La taille ne compte pas : des objectifs clairs et un modèle opérationnel solide au service de l'efficacité RP

La première étude de satisfaction RP auprès des entreprises IT d'Asie centrale

L'agence RP ITCOMMS a mené la première étude de satisfaction RP auprès des entreprises IT d'Asie centrale. L'étude montre que la performance RP ne dépend pas de la taille de l'entreprise, mais de la manière dont la fonction RP est structurée et de l'alignement entre la direction et les équipes RP sur leurs objectifs. Lorsque dirigeants et équipes RP poursuivent les mêmes buts, la communication cesse d'être un centre de coûts pour devenir un levier de croissance.

Le marché IT d'Asie centrale arrive à maturité. Face à l'intérêt croissant pour l'IA et à une économie de l'attention de plus en plus concurrentielle, les entreprises apprennent à communiquer non pas plus fort, mais avec plus de précision.

« On ne peut pas améliorer ce qu'on ne mesure pas — cela vaut pour tous les domaines du business. Avant notre étude, personne n'avait mesuré de manière systématique les attitudes envers les RP, la perception de leur valeur ou la qualité des services RP à grande échelle. Je suis heureux que nous l'ayons fait. Les professionnels des RP dans l'IT — nous y compris — disposent désormais d'un cadre plus clair pour travailler en lien avec de vrais objectifs business », déclare Alexander Lichtman, fondateur d'ITCOMMS, agence RP spécialisée dans les entreprises IT.

À propos de l'étude

Les résultats s'appuient sur une enquête menée auprès de dirigeants d'entreprises IT, notamment des PDG et fondateurs, des directeurs commerciaux, des responsables marketing et communication, ainsi que des directeurs RP. Sur le plan géographique, l'étude couvre principalement le Kazakhstan et l'Ouzbékistan, ainsi que d'autres pays de la région.

Les répondants ont été interrogés sur :

• La structure de la fonction RP

• Les objectifs RP annuels

• La satisfaction à l'égard des résultats RP

• L'alignement des objectifs et des indicateurs avec la direction

• L'évolution des budgets et les projets à venir

• L'impact des RP sur les KPI business

• Les indicateurs utilisés et les principaux freins à l'efficacité

Modèles RP et performance

Tous les scores ci-dessous reflètent la satisfaction RP moyenne déclarée par les répondants sur une échelle de 1 à 5 (1 = très insatisfait, 5 = très satisfait).

Les entreprises dotées d'une fonction RP dédiée affichent systématiquement une satisfaction plus élevée :

• Modèle hybride (équipe interne + agences) : ~3,7

• RP entièrement internalisées : ~3,7

• RP gérées par le marketing : ~3,5

• Aucune ressource RP dédiée : ~2,5

L'écart entre la présence et l'absence d'une fonction RP est de près de +1,3 point.

Cela indique que l'échelle de l'activité importe moins que sa structure. Même un dispositif RP modeste mais clairement défini — équipe interne et prestataires — produit des résultats nettement supérieurs à des efforts ponctuels ou à l'absence totale de RP.

Alignement avec la direction

Le facteur de succès le plus déterminant est l'alignement sur les objectifs et les indicateurs de mesure.

• Alignement total : satisfaction moyenne ~4,5

• Conflits ou absence de langage commun : ~2,0

Cet écart dépasse l'impact de n'importe quelle tactique RP prise isolément. L'alignement avec la direction est le socle d'une RP efficace : commencer par s'accorder sur les objectifs et les indicateurs, puis choisir les canaux et amplifier les actions.

La taille de l'entreprise influence-t-elle la performance RP ?

La taille de l'entreprise, à elle seule, ne rend pas les RP plus efficaces.

À première vue, les grandes entreprises semblent plus satisfaites. Cependant, une fois la structure RP et l'alignement avec la direction pris en compte, cet avantage lié à la taille s'efface. En d'autres termes :

Les résultats viennent d'une fonction RP bien construite et d'objectifs partagés — pas de la taille.

Une entreprise plus petite dotée de processus clairs peut aisément surpasser une plus grande qui en est dépourvue.

Budgets et maturité RP

Les investissements augmentent là où la fonction RP est déjà bien établie :

• Modèle hybride : ~82 % prévoient d'augmenter leur budget RP l'année prochaine

• RP internalisées : ~64 %

• RP intégrées au marketing : ~67 %

• Aucune ressource RP : ~29 %

Cela traduit un seuil de maturité : dès qu'une fonction RP dédiée existe, les entreprises commencent à investir de manière structurée.

Les entreprises sont-elles satisfaites de leurs RP ?

Toujours sur une échelle de 1 à 5 :

• Plus de 1 000 employés : ~3,8

• 201–1 000 : ~3,5

• 51–200 : ~3,1

• Jusqu'à 50 : ~3,1

Ce gradient s'explique toutefois par la maturité RP et l'alignement, non par la taille.

• Les entreprises dont les budgets RP ont augmenté l'année dernière affichent une satisfaction plus élevée (jusqu'à ~3,9).

• Celles dont les budgets sont stables ou en baisse obtiennent des scores inférieurs (~2,8–2,5).

• Les entreprises incertaines quant à leur budget pour l'année à venir évaluent leurs RP au plus bas (~2,6).

Cela démontre que la clarté et la régularité sont déterminantes : lorsque les RP sont structurées et l'investissement maintenu dans la durée, les résultats s'améliorent. L'incertitude et le gel des budgets nuisent à l'efficacité.

Indicateurs et KPI

L'impact réel n'apparaît que là où la direction et les équipes RP s'accordent en amont sur les objectifs et leur mode de mesure. Croire simplement que les RP influencent les KPI ne suffit pas.

Multiplier les indicateurs ne garantit pas de meilleurs résultats. Ce qui compte, c'est leur pertinence :

• Moins d'indicateurs, mais liés à de vrais objectifs business (leads, ventes, recrutement)

• Pas de longues listes fabriquées pour les besoins du reporting

  
  

Des pays différents, des niveaux de maturité différents

Le Kazakhstan affiche en moyenne des pratiques RP plus matures :

• Davantage d'entreprises dotées de ressources RP dédiées

• Un nombre moyen d'indicateurs plus élevé

• Des scores de satisfaction supérieurs

Le marché régional n'est pas homogène, et les stratégies RP doivent être adaptées aux contextes propres à chaque pays.

Enseignement clé

« Les RP fonctionnent mieux là où les responsabilités sont clairement définies, les objectifs bien établis et les règles de mesure partagées. Une équipe réduite mais alignée produit davantage d'impact qu'un processus étendu mais fragmenté. Cette étude est importante parce qu'elle remplace les opinions par des données — elle montre clairement quels modèles et pratiques RP fonctionnent réellement, lesquels ne fonctionnent pas, et où orienter les budgets », conclut Diana Dzhumagulova, PR Manager chez ITCOMMS.