Medienarbeit richtig aufbauen: 10 Erkenntnisse einer PR-Spezialistin von ITCOMMS mit Journalismus-Erfahrung

Die meisten Ratschläge zur Medienarbeit stammen von PR-Profis, die nie auf der anderen Seite des Schreibtischs gesessen haben – in der Redaktion, mit einem Stapel fremder Pitches und einer Deadline in einer Stunde. Diana Jumagulova hat als Journalistin, Nachrichtenredakteurin und Chefredakteurin gearbeitet – und ist heute PR-Spezialistin bei ITCOMMS. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, was sie beim Seitenwechsel überrascht hat, welche PR-Fehler Journalisten am meisten nerven und warum der Rat «Freunde dich mit Journalisten an» endlich ausgedient hat.

Vom Nachrichtenstrom zum ständigen Warten

Was Diana nach dem Wechsel in die PR als Erstes auffiel, war ein völlig anderer Arbeitsrhythmus. «Im Journalismus – besonders im Nachrichtenbereich – hast du einen permanenten Strom an Themen. Du schreibst entweder eine Meldung oder suchst die nächste. Es gibt kaum Momente, in denen du auf irgendetwas wartest», erzählt sie. In der PR funktioniert das Warten anders: Die Agentur hat für die Redaktion keine Priorität, und der gesamte Prozess besteht aus einer Kette fremder Entscheidungen – Kundenfreigabe, Abstimmung von Korrekturen, Reaktion der Redaktion.

Damit eng verbunden war die zweite Überraschung: der Verlust der Kontrolle über das Ergebnis. Als Redakteurin entschied Diana selbst, ob ein Beitrag erscheint oder nicht. In der PR liegt diese Entscheidung immer beim Medium: «Man kann nur Vorschläge machen, die die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung erhöhen – aber man ist nicht die Person, die am Ende entscheidet, ob der Beitrag erscheint oder nicht».

Was Journalisten an der Arbeit von PR-Leuten am meisten stört

Aus ihrer Zeit als Redakteurin benennt Diana zwei systemische Fehler, die PR-Leute immer wieder machen. Der erste: fehlende Personalisierung. «Wenn du weißt, dass ein Journalist über Lifestyle schreibt, schick ihm keine Pressemitteilung mit Geschäftskennzahlen – und umgekehrt. Das verbessert eure Zusammenarbeit nicht. Im Gegenteil: Ihr nervt den Journalisten nur, und an dem Tag, an dem ihr ihm tatsächlich eine relevante Meldung schickt, wird er sie vielleicht ignorieren, weil er wieder denkt: ‹Die schicken mir doch nur Müll›».

Der zweite Fehler: nichtssagende Nachrichten ohne einen einzigen packenden Fakt. «Guten Tag, Diana, hier ist eine Pressemitteilung unserer Firma, bitte schauen Sie mal rein». Das richtige Vorgehen sei, nicht mit einer formellen Begrüßung einzusteigen, sondern mit dem stärksten Fakt aus der Meldung: «Wenn das Auge des Journalisten an einem interessanten Punkt hängenbleibt, steigt die Wahrscheinlichkeit enorm, dass er sich die gesamte Mitteilung ansieht».

Gesondert revidiert Diana ihre Haltung zu Follow-ups. Früher deutete sie Schweigen auf eine Pressemitteilung als Absage. Der Blickwinkel als PR-Spezialistin hat diese Logik verändert: «Heute verstehe ich, dass Follow-ups wichtig sind – denn manchmal weiß man als PR-Profi, dass eine Meldung wirklich relevant ist, und es lohnt sich, daran zu erinnern, weil der Journalist sie vielleicht im Trubel übersehen hat».

Wie man in Sekunden erkennt, ob ein Pitch es wert ist

Dianas Beobachtung: Ob ein Text weitergelesen wird, entscheidet sich bei Journalisten fast sofort – und hängt an der Konkretheit. «Man merkt sofort: Da gab es eine Studie mit konkreten Zahlen, oder ein Unternehmen teilt konkrete Pläne mit. Der Pitch enthält Fakten, über die man berichten kann. Wenn eine Pressemitteilung nur um ihrer selbst willen existiert, spürt man das genauso: Es fehlt die Substanz, die einen fesselt». Die praktische Empfehlung ist dieselbe wie bei Kaltakquise-Nachrichten: Den Pitch nicht mit drei Absätzen Unternehmensvorstellung eröffnen, sondern mit einem starken Fakt oder einer Zahl – und erst dann zu den Details übergehen.

