PR in Usbekistan: Warum Medienveröffentlichungen allein für den Reputationsaufbau nicht mehr genügen

Usbekistan zählt heute zu den am schnellsten wachsenden Märkten Zentralasiens. Wirtschaftsreformen, ausländische Investitionen, der Aufbau der digitalen Wirtschaft und der Markteintritt internationaler Unternehmen eröffnen neue Geschäftschancen. Damit steigen zugleich die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation.

Beschränkte sich PR vor einigen Jahren noch häufig auf Medienarbeit und die Zahl der Veröffentlichungen, reicht das heute nicht mehr aus. Unternehmen konkurrieren nicht nur über Produkte und Dienstleistungen, sondern auch über das Vertrauen, das sie bei Kunden, Partnern, Investoren und künftigen Mitarbeitenden aufbauen.

Wir haben mit Valentina Butnik gesprochen – einer international tätigen Expertin für Unternehmenskommunikation, Reputation und Executive Reputation. Seit über 15 Jahren arbeitet sie mit Großunternehmen aus Telekommunikation, Fintech und digitaler Wirtschaft. Valentina war Direktorin für Externe Kommunikation bei Beeline Uzbekistan (digitales Ökosystem der VEON Group) und MegaFon Tajikistan; heute berät sie das Topmanagement in Fragen der strategischen Kommunikation und des Reputationsmanagements für Führungspersönlichkeiten.

PR wird Teil der Geschäftsstrategie

In den vergangenen Jahren hat sich die Rolle der Unternehmenskommunikation in Usbekistan grundlegend gewandelt. Mit dem Wachstum von Wirtschaft und Investitionen konkurrieren Unternehmen nicht mehr nur um Kunden, sondern auch um die Aufmerksamkeit von Investoren, Partnern, dem Staat und talentierten Fachkräften.

Laut Valentina hat sich auch der Umgang der Unternehmen mit Kommunikation verändert:

„In den letzten fünf Jahren hat sich PR in Usbekistan von der Funktion ‚Platzieren wir einen Artikel über uns in den Medien‘ zu einem vollwertigen Element der Geschäftsstrategie entwickelt. Wurde der Erfolg von Kommunikation früher meist an der Zahl der Veröffentlichungen gemessen, stehen heute Vertrauen, Unternehmensreputation, die Arbeit mit Stakeholdern und die Fähigkeit im Vordergrund, unternehmerische Entscheidungen gegenüber der Gesellschaft zu erklären.“

Moderne PR hilft deshalb nicht nur dabei, über ein Unternehmen zu berichten, sondern seine Rolle in der Volkswirtschaft zu erklären, langfristige Beziehungen zu den wichtigsten Zielgruppen aufzubauen und Vertrauen zu schaffen – einen der stärksten Wettbewerbsvorteile überhaupt.

Die Expertin betont:

„Der wichtigste Trend der letzten Jahre ist der Übergang von der klassischen PR zu strategischer Kommunikation: Der Kommunikationsdirektor ist nicht mehr nur für die Vermarktung des Unternehmens zuständig, sondern wirkt auch an strategischen Geschäftsentscheidungen mit.“

Für internationale Unternehmen reicht es nicht, nur Pressemitteilungen zu lokalisieren

Viele internationale Unternehmen betreten neue Märkte nach wie vor mit einer fertigen globalen Kommunikationsstrategie und gehen davon aus, dass sie überall gleich funktioniert. In Usbekistan führt dieser Ansatz jedoch selten zum gewünschten Ergebnis.

„Der häufigste Fehler ist der Glaube, es genüge, die globale Kommunikationsstrategie zu verwenden – oder jene Strategie, mit der das Unternehmen in andere Märkte Asiens eingetreten ist –, und sie werde schon funktionieren.“

Für Valentina Butnik reicht Lokalisierung weit über die bloße Übersetzung von Materialien hinaus.

„Usbekistan ist ein Markt langfristiger Beziehungen. Die Menschen achten genau darauf, nicht nur auf das Produkt eines Unternehmens, sondern auch darauf, wie gut es das Land versteht, die lokale Kultur respektiert, in die Entwicklung des Humankapitals investiert und bereit ist, Teil der Volkswirtschaft zu werden.“

Deshalb sollten Unternehmen nicht nur im medialen Raum präsent sein, sondern auch in der Fachwelt: an Branchenveranstaltungen teilnehmen, Bildungsprojekte unterstützen, Partnerschaften ausbauen und langfristige Absichten zeigen.

Die Expertin hebt hervor:

„Lokalisierung bedeutet nicht, Pressemitteilungen zu übersetzen, sondern den kulturellen, wirtschaftlichen und institutionellen Kontext eines Landes tief zu verstehen.“

Reputation beginnt lange vor der ersten Pressemitteilung

Häufig kümmern sich Unternehmen erst dann aktiv um Kommunikation, wenn ein Produkt startet oder eine Krise eintritt. Belastbares Vertrauen lässt sich jedoch nicht in wenigen Wochen aufbauen.

