Größe spielt keine Rolle: Klare Ziele und ein starkes Betriebsmodell machen PR wirksam

Die erste PR-Zufriedenheitsstudie unter IT-Unternehmen in Zentralasien

Die PR-Agentur ITCOMMS hat die erste PR-Zufriedenheitsstudie unter IT-Unternehmen in Zentralasien durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen: PR-Leistung hängt nicht von der Unternehmensgröße ab, sondern davon, wie die PR-Funktion aufgestellt ist und ob Führungsebene und PR-Team auf gemeinsame Ziele ausgerichtet sind. Wo Geschäftsführung und PR an denselben Zielen arbeiten, hört Kommunikation auf, ein Kostenfaktor zu sein – und wird zum Wachstumshebel.

Der IT-Markt in Zentralasien reift. Angesichts des wachsenden Interesses an KI und einer zunehmend kompetitiven Aufmerksamkeitsökonomie lernen Unternehmen, nicht lauter, sondern präziser zu kommunizieren.

„Was man nicht misst, kann man nicht verbessern – das gilt für jeden Unternehmensbereich. Vor unserer Studie hatte niemand systematisch erfasst, wie Unternehmen zu PR stehen, welchen Wert sie ihr beimessen oder wie sie die Qualität von PR-Leistungen beurteilen. Ich bin froh, dass wir das geändert haben. Jetzt haben PR-Profis in der IT-Branche – wir eingeschlossen – eine klarere Grundlage, um auf echte Unternehmensziele hinzuarbeiten", sagt Alexander Lichtman, Gründer von ITCOMMS, einer PR-Agentur für IT-Unternehmen.

Zur Studie

Die Ergebnisse basieren auf einer Befragung von Führungskräften aus IT-Unternehmen, darunter CEOs und Gründer, Chief Commercial Officers, Leiter für Marketing und Kommunikation sowie PR-Verantwortliche. Geografisch deckt die Studie schwerpunktmäßig Kasachstan und Usbekistan ab, ergänzt um weitere Länder der Region.

Die Befragten wurden zu folgenden Themen befragt:

• Aufbau der PR-Funktion

• Jährliche PR-Ziele

• Zufriedenheit mit PR-Ergebnissen

• Abstimmung von Zielen und Kennzahlen mit der Führungsebene

• Budgetentwicklung und Zukunftspläne

• Einfluss von PR auf Unternehmens-KPIs

• Verwendete Kennzahlen und zentrale Hemmnisse für die PR-Wirksamkeit

PR-Modelle und Performance

Alle nachfolgenden Werte spiegeln die durchschnittliche selbst eingeschätzte PR-Zufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 5 wider (1 = sehr unzufrieden, 5 = sehr zufrieden).

Unternehmen mit einer eigenständigen PR-Funktion weisen durchweg höhere Zufriedenheitswerte auf:

• Hybridmodell (intern + Agenturen): ~3,7

• Rein internes PR-Team: ~3,7

• PR durch das Marketing-Team: ~3,5

• Keine dedizierten PR-Ressourcen: ~2,5

Der Unterschied zwischen dem Vorhandensein einer PR-Funktion und deren Fehlen beträgt rund +1,3 Punkte.

Das zeigt: Nicht der Umfang der PR-Aktivitäten ist entscheidend, sondern deren Struktur. Selbst ein kleines, klar definiertes PR-Setup – intern ergänzt durch externe Kräfte – erzielt deutlich bessere Ergebnisse als Ad-hoc-Maßnahmen oder das vollständige Fehlen von PR.

Abstimmung mit der Führungsebene

Der mit Abstand wichtigste Erfolgsfaktor ist die Abstimmung bei Zielen und Messgrößen.

• Vollständige Abstimmung: durchschnittliche Zufriedenheit ~4,5

• Konflikte oder fehlende gemeinsame Sprache: ~2,0

Dieser Unterschied ist größer als der Effekt jeder einzelnen PR-Maßnahme. Die Abstimmung mit dem Management ist das Fundament wirksamer PR: Erst Ziele und Kennzahlen vereinbaren – dann Kanäle wählen und Aktivitäten skalieren.