Medienarbeit ist kein Massenversand, sondern systematische Beziehungspflege

Auf die Frage, was sie anders machen würde, wenn sie die Medienarbeit von Grund auf neu aufbauen könnte, antwortet Diana schonungslos: «Die meisten PR-Leute pflegen keine echten Beziehungen zu Journalisten. Sie haben einen Kontakt und schicken einfach Pressemitteilungen». Das sei ein funktionierendes, aber begrenztes Modell: Es bringt Veröffentlichungen von Pressemitteilungen, aber keine exklusiven Beiträge und keine echten redaktionellen Artikel.

Wer mehr als Pflichtveröffentlichungen erreichen will, muss herausfinden, was den jeweiligen Journalisten interessiert, Themen proaktiv anbieten und mit der Antwort nicht drängen: «Man muss wissen, was einen bestimmten Journalisten interessiert, welche Themen ihm nahestehen. Dann kann man sagen: Wir bereiten Ihnen gerne Antworten vor, organisieren eine Führung, bieten personalisierte Geschichten oder ein eigenes Spezialprojekt an». Diana vergleicht das mit Aufmerksamkeiten in einer Beziehung: kleine Gesten – ein Gruß zum Berufsfeiertag, ein Geschenk zu einem Anlass, positives Feedback zu einem Artikel – wirken, wenn sie authentisch sind und nicht wie der Versuch, eine Veröffentlichung um jeden Preis zu erzwingen: «Das ist keine Bestechung – man zeigt der Person einfach, dass man ehrlich interessiert ist».

Lesen Journalisten nur Nachrichten von Leuten, die sie kennen?

Die verbreitete Annahme, dass Kalt-Pitches grundsätzlich nicht funktionieren, bestätigt Diana weder vollständig noch widerlegt sie sie. Persönliche Bekanntschaft erhöht tatsächlich die Chance, gelesen zu werden – doch auch Nachrichten von Unbekannten haben ein eigenes, wenn auch schmaleres Zeitfenster: «Die ersten paar Zeilen entscheiden alles. Wenn nichts hängenbleibt, wird die Nachricht höchstwahrscheinlich unbeantwortet bleiben». Die praktische Schlussfolgerung: Je schneller man zum Kern kommt, desto höher die Chance, dass der Pitch bis zum Ende gelesen wird.

Was aus dem Journalismus in der PR nützt – und was man neu lernen muss

Ein journalistischer Hintergrund verschafft PR-Leuten laut Diana einen seltenen Vorteil: die Fähigkeit, einen Nachrichtenanlass mit den Augen der Redaktion zu sehen. «Ich kann einschätzen, welches Element einer Pressemitteilung jemanden interessieren wird, und setze im Pitch immer darauf». Dazu zählt sie auch das Verständnis für die internen Abläufe einer Redaktion, bestehende Kontakte zu Medien und die Fähigkeit, Texte zu schreiben, die journalistisch klingen – nicht nach Werbung.

Neu lernen musste sie hingegen vor allem nicht einzelne Fachkenntnisse, sondern den Umgang mit Ungewissheit: «Ich musste lernen, mich wieder in einem Zustand zu befinden, in dem man nichts weiß und nicht versteht, ob man es richtig macht oder nicht. Wieder Anfängerin in einem Beruf zu sein – das ist hart». An konkreten Fähigkeiten hebt sie besonders das Pitching hervor, die Arbeit mit Kennzahlen und Reporting sowie die Fähigkeit, einen Nachrichtenanlass gleichzeitig aus mehreren Perspektiven zu betrachten – Kunde, Markt und Redaktion.

Wie sich die Medienlandschaft in den letzten Jahren verändert hat

Diana benennt drei parallele Verschiebungen, die die Arbeit von Redaktionen verändern. Erstens der wachsende Einfluss von Social Media und Telegram-Kanälen, die mit klassischen Medien um Geschwindigkeit und Reichweite konkurrieren: «Die meisten Redaktionen haben inzwischen eigene Leute für Social Media: mehrere für Telegram, mehrere für Instagram. Das sind zentrale Spezialisten für Content-Distribution». Zweitens der Zeitmangel der Journalisten für eigenständige Überarbeitung: Redaktionen brauchen zunehmend druckfertige Texte, die nur noch minimal an die Blattlinie angepasst werden müssen. Drittens der Einfluss von KI auf den Traffic: «Wenn Leute etwas googeln, erscheint zuerst eine KI-Antwort – und es ist keineswegs sicher, dass sie bis zum eigentlichen Artikel in den Suchergebnissen klicken. Das ist eine große Herausforderung für Journalisten».