Reputation entsteht deutlich früher – in den täglichen Managemententscheidungen, der Unternehmenskultur, dem Umgang mit den Mitarbeitenden, der Transparenz des Geschäfts und der Fähigkeit, die eigene Rolle bei der Entwicklung des Landes zu erklären.

Laut Valentina sollte ein internationales Unternehmen schon vor dem Markteintritt eine einfache Frage beantworten: Warum sollte es für das Land, in dem es tätig werden will, wichtig sein? Diese Antwort bildet das Fundament der künftigen Reputation.

Die häufigsten Fehler ausländischer Unternehmen

Trotz der dynamischen Marktentwicklung machen viele Unternehmen immer wieder dieselben Fehler. Sie kommen ausschließlich mit einem Produkt, setzen auf universelle globale Botschaften ohne Rücksicht auf den lokalen Kontext, beginnen erst in der Krise mit dem Beziehungsaufbau und verstehen PR weiterhin allein als Medienarbeit.

Dabei reicht moderne Kommunikation weit darüber hinaus.

„Kommunikation verbindet Unternehmen, Staat, Fachwelt, Mitarbeitende, Investoren und Kunden. Sie ist eine strategische Aufgabe des gesamten Managementteams – nicht nur der PR-Abteilung.“

Reputation wird zum strategischen Vermögenswert

Heute wirkt sich die Unternehmensreputation unmittelbar auf die Investitionsattraktivität, den Markenwert, die Qualität von Partnerschaften, das Tempo beim Start neuer Projekte und die Fähigkeit aus, die besten Fachkräfte zu gewinnen.

Valentina Butnik sagt dazu:

„Reputation ist längst keine separate PR-Funktion mehr, sondern ein vollwertiger strategischer Vermögenswert des Unternehmens.“

Dabei speist sich Reputation aus vielen Faktoren zugleich: der Produktqualität, der Kundenerfahrung, dem Verhalten der Führungskräfte, dem Verhältnis zu den Mitarbeitenden, der Transparenz des Geschäfts und der sozialen Verantwortung.

Die Expertin merkt an:

„Reputation lässt sich nicht allein über Kommunikation steuern: Sie wird von jeder Managemententscheidung des Unternehmens geprägt.“

Deshalb betrachten Aufsichtsräte Reputationsrisiken zunehmend auf Augenhöhe mit finanziellen, operativen und Cyberrisiken.

Warum die Rolle des CEO weiter an Bedeutung gewinnt

War früher meist die Unternehmensmarke die zentrale Stimme eines Unternehmens, gewinnt heute die öffentliche Sichtbarkeit der Führungspersönlichkeiten immer mehr an Gewicht.

Besonders relevant ist das für Telekommunikation, Fintech, digitale Wirtschaft und künstliche Intelligenz, wo Unternehmen den Sinn der laufenden Veränderungen immer wieder erklären müssen.

Valentina sagt:

„Menschen vertrauen Menschen mehr als Unternehmenslogos. Die öffentliche Präsenz der Führungsperson ist deshalb nicht nur eine Frage der persönlichen Marke, sondern ein Element der Unternehmensstrategie und des Reputationsmanagements.“

Aus diesem Grund entwickelt sich Executive Reputation heute zu einem der zentralen Felder strategischer Kommunikation.

Welche Themen wirklich funktionieren

Noch vor wenigen Jahren wurde der Start eines digitalen Produkts oder die Einführung künstlicher Intelligenz automatisch zum Aufhänger für die Berichterstattung. Heute genügt das nicht mehr.

Die entscheidende Frage hat sich laut der Expertin verschoben:

„Künstliche Intelligenz, digitale Dienste und Fintech sind für sich genommen kein eigenständiger Aufhänger mehr. Entscheidend ist, wie sehr die Menschen ihnen vertrauen und verstehen, welchen Wert diese Technologien im Alltag schaffen.“

In den Vordergrund rücken deshalb Themen wie digitale Inklusion, Datenschutz, Cybersicherheit, Kundenerfahrung, der verantwortungsvolle Einsatz künstlicher Intelligenz und die Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Staat.

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation

Mit der wirtschaftlichen Entwicklung Zentralasiens wandelt sich auch die Rolle der Kommunikationsfachleute. Ihre Aufgabe besteht heute nicht mehr nur darin, über Ereignisse zu berichten, sondern zu erklären, warum das Geschehen für Gesellschaft, Wirtschaft und Staat wichtig ist.

Valentina Butnik blickt nach vorn:

„Ich bin überzeugt: Die nächste Entwicklungsstufe der Unternehmenskommunikation in Zentralasien ist der Übergang vom Informationsmanagement zum Vertrauensmanagement.“

Vertrauen wird damit zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil moderner Unternehmen. Es hilft dabei, Investitionen zu gewinnen, langfristige Partnerschaften aufzubauen, Krisen leichter zu überstehen und selbst in einem sich rasch wandelnden Markt stabil zu bleiben. Erfolgreiche Kommunikation ist deshalb heute kein Wettlauf um die Zahl der Veröffentlichungen mehr, sondern systematische Reputationsarbeit als Teil der Gesamtstrategie eines Unternehmens.

Übersetzt mit Hilfe eines KI-Übersetzers