Beeinflusst die Unternehmensgröße die PR-Performance?

Die Unternehmensgröße allein macht PR nicht wirksamer.

Auf den ersten Blick scheinen größere Unternehmen zufriedener zu sein. Sobald jedoch PR-Struktur und Abstimmung mit der Führungsebene berücksichtigt werden, verschwindet der Größenvorteil. Kurz gesagt:

Ergebnisse entstehen durch eine gut aufgebaute PR-Funktion und gemeinsame Ziele – nicht durch schiere Größe.

Ein kleineres Unternehmen mit klaren Prozessen kann ein größeres ohne solche Strukturen mühelos übertreffen.

Budgets und PR-Reife

Investitionen wachsen dort, wo die PR-Funktion bereits etabliert ist:

• Hybridmodell: ~82 % planen, die PR-Budgets im nächsten Jahr zu erhöhen

• Internes PR-Team: ~64 %

• PR innerhalb des Marketings: ~67 %

• Keine PR-Ressourcen: ~29 %

Das spiegelt eine Reifeschwelle wider: Sobald eine eigenständige PR-Funktion existiert, beginnen Unternehmen, systematisch zu investieren.

Sind Unternehmen mit ihrer PR zufrieden?

Erneut auf einer Skala von 1 bis 5:

• 1.000+ Mitarbeiter: ~3,8

• 201–1.000: ~3,5

• 51–200: ~3,1

• Bis zu 50: ~3,1

Dieser Gradient erklärt sich jedoch durch PR-Reife und Abstimmung – nicht durch die Unternehmensgröße.

• Unternehmen, deren PR-Budgets im vergangenen Jahr gestiegen sind, berichten von höherer Zufriedenheit (bis zu ~3,9).

• Jene mit stagnierenden oder gesunkenen Budgets erzielen niedrigere Werte (~2,8–2,5).

• Unternehmen, die beim Budget für das nächste Jahr unsicher sind, bewerten ihre PR am schlechtesten (~2,6).

Das zeigt: Klarheit und Kontinuität sind entscheidend. Wenn PR strukturiert ist und Investitionen dauerhaft fließen, verbessern sich die Ergebnisse. Ungewissheit und Budget-Einfrierungen untergraben die Wirksamkeit.

Kennzahlen und KPIs

Echter Wirkung entsteht nur dort, wo Führungsebene und PR-Team im Voraus über Ziele und deren Messung einig sind. Es reicht nicht, lediglich zu glauben, dass PR die KPIs beeinflusst.

Mehr Kennzahlen bedeuten nicht bessere Ergebnisse. Entscheidend ist ihre Relevanz:

• Wenige Kennzahlen, die echten Unternehmenszielen entsprechen (Leads, Umsatz, Recruiting)

• Keine langen Listen, die nur des Berichtens willen erstellt werden

  
  

Verschiedene Länder, verschiedene Reifegrade

Kasachstan zeigt im Durchschnitt reifere PR-Praktiken:

• Mehr Unternehmen mit dedizierten PR-Ressourcen

• Eine höhere durchschnittliche Anzahl an Kennzahlen

• Höhere Zufriedenheitswerte

Der regionale Markt ist nicht homogen – PR-Strategien sollten daher auf länderspezifische Kontexte abgestimmt werden.

Zentrale Erkenntnis

„PR funktioniert am besten dort, wo es klar benannte Verantwortliche gibt, gut definierte Ziele und gemeinsam vereinbarte Messgrößen. Ein kleines, gut ausgerichtetes Team erzielt mehr Wirkung als ein großer, aber fragmentierter Prozess. Diese Studie ist wertvoll, weil sie Meinungen durch Daten ersetzt – und klar aufzeigt, welche PR-Modelle und -Praktiken tatsächlich funktionieren, welche nicht und wohin Budgets fließen sollten", resümiert Diana Dzhumagulova, PR-Managerin bei ITCOMMS.