如何建立媒体关系：拥有新闻从业经验的ITCOMMS公关专家的10条观察

大多数媒体关系建议都出自从未在编辑部坐过班的公关人——他们不曾面对堆积如山的投稿和一小时后就到的截稿时间。Diana Jumagulova曾先后担任记者、新闻部编辑和主编，现在在ITCOMMS从事公关工作。我们与她聊了聊：转到「另一边」后有哪些出乎意料的体会，公关人的哪些做法最让记者反感，以及为什么「和记者交朋友」这条建议早该被扔掉。

从新闻洪流到漫长等待

Diana转入公关后最先感受到的是截然不同的工作节奏。«在媒体工作，尤其是新闻报道领域，选题永远不断。你不是在写稿，就是在找线索，几乎没有干等的时候»，她回忆道。公关的等待逻辑完全不同：公关人不在编辑部的优先列表里，整个流程取决于一连串他人的决定——客户的回复、修改的审批、编辑部的反馈。

紧接着是第二个意外：失去了对结果的掌控。做编辑时，Diana自己决定稿件发不发；在公关岗位上，拍板权始终在媒体手中：«你只能想办法提高发表的概率，但最终决定发不发的人不是你»。

记者最反感公关人的哪些行为

在做编辑期间，Diana归纳出公关人两个最常见的系统性错误。第一是缺乏针对性：«如果你知道某位记者专写生活方式报道，就别给他发商业数据类的新闻稿，反过来也一样。这不会提升你的工作效果——只会惹恼记者。等到你终于发了一篇对口的稿件，他可能直接跳过，因为又以为你「发了什么没用的东西」»。

第二是千篇一律、毫无亮点的消息：«你好，Diana，这是我们公司的新闻稿，请查阅»。她认为正确的做法是开头就抛出新闻稿中最有力的事实，而不是走流程式的寒暄：«当记者的目光被某个有趣的信息点勾住，他完整读完整篇新闻稿的概率会大大提升»。

Diana还重新审视了自己对跟进（follow-up）的看法。过去当记者时，收到新闻稿后对方的沉默在她看来等同于拒绝，但公关视角改变了这一判断：«现在我明白了，跟进很重要——有时公关清楚这是一条很有价值的新闻，最好再提醒一下，万一记者太忙忘了发呢»。

如何在几秒钟内判断一个pitch值不值得打开

Diana观察到，记者决定是否继续阅读几乎是瞬间完成的——关键在于有没有具体内容。«你一看就知道：这是一项调研，里面有实际数据；或者某家公司分享了明确的规划。也就是说，pitch里有可以报道的事实。如果一篇新闻稿为发而发，你同样能感觉到——因为里面没有能抓住人的具体内容»。实操建议与冷消息（cold message）的原则一致：pitch开头不要用三段话介绍公司，而是用一个有力的事实或数字切入，然后再展开细节。

媒体关系不是群发邮件，而是系统性工作

被问到如果从零开始搭建媒体关系会怎么做时，Diana毫不客气：«大多数公关人并没有在真正经营与记者的关系：他们手里有联系方式，然后就只是一封接一封地发新闻稿»。在她看来，这套模式能跑通，但天花板很低：拿得到新闻稿层面的报道，拿不到独家内容和真正有深度的文章。

想要突破常规报道的上限，就需要了解每位记者的兴趣点，提前主动抛出选题，并且不催促对方回复：«你应该了解某位记者关注什么、对哪类话题感兴趣。比如——我们可以为您准备采访回复、组织参观、提供定制化的故事或专题合作»。Diana把这比作追求的过程：小小的心意——祝贺行业节日、适时的礼物、对报道的正面反馈——只要自然得体就会有效，而不能看起来像是在不惜代价地换取报道：«这不是行贿——你只是在向对方表达真诚的关注»。

记者是否只看熟人的消息

「冷pitch根本不管用」这个说法，Diana既不完全认同也不完全否定。熟悉确实能提高消息被阅读的概率，但陌生人的消息也有自己的窗口——只是更窄：«一切取决于开头几行。如果没有吸引到目光，消息大概率不会收到回复»。由此得出的实操结论是：越快切入核心，pitch被完整阅读的概率就越高。

