Wie man vollmundigen Unternehmensversprechungen nicht auf den Leim geht

PR ist ein mächtiges Werkzeug. Er kann die Wahrnehmung eines Unternehmens prägen, Aufmerksamkeit erzeugen und Vertrauen aufbauen. Doch was, wenn Kommunikation nicht mehr das Produkt unterstützt, sondern es ersetzt?

Die Kommunikationsexpertin Anastasia Kochanyuk erklärt, wie erfolgreiche PR mitunter Schwächen verdeckt, woran man solche Fälle erkennt und warum eindrucksvolle Geschichten in die Irre führen können.

Wenn die Geschichte den Inhalt ersetzt

Startup – ein Wort, das man mit genialen Ideen und Visionären verbindet, die die Welt verändern wollen. Apple, Microsoft, Amazon waren einmal genau das. Das Versprechen ist verlockend: Denk dir etwas Innovatives aus, und das Geld fließt von allein. Doch hinter glänzenden Präsentationen und vollmundigen Versprechen verbergen sich nicht selten fragwürdige Projekte, Misserfolge und offener Betrug.

Theranos: „Ein winziger Tropfen verändert alles"

Theranos versprach eine revolutionäre Technologie, die die Medizin verändern würde. Das Unternehmen sprach von einem Gerät namens Edison, das vor Ort bis zu 240 Tests aus einem einzigen Blutstropfen durchführen könne.

Die junge Gründerin Elizabeth Holmes trat mit der Überzeugungskraft einer Visionärin auf, und die Medien feierten sie als neuen Steve Jobs. Investoren steckten mehr als 700 Millionen Dollar in das Projekt. In Wirklichkeit war das Gerät nicht in der Lage, die versprochenen Funktionen zu erfüllen. Statt Hunderte von Tests durchzuführen, schaffte es nur wenige einfache Analysen – für alles andere wurde Siemens-Equipment mit herkömmlicher Blutabnahme aus der Vene eingesetzt.

Juicero: Ein Entsafter für 120 Millionen Dollar

Juicero positionierte sich als Innovation im Bereich gesunde Ernährung. Das Unternehmen verkaufte ein spezielles Gerät für 700 Dollar, das den „frischesten Saft" liefern sollte: Hightech-Mechanik, 400 Originalteile, enormer Pressdruck und Bio-Zutatensets im Abonnement.

Das Konzept: Geschnittenes Obst und Gemüse wird in Beutel abgepackt und in den Hightech-Entsafter eingelegt, der den Saft mit hohem Druck direkt aus der Packung presst. Das Unternehmen erhielt rund 120 Millionen Dollar an Investitionen. Später stellte sich heraus, dass man den Saft ebenso gut mit den Händen auspressen konnte – ganz ohne das spezielle Gerät.

Nikola Motors: Der Lkw, der den Berg hinunterrollte

Nikola Motors versprach, einen mit Wasserstoff und Strom betriebenen Fernverkehrs-Lkw zu entwickeln und ein Netz von Wasserstofftankstellen aufzubauen. Das Startup positionierte sich als Tesla unter den Lkw-Herstellern. Das Unternehmen ging an die Börse, bevor es auch nur ein einziges Fahrzeug verkauft hatte. Auf dem Höhepunkt übertraf die Marktkapitalisierung von Nikola die von Ford. Gründer Trevor Milton versicherte Investoren selbstbewusst, funktionstüchtige Prototypen zu besitzen, und sprach von einer grünen Zukunft und einer neuen Ära des Güterverkehrs. In Wirklichkeit hatte er nie ernsthaft daran gedacht, ein echtes Produkt zu entwickeln.

2017 veröffentlichte Nikola Motors ein Video eines fahrenden Lkw. Später stellte sich heraus, dass das Fahrzeug schlicht auf einen Hügel geschleppt worden war und dort von selbst den Hang hinunterrollte. Auch die Kamera wurde gekippt, um die Illusion von Fahrt zu erzeugen. Das Ganze sollte den Eindruck erwecken, das Unternehmen verfüge bereits über einen funktionierenden Prototypen.

