Strategien für zentralasiatische Unternehmen beim Einstieg in westliche Märkte

Lokalen Unternehmen wird ein ausführlicher Leitfaden bereitgestellt, der zeigt, wie Vertrauensbarrieren überwunden und Produkte erfolgreich auf internationalem Parkett eingeführt werden können. Geteilt wurde er von unserer ITCOMMS-Expertin Alina Morozova.

Zwischen lokalen Unternehmen und ausländischen Kunden besteht ein gewisses Misstrauen, das vor allem auf die geringe Bekanntheit der Region zurückzuführen ist. Zentralasiatische Länder haben sich im globalen Geschäftsumfeld noch keine starken Positionen erarbeitet. Anders als Singapur, Israel oder Estland, die sich als anerkannte Technologie-Hubs etabliert haben, hat das lokale Unternehmensökosystem noch kein starkes Image aufgebaut. Die Lage verbessert sich jedoch dank erfolgreicher Projekte, die Aufmerksamkeit auf den Markt lenken – darunter die Aktivitäten von IT Park, Uzum und Payme.

Wo man mit der Marktexpansion beginnt

Im ersten Schritt gilt es, die Exportbereitschaft des Produkts zu beurteilen, das Wettbewerbsumfeld zu analysieren und die Differenzierung gegenüber bestehenden Marktteilnehmern herauszuarbeiten. Entscheidend ist die Entwicklung eines einzigartigen Wertversprechens, das auf das jeweilige Zielland zugeschnitten ist. Gleichzeitig müssen belastbare Fakten bereitgestellt werden: Wachstumskennzahlen, konkrete Zahlen und abgeschlossene Projekte.

In der Anfangsphase sind gemeinsame Initiativen mit lokalen Organisationen, die Teilnahme an branchenspezifischen Verbänden, Accelerators und Pilotlaunches am wirkungsvollsten. In manchen Fällen kann die Veröffentlichung analytischer Studien als Einstieg dienen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen. Erfahrungen aus Usbekistan sind wertvoll, doch internationale Partner verlangen häufig den Nachweis, dass das Produkt auch unter den Bedingungen ihres eigenen Markts tragfähig ist.

Erfolgreiche Cases schaffen Vertrauen und legen die Grundlage für weiteres Wachstum. Sind erst greifbare Ergebnisse erzielt, fällt es Unternehmen leichter, Empfehlungen zu erhalten, ihren Ruf zu festigen und ihre Medienpräsenz auszubauen. Fehlen Partner, können Unternehmen durch Expertenkommentare und die Entwicklung von Lösungen auf sich aufmerksam machen, die globalen Technologietrends entsprechen – darunter Fintech, Künstliche Intelligenz und Klimainitiativen.

Welche Content-Formate am besten funktionieren

Internationale Medien sind gegenüber zentralasiatischen Unternehmen nicht grundsätzlich voreingenommen. Die Herausforderungen entstehen durch das Misstrauen gegenüber weniger bekannten Akteuren und Märkten mit unklarem Potenzial sowie durch das Fehlen einer belastbaren Kooperationsgeschichte.

Das primäre Ziel von Public Relations ist die Überwindung von Informationsbarrieren. Dafür braucht es Artikel, Kommentare und Pressemitteilungen in hochwertigem Englisch. Dabei gilt es, die Redaktionspolitik spezifischer Medien und regionale Besonderheiten zu berücksichtigen und die Relevanz des Themas für das jeweilige Publikum zu erläutern. Unternehmen aus aufstrebenden Regionen müssen ihren Mehrwert klar kommunizieren. Ausländische Redaktionen sind am aufgeschlossensten gegenüber Analysen, Studien, Expertenartikeln, Meinungsbeiträgen zu aktuellen Themen, unternehmerischen Case Studies sowie Materialien aus öffentlichen Vorträgen und Podcasts.

