Crise des talents en PR : comment constituer une équipe et travailler avec les zoomers

Dans chaque entreprise, le terme « spécialiste PR » recouvre une réalité différente. Certains cherchent une personne dotée d'un carnet d'adresses journalistique, d'autres ont besoin d'un stratège capable de construire une communication de zéro. Alexander Likhtman, CEO d'ITCOMMS, explique comment il a constitué des équipes PR au Kazakhstan et en Ouzbékistan, quelles erreurs récurrentes il a observées sur le marché, et pourquoi il mise sur les soft skills plutôt que sur le réseau.

En octobre 2025, Alexander a participé à une émission en direct organisée par We Project, où il a évoqué la pénurie croissante de talents dans le secteur des PR.

Y a-t-il une crise des talents en PR ?

Les problèmes commencent dès le départ. Chaque entreprise définit le « professionnel PR » à sa manière. Pour dix offres d'emploi, on trouvera dix descriptions radicalement différentes — et parfois, on peine même à cerner le profil réellement recherché.

Certains imaginent le PR comme quelqu'un « qui connaît tous les journalistes » — et à qui l'on peut « apporter l'argent », pour parler franchement. D'autres voient en lui un stratège capable de saisir la vue d'ensemble, de recueillir les retours de toutes les parties prenantes et d'élaborer une stratégie de communication cohérente. Ce sont des rôles radicalement différents, qui exigent des compétences distinctes et, souvent, des profils tout à fait différents.

C'est pourquoi les entreprises peinent si souvent à recruter : elles cherchent un « PR » sans vraiment savoir lequel — si bien qu'aucun candidat ne semble jamais correspondre.

Le marché est effectivement vide. J'ai enseigné dans un département PR à l'université et j'ai pu constater de visu à quel point les programmes sont dépassés — trop théoriques, peu ancrés dans la réalité professionnelle. Beaucoup d'étudiants se lancent dans le PR parce qu'ils « ne savaient pas quoi faire d'autre » ou parce qu'on leur a dit que « c'est cool ».

Résultat : le marché est difficile — peu de professionnels solides, et une vraie peine à en dénicher de bons.

Constituer des équipes au Kazakhstan et en Ouzbékistan

J'ai d'emblée écarté les profils issus du secteur public. Les attachés de presse gouvernementaux ne sont pas des spécialistes PR — leur état d'esprit et leurs critères de réussite sont fondamentalement différents.

Nous avons d'abord clairement défini le profil PR dont nous avions besoin. Au Kazakhstan, nous avons pu nous appuyer sur l'expérience tech préalable des candidats. En Ouzbékistan, c'était plus difficile — il n'existait tout simplement pas de personnes ayant travaillé dans des parcs IT, par exemple. Nous avons donc fait un pari : recruter sur la base des soft skills. Et honnêtement, cette approche a fonctionné — presque sans accroc.

Pour nous, les soft skills passent avant tout, car les hard skills — réseau, outils, maîtrise des canaux — s'acquièrent rapidement. Si une personne est communicative, empathique et pense de manière systématique, le reste s'apprend.

Nous recrutons via HeadHunter, LinkedIn et, occasionnellement, le compte Instagram de l'agence. Les recommandations sont rares — elles relèvent souvent du service rendu plutôt que d'une évaluation professionnelle sincère.

Notre processus de sélection des candidats

Quand nous recrutons, nous savons exactement ce que nous cherchons. Nous utilisons un système de notation par niveaux. Si un candidat correspond à 80 % des critères, nous l'embauchons. À 60 %, nous proposons un poste inférieur — ou nous ne donnons pas suite.

Pour les juniors, nous recherchons la vivacité d'esprit, la capacité à poser des questions, à établir des connexions logiques, la curiosité, et l'envie d'apprendre — ce dernier point étant indispensable.

Nous avons mis en place un excellent système pour former les juniors : les stages. Les candidats travaillent sur de vrais projets dans un environnement bienveillant, tout en étant rémunérés. Ceux qui tiennent la distance et montrent du potentiel intègrent ensuite l'équipe en tant que spécialistes juniors.

Quels profils sont recherchés sur le marché PR du Kazakhstan ?

J'ai récemment vu passer un chiffre : il y aurait 16 000 postes de PR manager non pourvus au Kazakhstan — contre 7 000 pour les enseignants. Les spécialistes PR sont donc encore plus recherchés que les éducateurs.

Trouver des juniors n'est pas difficile, mais les directeurs PR sont une vraie gageure. Il nous a fallu quatre mois pour pourvoir un tel poste. Beaucoup de personnes se croient déjà « directeurs », alors qu'elles n'en sont pas encore là.

Les spécialistes de niveau intermédiaire posent eux aussi problème : beaucoup sont des experts très pointus, mais pas dans notre domaine. Personnellement, je préfère faire grandir les talents en interne — c'est plus prévisible et cela permet d'ancrer l'ADN de l'entreprise, aussi ambitieux que cela puisse paraître.

Comment fidéliser ses collaborateurs

Nous n'avons ni département RH ni « programmes de fidélisation » dédiés. Toute notre équipe travaille à distance depuis différentes parties du monde.

Ce qui nous unit, ce sont les sessions de réflexion internes — individuelles et collectives — où chacun peut recevoir des retours en toute sécurité. Cela fonctionne mieux que n'importe quel événement de team building.

Travailler avec les zoomers

Il est facile d'attribuer ses difficultés à travailler avec quelqu'un aux « différences générationnelles ». De se dire : « C'est comme ça, c'est leur génération. » Je ne suis pas d'accord. Si vous respectez une personne et la traitez d'égal à égal, la plupart des problèmes disparaissent.

L'avenir du PR et des métiers du numérique

C'est une arme à double tranchant. D'un côté, de plus en plus d'entreprises — pas seulement les grandes, mais aussi les moyennes — commencent à saisir la valeur du PR, ce qui signifie que la demande va croître et que le déficit de talents va se creuser.

De l'autre, de plus en plus de formations et de stages voient le jour, facilitant l'entrée dans la profession pour les nouveaux venus. Dans l'ensemble, le marché ne devrait donc pas connaître de bouleversements majeurs.

Conseils pour constituer une équipe solide

Faites confiance à votre équipe. Faites confiance aux personnes que vous recrutez — et souvenez-vous : elles sont probablement plus intelligentes que vous. N'essayez pas de tout contrôler — le manque de confiance bride votre équipe, et cela bride vos résultats.