Warum Marken im Content wieder auf Menschen statt KI setzen
Generative KI ist im Content-Alltag angekommen und beeindruckt niemanden mehr. Anastasia Kokhaniuk von ITCOMMS über Marken, die Handarbeit, Prozess und eigene Handschrift wieder sichtbar machen, und über die Fähigkeiten, die dadurch an Wert gewinnen.
KI im Content ist längst Routine: ein Werkzeug, das jedem offensteht und niemandem mehr technologische Kompetenz beweist. Genau deshalb wächst die Nachfrage nach lebendigen Texten, echten Bildern und echten Videos. 52 % der Verbraucher verlieren das Interesse, sobald sie vermuten, dass Inhalte von einer KI stammen. Warum menschliche Beteiligung zum neuen Wert wird und welche Fähigkeiten im KI-Zeitalter gefragt bleiben, erläutert Anastasia Kokhaniuk, Kommunikationsexpertin der PR-Agentur ITCOMMS.
Umstrittene KI-Kampagnen
Marken bekommen zunehmend Gegenwind, wenn sie KI in ihrer Kommunikation einsetzen. Eine aktuelle Gartner-Umfrage zeigt: 50 % der US-Verbraucher bevorzugen Marken, die in ihren Inhalten auf GenAI verzichten.
Coca-Cola wollte mit einem generativ erzeugten Weihnachtsspot eines seiner bekanntesten Werbemotive neu interpretieren. Herausgekommen ist eine Welle der Kritik.
Der klassischen Weihnachtskampagne von Coca-Cola wohnt eine eigene Magie inne, sie hat emotionale Resonanz. Der KI-Spot reproduziert das nicht. Zuschauer nannten ihn seelenlos und fad, ohne jene Wärme, die die ursprüngliche Weihnachtswerbung zum Kult gemacht hat. Coca-Cola baut seine Marke seit jeher um menschliche Emotionen: um Feiertage, um Familientraditionen. Ein sichtbar generiertes Video wirkt da wie ein Widerspruch.
Von Menschen gemachter Content transportiert unzählige Mikrosignale: kulturelle Anspielungen, emotionale Zwischentöne, zufällige Details. Er zeigt, dass eine Marke die Menschen versteht und ihre Sprache spricht.
Eine ähnliche Debatte entzündete sich an Gucci, nachdem das Haus statt eines klassischen Fotoshootings eine vollständig KI-generierte Kampagne veröffentlicht hatte. Nutzer fragten, ob KI-Content mit der Idee von Luxus überhaupt vereinbar ist. Kritiker fanden die Visuals künstlich und im Widerspruch zum Erbe eines Hauses, das traditionell für Handwerk, Handarbeit und Meisterschaft steht. Manche mutmaßten, die Marke habe an der Produktion der Kampagne gespart, woraus schnell Gerüchte über finanzielle Schwierigkeiten wurden.
Solche Fälle zeigen: Für viele Zielgruppen zählt nicht nur das Produkt, sondern auch der Weg, auf dem eine Marke ihre Ideen vermittelt.
Menschliche Handschrift als Teil der Kommunikation
In der Kommunikation verschiebt sich gerade etwas. Die New York Times zählt die Müdigkeit gegenüber perfekt durchgestyltem KI-Content zu den zentralen Trends für 2026, zusammen mit dem wachsenden Interesse am Lebendigen und Unperfekten. Verbraucher suchen emotionale Verbindung und zahlen für Geschichten und Bedeutung, gerade dort, wo die funktionalen Unterschiede zwischen Produkten schrumpfen. Marken zeigen deshalb immer öfter nicht nur das Ergebnis, sondern auch den Weg dorthin.
Apple etwa veröffentlichte einen berührenden weihnachtlichen Kurzfilm, in dem handgefertigte Puppen von Waldtieren die Hauptrollen spielen. Dafür engagierte das Unternehmen ein ganzes Team von Puppenanimatoren. Nach der Premiere folgte ein separates Backstage-Video über die Entstehung der Figuren, der Kulissen und der Dreharbeiten. Damit rückte die Marke Kreativität und Handarbeit in den Vordergrund und machte die Produktion selbst zu einem Teil ihrer Kommunikation.
Immer mehr globale Marken setzen auf die Ästhetik des Handgemachten. Das Modehaus Hermès ließ seine Website von einer französischen Künstlerin gestalten, die eine Reihe von Illustrationen von Hand anfertigte, mit spürbarer Papierstruktur, lebendiger Linienführung und sichtbaren Unregelmäßigkeiten. Loewe produziert gemeinsam mit zeitgenössischen Animatoren anrührende Videos im Anime-Stil. Porsche veröffentlichte einen Clip aus handgezeichneter Illustration und 3D-Animation, in dem die Zuschauer versteckte Anspielungen suchen können.
Das bringt Wärme und eine erkennbare Handschrift in die Kommunikation und hebt Marken aus dem Einerlei gleichförmiger Werbekampagnen heraus.
Welche Fähigkeiten im KI-Zeitalter zählen
Sobald Technologie etwas massenhaft und billig verfügbar macht, steigt der Marktwert dessen, was sich schwer automatisieren lässt. Mit dem Streaming wurde Musik praktisch kostenlos, gleichzeitig wuchs das Interesse an analogen Tonträgern und an Livekonzerten, weil sie Erlebnis und Emotion liefern. Im Content läuft es genauso: Je mehr die KI für uns übernimmt, desto wertvoller wird das, was sich nicht generieren lässt.
Einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile im Zeitalter der künstlichen Intelligenz könnte deshalb Geschmack sein, meint der KI-Forscher Ethan Mollick. Für Fachleute in Kommunikation, Marketing und Design zählt künftig weniger, ob sie die Tools beherrschen, sondern ob sie ein geschultes Auge, einen eigenen Stil und die Fähigkeit zu kreativen Entscheidungen entwickeln.
Es geht dabei nicht um Mensch gegen Technologie. Generative KI wird so selbstverständlich wie das Internet, ihr Einsatz allein beeindruckt niemanden mehr. Verbraucher werden erwarten, dass eine Marke KI nutzt, um Services zu beschleunigen, Prozesse zu optimieren und Daten auszuwerten. Menschliche Beteiligung dagegen wird zum Zeichen für kulturelle Relevanz, Vertrauen und emotionale Bindung, vor allem dort, wo die Identität einer Marke und ihre Geschichte zählen.
Übersetzt mit Hilfe eines KI-Übersetzers