新闻经验中哪些对公关有用，哪些需要从头学起

Diana认为，新闻从业背景给了公关人一项稀缺优势：能用编辑部的眼光审视新闻事件。«我能预判新闻稿中哪个要素会吸引记者，并且在pitch中始终把它推到最前面»。与此相关的还有对编辑部内部运作的熟悉、与媒体的既有关系，以及写出有新闻感而非广告味的文本的能力。

而需要重新学习的，首先不是硬技能，而是对不确定性的适应：«我必须重新学会处于那种什么都不懂、不知道自己做得对不对的状态。在一个新领域重新当新手，真的很难»。在实操技能方面，她特别提到了pitch撰写、数据与报告分析，以及从多个角度——客户、市场和编辑部——同时审视一个新闻事件的能力。

近年来媒体发生了哪些变化

Diana指出了三个正在同步改变编辑部工作方式的趋势。第一，社交媒体和Telegram频道影响力持续扩大，在速度和覆盖面上与传统媒体正面竞争：«大多数编辑部现在都有专人负责社交平台运营：几个人管Telegram，几个人管Instagram。他们是非常重要的内容分发专员»。第二，记者越来越没有时间自行深度加工素材——媒体更需要只需少量编辑调整的成品稿件。第三，AI对流量的冲击：«人们搜索问题时，首先看到的是AI生成的回答，他们未必会点进搜索结果里的文章。这对记者来说是一个巨大的挑战»。

群发还是个性化：如何选择合适的方式

Diana认为，群发新闻稿并未完全失去意义——但仅适用于中性、受众面广的新闻事件：产品发布、公司开业、品牌间的合作。对于更敏感或更垂直的话题，只有个性化沟通才能奏效：«如果话题比较敏感，最好先定向联系网站上有相关栏目、对该话题真正重视的媒体»。她认为最优模式是组合打法：先向对该话题最感兴趣的媒体提供独家，然后再做大范围分发。

公关人如何给自己制造麻烦

Diana回忆起自己做编辑时，大量低质量pitch如何一点点磨掉了她对新闻稿的信任：«我经常收到质量差或不对口的新闻稿。当这类pitch占了大多数，记者就会丧失对新闻稿整体价值的感知：它不再是高质量的线索来源，自然可以少花精力关注。下一次公关人再发来pitch时，记者可能看都不看，或者草草一瞥就关掉了»。

如今已在公关行业工作的Diana深知：有时是客户坚持要发一篇薄弱的新闻稿，而公关人不愿与之争论。«这种情况经常反噬我们，降低了记者正常对待我们新闻稿的意愿»，她指出。她认为这不只影响某个人或某家公司，而是在损害整个行业的信誉。

两条该被淘汰的媒体关系建议

Diana认为第一条过时的建议是：不停跟进，直到得到回复。一次跟进是合理的，但反复提醒只会适得其反：«如果你发现记者已经拖了三四天没回复，就别再打扰了——大概率不会有报道，你只会惹人厌烦»。

第二条是经典的「和记者交朋友」。Diana说，刻意营造的亲近感会被立刻识破，反而对公关人不利：«如果沟通很勉强、推不动，就不要硬来——那只会让双方都不舒服。但如果你们自然而然地建立了融洽的关系——那当然很好»。真正的杠杆不是私人交情，而是新闻本身的质量：«如果你给记者和编辑部带来的是真正有价值的新闻——高质量、非广告、有看点——即使没有私交，报道一样会发表，相互尊重就已足够»。

核心结论

Diana的经验表明，媒体关系的根基不在于通讯录里有多少联系人，也不在于和记者的私人关系有多近，而在于从内部理解他们的逻辑——截稿时间、编辑部的优先级，以及什么样的新闻才值得关注。一个能用编辑部视角审视自己pitch的公关人，收获的不是一次性的曝光，而是媒体的长期信任。

如果您希望建立系统化的媒体关系，而不只是偶尔群发新闻稿，欢迎联系ITCOMMS。

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