为什么品牌正在放弃 AI，转投“有人味”的内容

如今，AI 已经是内容生产里人人都能上手的常规工具，用不用它，早就算不上什么技术实力的展示。也正是在这个背景下，市场重新开始要求鲜活的文字、真实拍摄的图像和视频：只要怀疑内容出自 AI 之手，52% 的消费者就会失去兴趣。为什么“人的参与”反而开始被视为一种新的价值？在 AI 时代，又有哪些能力仍然稀缺？PR 机构 ITCOMMS 的传播专家阿纳斯塔西娅·科哈纽克分享了她的思考。

那些引发争议的 AI 案例

越来越多的品牌因为在传播中使用 AI 而遭遇负面舆论。Gartner 近期的一项调查显示，在美国，有 50% 的消费者更愿意选择那些不在内容中使用生成式 AI 的品牌。

可口可乐推出那支由生成式 AI 制作的圣诞广告片时，本来打算重新演绎自己最深入人心的经典广告叙事之一。结果事与愿违：片子一经发布，招来的是一片批评。

可口可乐的经典圣诞战役自有一套魔力，也自有它的情感共鸣，而这些恰恰是 AI 生成的广告片复刻不出来的。观众形容它没有灵魂、平淡无味，缺少让原版圣诞广告成为一代经典的那份情感温度。可口可乐的品牌一直建立在人的情感之上——节日的气氛、家庭的传统，所以当这样一个品牌拿出一支一眼就能看出是 AI 生成的视频时，矛盾感自然就出现了。

由人创作的内容里，往往藏着大量细小的信号：文化上的呼应、情感上的细微差别、偶然留下的小细节。 这正是品牌证明自己懂人、也会说人话的方式。

Gucci 身上也发生过类似的争论。他们没有按惯例组织实拍，而是发布了一场完全由人工智能生成的形象大片。用户随即讨论开了：AI 内容和“奢侈”这件事本身到底能不能兼容？批评者指出，这些视觉画面看上去过于人工，与这家公司一贯的品牌传承相互冲突——Gucci 传统上是与工艺、手工和匠人技艺联系在一起的。甚至有用户猜测，品牌是想在大片制作上省一笔钱，由此又衍生出关于公司可能陷入财务困境的议论。

这类案例说明了一件事：对相当一部分受众来说，有价值的已经不只是产品本身，还包括品牌用什么方式把自己的理念讲出来。

人的参与，本身就是传播的一部分

传播的重心正在发生转移。按《纽约时报》的判断，2026 年的关键趋势之一，就是人们对那种精准无瑕的 AI 内容感到疲劳，转而对鲜活的、带着不完美的东西产生兴趣。消费者在寻找情感连接，也愿意为故事和意义买单——尤其是在产品之间的功能差异越来越小的领域。于是，越来越多的品牌不再只展示最终成品，也开始把创作过程摆到台面上。

比如苹果就推出了一部很有温度的圣诞短片，主角是一批手工制作的森林动物木偶。公司为此专门请来了一整支木偶动画团队。短片首映之后，苹果又单独发布了一支幕后花絮，把角色制作、布景搭建和拍摄过程都详细呈现了一遍。品牌以此强调创作与手工劳动的价值，把生产过程本身变成了传播的重要一环。

押注手工质感这套美学的国际品牌越来越多。爱马仕把官网的视觉设计交给一位法国艺术家，由她手绘出一系列插画，纸张的纹理、灵动的线条以及那些不完美之处都被保留了下来。Loewe 与当代动画师合作，做出了打动人心的动漫风格视频。保时捷则推出了一支融合手绘插画与 3D 动画的短片，邀请观众从画面里寻找隐藏的彩蛋。

这样的做法给传播注入了温度和一眼可辨的作者风格，也让品牌在千篇一律的广告战役里显出了自己的样子。

AI 时代真正值钱的能力

当一样东西因为技术而变得廉价、随手可得，市场就会转过头去，更看重那些难以自动化的部分。流媒体出现之后，音乐几乎变成了免费的；但与此同时，人们对模拟音源和现场演出的兴趣反而涨了起来，因为那是能带来真实体验和情绪的东西。眼下的情况也是一样：AI 替我们做掉的事情越多，那些无法被生成出来的东西就越值钱。

AI 研究者伊桑·莫里克认为，正因如此，人工智能时代最重要的竞争优势之一，很可能会是“品味”。对传播、市场和设计领域的从业者来说，比起单纯会用工具，更关键的是养出足够的阅历与眼力、属于自己的独特风格，以及做出创意判断的能力。

话说回来，这并不是人与技术的对立。生成式 AI 正在变得像互联网一样稀松平常，“我们用了 AI”这件事本身已经不再让人惊叹。消费者会默认品牌用 AI 来提升服务速度、优化流程、分析数据。但恰恰是人的参与，会成为文化分量、信任感与情感连接的标志——在那些品牌身份与品牌故事格外重要的领域，尤其如此。

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