Massenversand oder persönlicher Ansatz: Wie wählt man das richtige Instrument?

Laut Diana haben Massen-Pressemitteilungen durchaus noch ihre Berechtigung – allerdings nur bei neutralen, breit angelegten Themen: Produktlaunch, Firmeneröffnung, Deals zwischen Marken. Für sensiblere oder hochspezialisierte Themen funktioniert ausschließlich der persönliche Ansatz: «Wenn das Thema sensibel ist, sollte man zuerst gezielt auf Medien zugehen, die auf ihrer Website eine entsprechende Rubrik haben und denen dieses Thema wichtig ist». Das optimale Modell sieht sie in einer Kombination: zuerst ein exklusives Angebot an die Medien, für die das Thema besonders relevant ist, und erst danach der allgemeine Versand.

Wie PR-Leute sich selbst das Leben schwer machen

Diana erinnert sich, wie die Flut schwacher Pitches ihre Einstellung zu Pressemitteilungen insgesamt veränderte, als sie selbst noch Redakteurin war: «Ich bekam ständig schwache oder irrelevante Pressemitteilungen. Wenn solche Pitches die Mehrheit bilden, verliert man als Journalist das Gefühl für den Wert von Mitteilungen insgesamt: Sie hören auf, eine hochwertige Quelle für Nachrichtenanlässe zu sein, und man schenkt ihnen entsprechend weniger Aufmerksamkeit. Wenn dann das nächste Mal ein PR-Profi einen Pitch schickt, liest der Journalist ihn entweder nur flüchtig – oder öffnet ihn gar nicht erst».

Heute, auf der PR-Seite, versteht Diana: Manchmal besteht der Kunde auf einer schwachen Mitteilung, und die Berater scheuen die Auseinandersetzung. «Das fällt uns dann auf die Füße und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Journalisten unsere Pressemitteilungen überhaupt noch ernsthaft in Betracht ziehen», sagt sie. Der Schaden treffe dabei nicht eine einzelne Person oder Agentur, sondern die gesamte Branche.

Zwei Ratschläge zur Medienarbeit, die man vergessen sollte

Der erste überholte Rat laut Diana: endlos Follow-ups schicken, bis man eine Antwort bekommt. Ein einzelnes Follow-up ist angemessen, aber ständige Erinnerungen bewirken das Gegenteil: «Wenn man sieht, dass ein Journalist die Antwort schon seit drei, vier Tagen aufschiebt, sollte man ihn nicht weiter bedrängen. Höchstwahrscheinlich wird es keine Veröffentlichung geben – und man nervt nur».

Der zweite: die klassische Idee, sich «mit dem Journalisten anzufreunden». Laut Diana wird aufgezwungene Informalität sofort durchschaut und arbeitet gegen den PR-Profi: «Wenn die Kommunikation gezwungen wirkt und nicht fließt, sollte man sie nicht weiter forcieren – sie wird beiden Seiten nur auf die Nerven gehen. Aber wenn sich organisch eine herzliche Beziehung entwickelt – umso besser». Der eigentliche Hebel sei nicht persönliche Freundschaft, sondern die Qualität der Nachrichtenanlässe selbst: «Wenn man Journalisten und Redaktionen wirklich interessante Themen bringt – hochwertig, nicht werblich, relevant –, dann erscheint der Beitrag auch ohne Freundschaft. Gegenseitige Höflichkeit reicht völlig aus».

Das wichtigste Fazit

Dianas Erfahrung zeigt: Erfolgreiche Medienarbeit basiert weder auf der Anzahl der Kontakte in der Datenbank noch auf persönlicher Nähe zu Journalisten, sondern auf dem Verständnis ihrer Arbeitsweise von innen heraus – Deadlines, redaktionelle Prioritäten und die Frage, was einen Nachrichtenanlass wirklich berichtenswert macht. Wer den eigenen Pitch mit den Augen einer Redaktion betrachten kann, gewinnt nicht eine einzelne Veröffentlichung, sondern langfristiges Vertrauen.

Wenn Sie eine systematische Medienarbeit aufbauen möchten statt einzelner Pressemitteilungen, kontaktieren Sie ITCOMMS.

Übersetzt mit Hilfe eines KI-Übersetzers