PR-Talentekrise: Wie man ein Team aufbaut und mit Zoomern arbeitet

In jedem Unternehmen versteht man unter dem Begriff „PR-Spezialist" etwas anderes. Manche suchen jemanden mit einem gut gepflegten Journalistennetzwerk, andere brauchen einen Strategen, der Kommunikation von Grund auf aufbauen kann. Alexander Likhtman, CEO von ITCOMMS, erklärt, wie er PR-Teams in Kasachstan und Usbekistan aufgebaut hat, welche typischen Fehler er auf dem Markt beobachtet und warum er Soft Skills höher schätzt als Beziehungen.

Im Oktober 2025 war Alexander zu Gast in einem Live-Format von We Project, wo er über den wachsenden Talentmangel in der PR-Branche sprach.

Gibt es eine Talentekrise in der PR?

Die Probleme beginnen schon im Ansatz. Jedes Unternehmen definiert den Begriff „PR-Profi" anders. Bei zehn ausgeschriebenen Stellen findet man zehn völlig verschiedene Anforderungsprofile – und manchmal ist nicht einmal klar, wen man am Ende tatsächlich sucht.

Manche stellen sich eine PR-Fachkraft als jemanden vor, „der alle Journalisten kennt" – und dem man, um es offen zu sagen, „das Geld hinbringen" kann. Andere suchen einen Strategen, der das große Ganze im Blick behält, Erkenntnisse von allen Beteiligten zusammenführt und eine Kommunikationsstrategie entwickelt. Das sind grundverschiedene Rollen, die unterschiedliche Kompetenzen erfordern – und häufig auch völlig unterschiedliche Menschen.

Genau deshalb tun sich viele Unternehmen so schwer: Sie suchen eine „PR-Fachkraft", wissen aber selbst nicht genau, welche Art sie brauchen – und so scheint am Ende kein Kandidat zu passen.

Der Markt ist tatsächlich leer. Ich habe selbst an einer PR-Abteilung einer Universität unterrichtet und aus erster Hand erlebt, wie veraltet die Studienprogramme sind – theorielastig, mit wenig Praxisbezug. Viele Studierende landen in der PR, weil sie „nicht wussten, wohin sonst" – oder weil ihnen jemand gesagt hat, es sei „cool".

Das Ergebnis ist ein schwieriger Markt: wenige wirklich starke Fachkräfte und eine echte Herausforderung, gute Leute zu finden.

Teamaufbau in Kasachstan und Usbekistan

Kandidaten mit staatlichem Hintergrund habe ich von vornherein ausgeschlossen. Pressesprecher sind keine PR-Spezialisten – sie haben eine andere Denkweise und andere Erfolgskriterien.

Zunächst haben wir klar definiert, welche Art von PR-Fachkraft wir brauchen. In Kasachstan konnten wir auf frühere Tech-Erfahrung setzen. In Usbekistan war es schwieriger – es gab schlicht keine Menschen mit Erfahrung etwa in IT-Parks. Also haben wir den Sprung gewagt: Einstellungen auf Basis von Soft Skills. Und ehrlich gesagt hat dieser Ansatz funktioniert – nahezu reibungslos.

Für uns stehen Soft Skills an erster Stelle, denn Hard Skills – Kontakte, Tools, Kanalexpertise – lassen sich schnell entwickeln. Wenn jemand kommunikativ und empathisch ist und systematisch denkt, können wir den Rest beibringen.

Für die Personalsuche nutzen wir HeadHunter, LinkedIn und gelegentlich den Instagram-Account der Agentur. Empfehlungen sind selten – sie beruhen häufig auf persönlichen Gefälligkeiten statt auf einer echten fachlichen Einschätzung.

Wie wir Kandidaten auswählen

Wenn wir einstellen, wissen wir genau, wonach wir suchen. Wir arbeiten mit einem Bewertungssystem – Kandidaten werden nach Niveau eingestuft. Wer 80 % der Kriterien erfüllt, wird eingestellt. Bei 60 % bieten wir entweder eine niedrigere Position an oder sehen ganz davon ab.

Bei Juniors achten wir auf schnelles Denkvermögen, die Fähigkeit, Fragen zu stellen und logische Zusammenhänge herzustellen, Neugier und Lernbereitschaft – Letzteres ist unverzichtbar.

Für die Entwicklung von Juniors haben wir ein bewährtes System: Praktika. Die Kandidaten arbeiten an echten Projekten in einer „sicheren Sandbox" und werden dafür bezahlt. Wer durchhält und Potenzial zeigt, bleibt als Junior-Spezialist bei uns.

Wer ist auf dem kasachischen PR-Markt gefragt?

Kürzlich bin ich auf eine Zahl gestoßen: In Kasachstan gibt es 16.000 offene Stellen für PR-Manager – gegenüber 7.000 für Lehrkräfte. PR-Spezialisten sind damit noch stärker gefragt als Pädagogen.

Juniors zu finden ist nicht schwer – aber PR-Direktoren sind eine echte Herausforderung. Einmal hat es uns vier Monate gekostet, eine solche Stelle zu besetzen. Viele halten sich bereits für „Direktoren", sind aber noch nicht wirklich so weit.

Auch Mid-Level-Spezialisten sind eine Herausforderung: Viele sind ausgewiesene Experten – aber nicht in unserem Bereich. Ich persönlich ziehe es vor, Talente intern zu entwickeln – das ist planbar und hilft dabei, unsere Unternehmens-DNA zu verankern, so ambitioniert das auch klingen mag.

Wie man Mitarbeiter hält

Wir haben weder eine HR-Abteilung noch spezielle „Retention-Programme". Unser gesamtes Team arbeitet remote – aus verschiedenen Teilen der Welt.

Was uns verbindet, sind interne Reflexionssessions – auf persönlicher wie auch auf Teamebene –, in denen jeder offen Feedback geben und empfangen kann. Das funktioniert besser als jedes „Teambuilding-Event".

Arbeiten mit Zoomern

Es ist leicht, die eigene Unfähigkeit, mit jemandem zusammenzuarbeiten, auf „Generationsunterschiede" zu schieben. Zu sagen: „Ja, so sind die eben." Damit bin ich nicht einverstanden. Wenn man einer Person mit Respekt begegnet und sie als Gleiche behandelt, verschwinden die meisten Probleme von selbst.

Die Zukunft von PR und digitalen Berufen

Es ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits beginnen immer mehr Unternehmen – nicht nur große, sondern auch mittelständische – den Wert von PR zu erkennen. Das bedeutet: Die Nachfrage steigt, und die Talentlücke wird größer.

Andererseits entstehen immer mehr Kurse und Praktikumsprogramme, die Berufseinsteigern den Zugang zur Branche erleichtern. Alles in allem wird sich der Markt wohl nicht grundlegend verändern.

Tipps für den Aufbau eines starken Teams

Vertrauen Sie Ihrem Team. Vertrauen Sie den Menschen, die Sie einstellen – und denken Sie daran: Diese Menschen sind wahrscheinlich klüger als Sie. Versuchen Sie nicht, alles zu kontrollieren – mangelndes Vertrauen begrenzt Ihr Team, und das begrenzt Ihre Ergebnisse.