Was hat das mit PR zu tun?

Aus PR-Sicht sind diese Geschichten ein Paradebeispiel dafür, wie durchdachte Kommunikation die Wahrnehmung formen kann. Theranos verkaufte Lebensrettung, Juicero verkaufte einen Lifestyle und das Gefühl, zu den bewussten Menschen zu gehören,

Nikola Motors verkaufte die Hoffnung auf eine grüne Zukunft. Schauen wir uns die Methoden an, mit denen der Eindruck erzeugt wurde, das Produkt existiere tatsächlich.

Storytelling. Eine gute Geschichte fesselt und schafft eine emotionale Verbindung. Die Zuhörer lassen ihre Fantasie spielen, versetzen sich in die Situation, fühlen mit und treten in Kontakt mit dem Erzähler. Das stärkt das Vertrauen und motiviert zum Handeln.

Vor Journalisten und Investoren erzählte Elizabeth Holmes von ihrem Onkel, der viel zu früh an Krebs gestorben war. Sie wolle die Diagnostik und Behandlung solcher Krankheiten von Grund auf verändern – und genau das werde ihr Unternehmen leisten. Holmes wiederholte diese Geschichte wie ein Mantra, immer und immer wieder. Sie träumte von „einer Welt, in der niemand mehr zu früh Abschied nehmen muss". Über wissenschaftliche Details sprach sie dabei kaum – die zugrundeliegende Technologie hielt sie bewusst zurück, mit Verweis auf Betriebsgeheimnisse und den Schutz vor Mitbewerbern.

Die Medienagenda gestalten. Nikola Motors fügte sich perfekt in die weltweite Nachhaltigkeitsdebatte ein. ESG-Investitionen wachsen, und viele Unternehmen buhlen um ESG-Investoren, Medien und Verbraucher, denen der Zustand des Planeten am Herzen liegt. Trevor Milton meldete sich regelmäßig mit markigen Aussagen zur Rettung der Erde in Medien und sozialen Netzwerken zu Wort – zu einem Zeitpunkt, als das globale Interesse der Logistikbranche an Wasserstoffenergie seinen Höhepunkt erreichte.

Sorgfältig gewählte Sprache. Bestimmte Worte und Formulierungen werden gezielt eingesetzt, um das gewünschte Bild zu erzeugen. So wurde Juicero nicht einfach als Entsafter vermarktet, sondern als neue Form pflanzlicher Ernährungsversorgung – eine Plattform der nächsten Generation für Rohkost-Enthusiasten.

Starke visuelle Komponente. Großbühnen-Präsentationen ganz im Stile von Apple, ansprechendes Design, stilvolle Kreationen, Minimalismus. Juicero war kein bloßes Küchengerät – es war ein ästhetisches Objekt für die stilvolle Küche, ein Statussymbol.

Der Gründer als Visionär. Im Mittelpunkt der gesamten Kommunikation steht ein charismatischer, selbstsicherer Leader – alle Interviews und PR-Kampagnen drehen sich um eine einzige Person, während Team und Technologie in den Hintergrund treten.

Gezielte Medienwahl. Veröffentlichungen ausschließlich in General-Interest-, Business- und Lifestyle-Medien. Unabhängige Tests und Fachpublikationen fehlten vollständig. Theranos etwa veröffentlichte keinerlei Berichte in begutachteten Wissenschaftsjournalen und legte das Funktionsprinzip des Geräts nicht offen. Das hatte zur Folge, dass externe Experten die Technologie nicht überprüfen und beurteilen konnten.

Theranos, Juicero, Nikola – drei verschiedene Märkte, doch eines hatten sie alle gemeinsam: starke Kommunikation. Der Ton ihrer Narrative: Überzeugung, kein Raum für Zweifel.

