan qurishni maslahat beradi: inqirozda tanishishga kech bo‘ladi.

Rahbar nima qilishi kerak: oylik hisobotga «Uchta xavf» bo‘limini qo‘shing va bosh ofisning asosiy odamlari bilan shaxsiy aloqani ular kerak bo‘lishidan oldin rejalashtiring.

Tez-tez beriladigan savollar

Kommunikatsiyani global ofis bilan kelishish qancha vaqt oladi?

Beeline’da mahsulot relizlari va tariflar mahalliy darajada bir-ikki kunda kelishilardi. Moliyaviy ko‘rsatkichlar, regulyator, investitsiya yoki guruh reputatsiyasi haqidagi yangiliklar yuristlar, GR, komplaens va bosh ofisdagi yo‘nalish rahbarlaridan o‘tardi, bu yo‘l bir haftadan bir oygacha cho‘zilardi.

O‘zbekistonda yangi texnologiyani ishga tushirish uchun qanday bosqichlar kerak?

2018-yildagi 5G’ning birinchi ochiq sinovi tajribasiga ko‘ra tartib shunday edi: regulyator va tegishli vazirlik, yuristlar, vendor, kompaniyaning global jamoasi va faqat shundan keyin OAV va jamoatchilik.

Xalqaro kompaniya O‘zbekistonda inqirozda qanday harakat qilishi kerak?

Birinchi qarorni mahalliy CEO qabul qiladi, avval kompaniya javob beradi, tahlil keyinroq o‘tkaziladi. Qisqa «vaziyatdan xabardormiz, o‘rganyapmiz» degan xabar uch kundan keyingi mukammal matndan yaxshi.

Nega Telegram O‘zbekistondagi xalqaro kompaniya kommunikatsiyasi uchun muhim?

Madina Ruzmatovaning so‘zlariga ko‘ra, Telegram-kanaldagi bitta noo‘rin ibora kompaniya saytidagi har qanday yangilikdan tez tarqaladi. Shuning uchun ifodalar nashrdan oldin tekshiriladi, xatoga javob esa oldindan rejalashtiriladi.

Yangi mahalliy ofisning PR-direktori nimadan boshlashi kerak?

Dastlabki uch oyda bosh ofisda qarorlarni aslida kim qabul qilishini, ularga kim ta’sir qilishini va bu odamlar uchun nima muhimligini aniqlash, munosabatlarni esa ular kerak bo‘lishidan oldin qurish kerak.

Xulosa

Madinaning barcha javoblarida bitta mantiq takrorlanadi: tezlik va ishonch bosh ofis, yuristlar va davlat g‘oya bosqichida jalb qilinganda paydo bo‘ladi. O‘zbekistonda PR yuritayotgan xalqaro kompaniya rahbariga bu amaliy mezon beradi: kommunikatsiya loyihasi oxirgi daqiqada kelishilayotgan bo‘lsa, uni bosqichlar tartibi nuqtai nazaridan qayta yig‘ish kerak.

ITCOMMS xalqaro kompaniyalarga mintaqada kommunikatsiyani yo‘lga qo‘yishda yordam beradi. Agentlikning bu bozordagi ishi haqida batafsil – O‘zbekistondagi PR-agentlik sahifasida.

AI tarjimon yordamida tarjima qilingan