Sonderprojekt oder Earned Media: Wann sich bezahlte Medienformate lohnen – und wann nicht

Zahlen oder nicht zahlen – das ist eine der ersten Fragen, die sich ein Unternehmen stellt, wenn es in die Medien will: die Platzierung kaufen oder versuchen, redaktionell reinzukommen. Valeria Bosenok, PR-Managerin bei ITCOMMS, hat sowohl im Journalismus als auch in der PR gearbeitet. Sie erklärt, worin sich ein Sonderprojekt – also ein bezahltes Native-Format – in der Praxis von einer redaktionellen Veröffentlichung unterscheidet und wie man das Verhältnis der beiden im Budget abbildet.

Sonderprojekt oder redaktionelle Veröffentlichung: der Unterschied in der Praxis

Der Kernunterschied: Wer entscheidet am Ende, ob der Beitrag erscheint? Bei einer organischen Platzierung prüft die Redaktion zuerst, ob das Thema ihrem Publikum etwas bringt – gibt es eine Nachricht, Daten, eine Studie, echte Expertise oder eine gute Geschichte? Auch wenn der Vorschlag von einem PR-Profi kommt, hat die Redaktion das letzte Wort.

„Bei einem kommerziellen Sonderprojekt kauft das Unternehmen beim Medium ein bestimmtes Format und bekommt dafür deutlich mehr Kontrolle“, erklärt Valeria. „Thema, Termine, Umfang, Gestaltung, Markenintegration und zusätzliche Promotion lassen sich vorab festlegen.“

Ein gutes Medium achtet trotzdem auf die Qualität des Beitrags und darauf, dass er zur Leserschaft passt – auch wenn dafür bezahlt wird.

Woran man erkennt, dass ein Thema als Sonderprojekt besser aufgehoben ist

Der erste Anhaltspunkt ist ein simpler Test: Streicht man den Firmennamen aus dem Thema – bleibt dann noch etwas übrig, das den Leser interessiert? Neue Marktdaten, ein ungewöhnlicher Case, ein gesellschaftlich relevantes Problem oder schlicht eine Erkenntnis, die der Leser vorher nicht hatte: Das spricht für den redaktionellen Weg.

Der zweite Anhaltspunkt sind die konkreten Ziele des Unternehmens. Manchmal hätte ein Thema durchaus organisch Chancen, aber das Unternehmen braucht ein bestimmtes Medium, ein festes Datum, viel Platz, Visualisierungen oder eine garantierte Markenpräsenz. Dann ist ein Sonderprojekt oft die rationalere Wahl: Es liefert Garantien, die eine kostenlose Veröffentlichung schlicht nicht geben kann.

Welche Themen fast nie redaktionell durchkommen

Valeria vermeidet das Wort „nie“. Vieles hängt vom Kontext ab: Derselbe Beitrag kann heute wie Werbung wirken und einen Monat später, wenn sich der Markt bewegt hat, eine Nachricht sein. Ein Muster ist aber stabil: Beiträge, die um ein Produkt herum gebaut sind, lassen sich fast immer nur schwer organisch platzieren – eine ausführliche Darstellung der Produktvorteile, ein Launch ohne erkennbare Neuheit für den Markt, Gewinnzahlen oder die Zahl neu gewonnener Kunden.

Der Grund liegt in den unterschiedlichen Aufgaben. Die Redaktion will dem Leser erklären, was um ihn herum passiert. Ein Beitrag über das Produkt eines Unternehmens erzählt meist nur von diesem Unternehmen.

Warum die redaktionelle Platzierung oft die bessere Wahl ist – auch wenn der Kunde zahlen würde

Valeria selbst prüft zuerst, ob ein Thema für die Redaktion interessant genug ist, um organisch zu erscheinen. Ein bezahltes Format kommt erst danach in Betracht.

„Für mich ist eine kostenlose Veröffentlichung mit Erwähnung des Unternehmens eine Win-win-Situation“, sagt sie. „Die Redaktion bekommt einen Artikel, der ihr Publikum interessiert, der Leser einen nützlichen Beitrag – und das Unternehmen wird in den Medien als Experte wahrgenommen.“

Das funktioniert allerdings nur, wenn das Unternehmen tatsächlich etwas mitbringt: belastbare Daten, eine Studie, Informationen, die für den Markt neu sind, oder einen Experten, der einen wichtigen Prozess erklären kann. Fehlt das, läuft der organische Weg ins Leere – und dann ist das Gespräch über ein Sonderprojekt der richtige nächste Schritt.

Vertraut das Publikum einem Sonderprojekt weniger als einer redaktionellen Veröffentlichung?

Bei Engagement und Aufrufen taugt der direkte Vergleich wenig: Ein gutes Sonderprojekt hat oft schon deshalb bessere Kennzahlen, weil zusätzliche Promotion im Paket steckt – Platzierung auf der Startseite, Social Media, Newsletter, Banner.

Bei der Reputationswirkung sieht es anders aus. Eine redaktionelle Veröffentlichung wird anders wahrgenommen, vor allem wenn ein Journalist von sich aus auf das Unternehmen zukommt oder dessen Experten neben anderen Marktteilnehmern zu Wort kommen lässt – hier zählt die unabhängige redaktionelle Auswahl. Das Sonderprojekt hat dafür einen anderen Vorteil: Ein Thema lässt sich deutlich tiefer ausleuchten, als es eine normale redaktionelle Veröffentlichung mit begrenztem Umfang und begrenzten Ressourcen zulässt. Laut Valeria ist keines der Formate besser als das andere – sie lösen unterschiedliche Aufgaben.