Warum Medien, Investoren und Verbraucher es geglaubt haben

Menschen wollen an Fortschritt, innovative Ideen und einfache Lösungen für komplexe Probleme glauben. All diese Fälle zeigen, dass eine überzeugende Geschichte und die Illusion einer besseren Zukunft die Realität mitunter vollständig überblenden. Ein kraftvoller Narrativ weckt starke Emotionen – und Emotionen lösen Skepsis auf.

Investoren, Journalisten und auch gewöhnliche Verbraucher unterliegen dem FOMO-Effekt – der Angst, den nächsten großen Durchbruch zu verpassen. Medien leben von Tempo und Wettbewerb: Spektakuläre Geschichten verkaufen sich besser. Für gründliche Recherche bleibt dabei oft keine Zeit.

Theranos passte perfekt in die Agenda. Eine junge Frau im Tech-Business, die ihr Studium abbricht, um in den Fußstapfen von Steve Jobs und Bill Gates die Welt zu verändern – wer konnte daran vorbeigehen? Erst die Titelseite des Fortune, dann Forbes, dann Wired, Inc., New York Times und sogar Glamour.

Jede Veröffentlichung, jede Titelseite, jeder LinkedIn-Post validierte den Status. Die Unternehmen und ihre Gründer platzierten sich erfolgreich in den Medien, und Investoren ließen sich von schlagkräftigen Schlagzeilen mitreißen. Je mehr renommierte Namen involviert waren, desto mehr berichteten die Medien. Alle wollten Teil der Geschichte sein. So entsteht ein Schneeballsystem des Vertrauens.

Wo verläuft die Grenze zwischen ambitioniertem PR und Manipulation

Ambitionierter PR erzählt die Geschichte dessen, was ein Unternehmen erreichen wird – mit ehrlichem Bekenntnis dazu, dass das Produkt noch in der Entwicklung steckt. Betrügerischer PR hingegen behauptet, das Produkt existiere bereits – obwohl das eine Lüge ist. Sobald Ehrlichkeit aus der Kommunikation verschwindet, hört sie auf, ein Werkzeug der Positionierung zu sein.

Woran man erkennen kann, dass hinter einem Projekt keine Substanz steckt:

• Wenn die Kommunikation viel Mission enthält, aber wenig Konkretes.

• Wenn der Fokus auf Visuellem und Emotionen liegt, nicht auf Daten.

• Wenn das Unternehmen unbequeme Fragen mit Verweis auf Betriebsgeheimnisse abwimmelt. Jede Kritik wird als Angriff gewertet.

So veröffentlichte das Wall Street Journal 2015 die Ergebnisse einer monatelangen Recherche über Theranos und warf dem Unternehmen Fälschungen vor. Die Veröffentlichung sorgte für Schockwellen im Silicon Valley. Anstatt die Vorwürfe mit Daten zu widerlegen, begann Holmes, die Legitimität der Medien in Frage zu stellen.

• Wenn unabhängige Tests und Veröffentlichungen in der Fachpresse fehlen.

Auf lange Sicht gewinnt Transparenz

Theranos, Juicero und Nikola Motors sind eine Mahnung daran, dass Kommunikation ein Produkt stärken soll – und nicht ersetzen. Am Ende wurden Holmes und Milton wegen Betrugs verurteilt und erhielten echte Haftstrafen, ihre Unternehmen gingen pleite.Auch Juceiro stellte den Betrieb ein.

Das Prinzip „fake it till you make it" kann kurzfristig funktionieren – auf Dauer jedoch nicht. Langfristig gewinnt, wer PR auf Fakten, Transparenz und Respekt gegenüber dem Publikum aufbaut. Selbstsichere Kommunikation kann ein reales Produkt eine Zeit lang ersetzen – doch Selbstsicherheit allein reicht nicht, denn früher oder später stellen Menschen Fragen.

In der heutigen Welt ist das Fundament jeder erfolgreichen PR-Strategie der Aufbau transparenter und ehrlicher Beziehungen. Vertrauen entsteht durch konsequente und verlässliche Kommunikation über einen langen Zeitraum. Glaubwürdige Geschichten stärken Engagement und Loyalität des Publikums und erhöhen die Resilienz einer Marke im Wettbewerb.