2026年哈萨克斯坦数字版图

DataReportal 发布了 Digital 2026报告，分析了多个国家的数字化趋势，其中包括哈萨克斯坦（数据采集截至2025年底）。

以下是报告中几个值得关注的发现。

哈萨克斯坦：Yandex如何从Google手中夺回搜索市场

当全球都在讨论AI搜索引擎对Google构成的威胁时，哈萨克斯坦正上演着自己的故事——蚕食Google份额的不是ChatGPT，而是Yandex。2023年，Google还占据着89%的搜索引擎引荐流量，几乎是垄断地位。到2025年，这一比例骤降至64%，而Yandex同期增长至33.6%——也就是说，Yandex已拿下全国约三分之一的搜索流量。

这种下滑并非渐进式的，而是断崖式的——2024年和2025年每年下跌15至16个百分点，而此前八年Google的份额一直在70%至89%之间波动。作为参照：其他玩家——Bing、Mail.ru、DuckDuckGo、百度、Yahoo——合计不到2.5%的市场份额，因此这场洗牌完全是两大巨头之间的较量。

有意思的是，从浏览器市场来看，格局要稳定得多：Chrome以58.1%的份额领先（经历了前一年短暂的下滑后回升），Safari为19.7%，而Yandex Browser仅以9.8%排名第三，落后Chrome近六倍。这说明哈萨克斯坦用户越来越多地使用Yandex搜索，但并不一定切换到它的浏览器——他们更倾向于在熟悉的Chrome或Safari中将Yandex作为一项服务来使用。热门搜索词也间接印证了这一点："yandex"跻身哈萨克斯坦用户在Google上最热门搜索词前十——也就是说，用户是在Google里搜索"Yandex"，而非反过来。

而在AI流量领域，完全没有出现类似的洗牌——这里有一个绝对的垄断者。ChatGPT占据了AI平台引荐流量的95.65%，其余所有平台——Perplexity（1.82%）、Microsoft Copilot（1.25%）、Google Gemini（0.67%）、DeepSeek（0.35%）和Claude（0.26%）——加起来不到4.5%。这形成了一个有趣的不对称现象：在传统搜索中，Google已将近一半的市场拱手让给了Yandex；而在新兴的AI搜索领域，Google（通过Gemini）几乎没有任何存在感。

这对企业和传播意味着什么：仅依赖Google Ads和针对Google的SEO策略，已无法覆盖哈萨克斯坦三分之一的受众。认真经营该市场的企业——无论是自建团队还是借助当地公关公司——都应当同步布局Yandex，从Yandex.Direct、Yandex地图到其新闻和媒体服务。

这同样适用于媒体关系工作。在选择发稿平台时，企业不仅要关注媒体在Google中的排名，还要关注其在Yandex中的表现：同一篇内容可能在一个搜索引擎中获得大量曝光，却在另一个中几乎没有流量。至于单独监测品牌在Perplexity、Gemini或其他AI平台上的表现，目前意义不大——它们在引荐流量中的合计份额仍然太小，不足以对覆盖面产生实质影响。

互联网和社交媒体持续增长，但并不均衡

哈萨克斯坦的互联网渗透率已接近上限——93.4%的人口（1950万人），增长几乎只是象征性的：全年仅新增23.2万用户，渗透率数字基本未变。相比之下，社交媒体增长更为强劲：1690万用户（占人口的80.8%），比前一年增加190万（+12.4%）。换句话说，哈萨克斯坦数字活跃度的主要增长不再来自新用户触网，而是已联网的用户在使用越来越多的平台和服务。

该国的移动连接数超过了总人口——2730万，相当于人口的131%，说明多设备、多SIM卡和eSIM并用的现象非常普遍。

社交媒体内部也在经历类似搜索市场的重新洗牌：一些平台高歌猛进，另一些则在流失用户。

• TikTok——年度最大赢家：新增186万用户（+12.4%），该平台现已几乎覆盖全国所有成年互联网用户。
• Instagram——同样保持增长：新增115万用户（+9.6%），总覆盖人数达1310万。
• LinkedIn——按相对增幅计算增长最快：+18.8%（新增30万用户），但绝对数量上仍属小众平台（190万用户）。
• Reddit——创纪录增长527%，但绝对数量依然不大（78.1万用户）——更多是一个值得关注的趋势，而非大规模现象。
• Facebook和Messenger则出现下滑——分别下降3.8%和8.1%。DataReportal提醒：此类下降往往与平台自身清理不活跃和虚假账户有关，而非真实用户的流失，因此现在就断言Facebook衰落为时尚早。

请注意：2026年DataReportal调整了社交媒体受众及Meta广告工具的统计方法，因此今年的数据并不总是能与2024年报告中的数据直接对比——部分可见的增长或下降可能反映的不是用户行为的真实变化，而是平台方面的数据重新计算和清理。

结论：哈萨克斯坦的互联网用户规模几乎停止了横向扩张——能上网的人基本都已上网。当前的竞争完全围绕着现有用户的时间和注意力展开：TikTok与Instagram争夺视频内容，Google与Yandex争夺搜索入口。对品牌而言，依靠尚未触达的受众来实现覆盖增长已不再可行——必须在已经饱和的市场中争夺注意力份额。

更多数据详见 报告 Digital 2026: Kazakhstan。

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