Investoren setzen auf Menschen: Lektionen für Startups in Zentralasien

Expertentext: Alexander Likhtman, Gründer und Leiter der PR-Agentur ITCOMMS.

In Zentralasien gibt es bereits mehr Startups als Kapital. In dieser Situation reicht das Produkt allein nicht mehr als Erfolgsfaktor. Marktgröße, erste Umsätze, Wachstumsraten – das alles zählt. Doch Investoren treffen ihre Entscheidungen nicht allein nach Zahlen. Und um überhaupt ein Meeting zu bekommen, reichen beeindruckende Grafiken nicht aus.

Bei aller Vielfalt der Projekte richten Investoren ihren Blick vor allem auf die Menschen hinter dem Startup. Die persönliche Marke des Gründers wird zum Filter, durch den das gesamte Unternehmen wahrgenommen wird. Am Ende konkurrieren Teams mit Leuten, die sie höchstwahrscheinlich kennen, um die Aufmerksamkeit derer, die sie höchstwahrscheinlich nicht kennen.

Warum die persönliche Marke für Startup-Gründer entscheidend ist

Die persönliche Marke des Gründers und der wichtigsten Teammitglieder wird zu einem, wenn nicht gar zum entscheidenden Faktor für Startups in Zentralasien. Die Rechnung ist einfach: viele Startups, wenig Kapital. In Kasachstan haben viele Venture-Fonds ihre Investitionsrunden bereits abgeschlossen, und der Zugang zu Kapital wird enger. In Usbekistan ist die Lage dynamischer – doch auch dort wächst der Wettbewerb.

Die persönliche Marke ist also vielleicht nicht das Wichtigste an einem Startup – aber eine der wichtigsten Ergänzungen dazu. Man muss bekannt sein, man muss validiert werden – durch andere Marktteilnehmer, Events, Investoren. Es sollte bereits vor dem ersten Pitch klar sein, welchen Weg man gegangen ist und was man erreicht hat. Die eigene Reputation muss einem vorauseilen.

Es ist ein Irrtum zu glauben, Investoren würden ausschließlich Zahlen bewerten. In der Praxis investieren sie in Menschen – und wollen nicht hinters Licht geführt werden. Es geht um Erfolge, um branchenrelevante Erfahrung, die durch externe Quellen belegt ist, und um Reputation. Deshalb ist es wichtig, ein stimmiges Bild aufzubauen, das keinerlei Verbindungen zu Politik, Skandalen oder zweifelhaften Geschichten aufweist.

Eine Zeit lang schworen alle Startup-Gründer auf den sogenannten Elevator Pitch – eine 10-20-30-sekündige Selbstpräsentation für den Fall, dass man zufällig mit einem Investor im Aufzug steht und keine zweite Chance bekommt. Das funktioniert nach wie vor, aber die Erfolgswahrscheinlichkeit steigt erheblich, wenn der Investor den Gründer nach zehn Sekunden unterbricht und sagt: „Warte, warst du das nicht, der auf einer der Bühnen des Digital Bridge in Astana seinen Case präsentiert hat?" Oder: „Bist du nicht der Gewinner der Startup Battle? Ich habe über dich gelesen."

Oder stellen Sie sich einen sehr vermögenden Investor vor, der von Meeting zu Meeting im Aufzug fährt. Sein Assistent teilt ihm mit, dass drei Startups um einen Pitch-Termin bitten. Der Unternehmer hat wenig Zeit und kann nur ein Team empfangen. Der Assistent nennt die Namen der Gründer – und einer davon klingt bekannt. Natürlich bekommt genau diese Person das Meeting (vorausgesetzt, der Name ist aus den richtigen Gründen bekannt und nicht wegen Skandalen).

Und man darf Scouts und Analysten nicht vergessen. Ihre Aufgabe ist es, vielversprechende Startups zu finden und schwache herauszufiltern. Beide arbeiten mit ihrem Netzwerk und dem digitalen Fußabdruck der Gründer. Wer keinen digitalen Fußabdruck hinterlässt, existiert schlicht nicht. Auditoren und Compliance-Verantwortliche können schnell prüfen, ob Vorstrafen oder andere formale Hürden vorliegen. Aber wer sich nicht googeln lässt, zwingt Scouts dazu, Kollegen zu fragen, was sie über Sie wissen. Das ist ungünstig – denn Sie haben keinen Einfluss darauf, was dabei herauskommt. Durch eine starke persönliche Marke und gezielte Sichtbarkeit können Sie jedoch selbst steuern, was über Sie zu finden ist.

Wie man mit dem Aufbau der persönlichen Marke beginnt

Der Aufbau einer persönlichen Marke muss mit einer Strategie beginnen: Was will ich erreichen, wer kann mir dabei helfen, wie kommuniziere ich meinen Mehrwert? Ohne diese Grundlage wird öffentliche Präsenz schnell zum Chaos. Welche Investoren sind für mich am relevantesten, wer sind sie, in wen investieren sie, und was ist ihnen wichtig? Wenn die persönliche Marke dazu dient, ein starkes Team aufzubauen – auch das funktioniert, aber Strategie, Kanäle und Inhalte sehen dann völlig anders aus. Das Wichtigste: Das Ziel muss von Anfang an klar sein.