Wie sich der ROI von Sonderprojekt und Earned Media berechnen lässt

Beim Sonderprojekt ist die Rechnung ziemlich geradlinig: Aufrufe, Lesetiefe, Verweildauer, Klicks, Leads und die Reichweite der zusätzlichen Promotion lassen sich sauber nachverfolgen. Mit entsprechender Analytik ergibt sich daraus der Preis pro Kontakt oder pro Zielaktion.

Bei Earned Media misst man anders. Valeria schaut auf das Niveau des Mediums, die Relevanz der Zielgruppe, ob die Kernbotschaften vorkommen, auf Zitate, Übernahmen durch andere Medien und Folgeanfragen von Journalisten. Der wichtigste Indikator ist für sie aber der Moment, in dem das Unternehmen nach und nach selbst zur Quelle für die Medien wird:

„Ich beobachte diese Entwicklung wirklich gern – von der ersten Kontaktaufnahme mit der Redaktion im Namen des Unternehmens bis zu dem Punkt, an dem die Journalisten von sich aus nach Informationen fragen.“

Wovon der Preis eines Sonderprojekts in großen Medien abhängt

Der Preis hängt vor allem vom Umfang der Aufgabe ab. Ein gewöhnlicher Native-Beitrag und ein großes Sonderprojekt mit eigenem Design, Shooting, Infografiken, Video und Promotion sind preislich zwei völlig verschiedene Produkte.

In die Endsumme fließen das Medium und die Größe seiner Zielgruppe ein, das Format des Beitrags, der Produktionsaufwand für den Content, die Beteiligung von Redaktion und Designern, die Platzierung auf der Startseite, die Promotion in sozialen Netzwerken und Newslettern, die Laufzeit der Platzierung und zusätzlich gebuchte Reichweite.

Verhandlungsspielraum gibt es in der Regel, meist aber über die Konfiguration des Projekts: auf einzelne Instrumente verzichten, den Umfang anpassen, mehrere Platzierungen zu einem Paket bündeln oder umgekehrt Formate zu besseren Konditionen dazunehmen. Ein direkter Rabatt auf die Endsumme ist der seltenere Fall.

Wie planbar die Termine bei beiden Formaten sind

Ein Sonderprojekt ist planbar: Erscheinungstermin und Produktionsablauf werden vorab vereinbart. Bei einer redaktionellen Platzierung gibt es solche Garantien nicht. Selbst wenn die Redaktion den Beitrag schon in Arbeit hat, kann ihn eine wichtigere Nachricht verdrängen, oder der Redakteur kommt zu dem Schluss, dass das Thema seine Aktualität verloren hat.

Wer also unbedingt zu einem bestimmten Datum in einem bestimmten Medium erscheinen muss – etwa zum Produktlaunch –, sollte laut Valeria nicht ausschließlich auf Earned Media setzen.

Warum Kunden die beiden Instrumente verwechseln

Der Fall kommt häufig vor: Ein Unternehmen formuliert seine Anfrage sinngemäß so: „Wir brauchen einen großen Artikel in Forbes, unbedingt über das Produkt, mit allen Vorteilen – und das Ganze kostenlos.“ Valeria erklärt dann, dass Medien kostenlos nicht das veröffentlichen, was dem Unternehmen wichtig ist, sondern das, was die Redaktion für ihr Publikum für wichtig hält.

Die Aufgabe des PR-Profis ist es in dieser Situation, die Schnittmenge zwischen den Interessen des Unternehmens und der Redaktion zu finden – manchmal, indem man den Blickwinkel wechselt.

„Ein fester Teil der Arbeit besteht darin, in einem für das Unternehmen wichtigen Thema den Dreh zu finden, der auch den Leser interessiert“, sagt Valeria.

Wie PR-Verantwortliche das Budget zwischen Sonderprojekten und Earned Media aufteilen

Das Verhältnis hängt von der Reife des Marktes und der Phase des Unternehmens ab. Wer in einem gesättigten Markt arbeitet und regelmäßig Daten, Studien und Kommentare liefert, hat oft ein großes Earned-Media-Potenzial. Dann sollte das Geld vor allem in Leute, Analytik, Studien und die Produktion guter Inhalte fließen – genau daraus entsteht dieses Potenzial. Tritt eine Marke gerade erst in den Markt ein, bringt sie ein neues Produkt heraus oder muss sie eine konkrete Botschaft garantiert platzieren, darf der Anteil kommerzieller Formate höher sein.

Valeria warnt dabei vor einer Falle: Sonderprojekte als bezahlt und Earned Media als kostenlos zu verbuchen. Für die Platzierung selbst zahlt das Unternehmen bei Earned Media zwar nichts, die Arbeit dahinter kostet aber trotzdem Geld – PR-Team, Studien, Analytik, Content-Produktion, Zusammenarbeit mit Experten. Sinnvoller ist es deshalb, sämtliche Ressourcen für Kommunikation von Anfang an als einen gemeinsamen Kostenposten zu planen.

Was das für die PR-Strategie eines Unternehmens bedeutet

Die Wahl zwischen Sonderprojekt und redaktioneller Veröffentlichung ist zuerst eine Frage der Passung von Format und Aufgabe: Tempo und Garantien, die ein Sonderprojekt bietet, oder Reputationswirkung und unabhängige Expertenposition, die Earned Media liefert. Wer dauerhaft in den Medien präsent sein will, sollte die Gesamtheit der Ressourcen planen, aus der beide Formate erwachsen – Daten, Expertise und Team.

Wenn Sie klären möchten, was für Ihre konkrete Aufgabe passt – Sonderprojekt, redaktionelle Platzierung oder eine Kombination aus beidem –, entwickelt das ITCOMMS-Team mit Ihnen eine PR-Strategie für Ihren Markt und Ihr Budget. Schreiben Sie uns, um Ihr Projekt zu besprechen.

Übersetzt mit Hilfe eines KI-Übersetzers