Wie wichtig sind Rankings, Awards und Konferenzen

Solche Aktivitäten sind nur dann sinnvoll, wenn ein klares Teilnahmeziel definiert ist. Internationale Organisationen sind regelmäßig auf großen Technologieevents vertreten, darunter CES, Web Summit, Slush, TechCrunch Disrupt, Mobile World Congress, VivaTech und Money20/20 im Fintech-Bereich. Auch globale Rankings sorgen für Aufmerksamkeit – etwa Forbes-Listen, Deloitte Fast 500, FT1000 der Financial Times und CB Insights-Berichte.

Präsenz ohne konkrete Strategie führt jedoch selten zu greifbaren Ergebnissen. Vor der Teilnahme müssen Unternehmen Zielkontakte und erwartete wirtschaftliche Ergebnisse klar festlegen.

Ist ein Rebranding notwendig

Eine vollständige Markenüberarbeitung ist nur in Ausnahmefällen erforderlich, eine Anpassung hingegen fast immer. In der Regel wird der Kommunikationsstil angepasst und der Fokus auf andere Werte verlagert. Auch die visuelle Identität kann überarbeitet werden, wenn sie zu stark mit der Heimatregion verknüpft ist.

Internationale Zielgruppen achten besonders auf Unternehmenstransparenz, klare Kommunikation, Corporate Governance sowie ökologische und soziale Verantwortung. Diese Faktoren rücken ins Zentrum der Marketingstrategie. Die Herkunft des Unternehmens muss dabei nicht verschleiert werden. Regionale Identität kann die Markenstory bereichern, dient aber selten als zentrales Positionierungselement.

Agentur oder In-house

Unternehmen entscheiden sich häufig für ein hybrides Modell. Große Konzerne unterhalten interne Teams und beauftragen gleichzeitig internationale Agenturen für die Umsetzung von Aufgaben in bestimmten Ländern. Startups beginnen oft mit internen Ressourcen, wenden sich jedoch bei der internationalen Expansion an externe Agenturen – insbesondere solche mit starken Medienkontakten und lokalem Know-how. Diese Vorgehensweise ist besonders verbreitet in der Technologiebranche sowie in den Bereichen Künstliche Intelligenz, Biotechnologie und Finanzen, wo das Informationsumfeld hochspezialisiert ist.

Häufige Fehler von GUS-Unternehmen

Die meisten Herausforderungen entstehen in der Anfangsphase des Markteintritts. Ein häufig übersehener Punkt ist das Fehlen einer physischen Präsenz – etwa eines Repräsentanzbüros, einer lokalen Niederlassung oder einer Ansprechperson –, was das Vertrauen erheblich mindert. Ein weiterer typischer Fehler ist die Positionierung als regionaler Marktführer. Ausländische Zielgruppen sehen darin selten ein starkes Argument, wenn ihnen die Region selbst wenig vertraut ist.

Geschäftsmodelle werden oft nicht an neue regulatorische Rahmenbedingungen angepasst oder halten dem hohen Wettbewerbsdruck nicht stand. In solchen Fällen können Marketinginstrumente strategische Schwächen nicht ausgleichen. Ähnliche Erfahrungen haben asiatische und osteuropäische Unternehmen beim Eintritt in den US-Markt gemacht, die ihre Aktivitäten später aufgrund hoher Marketingkosten und des Wettbewerbsdrucks wieder zurückgefahren haben.

Kulturelle Aspekte, die häufig unterschätzt werden

Ausländische Geschäftsumfelder sind stark strukturiert. Priorität haben die Einhaltung von Zeitplänen, rechtliche Präzision, Prozesstransparenz und klare Kommunikation. In den USA werden informelle Kommunikationsfähigkeiten besonders geschätzt, während in europäischen Ländern dem Datenschutz besondere Aufmerksamkeit gilt.

Der Kommunikationsstil ist tendenziell direkt und dabei streng geschäftlich. Ausbleibendes Feedback von Journalisten oder Kunden ist in der Regel nicht auf Zurückhaltung zurückzuführen, sondern darauf, dass das vorgeschlagene Thema nicht zu den aktuellen Prioritäten des jeweiligen Mediums passt.