Viele Gründer kommen genau am Anfang ins Stocken. Manche sind öffentliche Aufmerksamkeit nicht gewohnt und haben Angst vor Gegenwind. Andere wissen nicht, wie sie das, was es wert wäre geteilt zu werden, wahrnehmen und festhalten sollen. Wir alle haben Ängste – und Startup-Gründer mit technischem Hintergrund oft noch mehr. Code an seinem Laptop zu schreiben ist etwas anderes, als der ganzen Welt zu verkünden, was man geleistet hat. Code schreiben ist nicht dasselbe wie eine öffentliche Geschichte erzählen. Hier empfehle ich eine therapeutische Übung: einen privaten Telegram-Kanal zu führen. Das ähnelt der bekannten Journaling-Praxis, schafft aber gleichzeitig eine Grundlage für öffentliche Sichtbarkeit. So lernt man, regelmäßig Inhalte zu erstellen und Gedanken zu teilen – zunächst mit einer seelenlosen Maschine.

Doch ein Telegram-Kanal ist nicht der einzige Weg. Manche beginnen direkt mit einer Kolumne auf der eigenen Website oder auf LinkedIn. Andere schreiben auf Plattformen mit nutzergeneriertem Inhalt – Reddit oder Habr. Entscheidend ist nicht, wo man anfängt, sondern der Prozess selbst: Regelmäßigkeit und die Gewohnheit, Mehrwert zu erkennen und zu vermitteln.

Es gibt keine universelle Plattform – alles hängt von der Zielgruppe ab, die man erreichen möchte. Wenn Ihre Investoren und Kunden auf LinkedIn aktiv sind, sollten Sie dort präsent sein. Wenn sie Newsletter lesen – erstellen Sie einen eigenen oder platzieren Sie sich in einem bestehenden. Wenn Sie ein Massenprodukt verkaufen, sind Instagram und TikTok Ihre Kanäle.

Sinnvolle öffentliche Präsenz bedeutet Expertise – wenn Ihre Aktivität dem Publikum hilft, etwas zu verstehen, etwas zu lernen oder sich weiterzuentwickeln. Das ist wertvoller als Berichte über das Fitnessstudio, Autos oder private Vergnügungen. Dabei ist Balance entscheidend: Man sollte zeigen, dass man ein Mensch aus Fleisch und Blut ist. Wenn Sie Triathlet sind, ist es völlig in Ordnung zu erzählen, was der Sport Sie beruflich gelehrt hat. Doch wenn man Sie nur als Triathleten kennt und nicht als Unternehmer, entsteht ein Widerspruch – genauso wie bei rein fachlichem Content. Die Formel lautet: Expertise plus menschliche Seite.

Typische Fehler beim Aufbau der persönlichen Marke

Eine persönliche Marke lässt sich nicht auf Unehrlichkeit aufbauen. Es geht nicht darum, ein Bild um des Bildes willen zu erzeugen, sondern darum, dem gerecht zu werden, was man nach außen kommuniziert. Wenn Sie ein direkter und kämpferischer Führungstyp sind – dann bauen Sie das Image eines entschlossenen Machers, der sich seinen Erfolg hart erkämpft, anstatt vor der Kamera bei jedem Anlass ein aufgesetztes Lächeln aufzusetzen.

Ein Gründer oder eine Führungskraft ist ein Mensch – und kann nicht zu 100 Prozent nur für das Startup da sein. Menschen kaufen von Menschen, nicht von Pappaufstellern. Vergessen Sie nicht, auch Persönliches zu teilen – in Maßen und im Rahmen Ihrer Strategie. Das häufigste Missverständnis: „Wir haben ein wirklich starkes Produkt, und früher oder später werden alle darüber reden." Doch es gibt Milliarden starker Produkte auf der Welt – und über Tausende wird gesprochen. Wer selbst nichts unternimmt, muss lautlos gegen Akteure mit viel mehr Reichweite konkurrieren. Und da liegen die Kräfteverhältnisse selten auf Ihrer Seite – es sei denn, Sie sind Sam Altman oder Mark Zuckerberg. Also: Auch wenn das Produkt wirklich stark ist – betonen Sie, wer es wie entwickelt und vorangetrieben hat.

Wie es in der Praxis läuft

Ich habe diesen Weg selbst gegangen: Ich war Speaker auf jeder Konferenz, auf der PR-Profis waren, die unsere Services kaufen könnten, oder Tech-Experten, die sie benötigen könnten. Ich schrieb auf LinkedIn für ein internationales Publikum und in zentralasiatischen Medien für die lokale Zielgruppe. Ich baute eine GUS-Audience in einem Telegram-Kanal auf. Dank der persönlichen Marke hat die Agentur ITCOMMS in Zentralasien in zwei Jahren das erreicht, wofür ich in Russland 12 Jahre gebraucht hatte.

Es gibt auch gegenteilige Beispiele. Ein Gründer schaffte es, eine Finanzierungsrunde allein auf Basis von PR zu gewinnen: Forbes und andere Medien berichteten über ihn. Doch das Produkt erwies sich als schwächer als versprochen, und am Ende kam es zu einem Scam. Die Lektion: Eine persönliche Marke beschleunigt – ersetzt aber kein solides Business.

Fazit

Persönliche Marke hat nichts mit Likes oder Selbstdarstellung zu tun. Es geht um Strategie: Was wollen Sie erreichen, wer kann dabei helfen, und was sind Sie bereit, der Welt zu zeigen? In Zentralasien, wo der Venture-Capital-Markt noch im Entstehen ist, kann die Persönlichkeit des Gründers mehr zählen als die Präsentation selbst. Und wenn sich nichts über Sie finden lässt oder niemand nach Ihnen sucht – dann existieren Sie für den Markt schlicht nicht.

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