Comment ne pas se laisser berner par les grandes promesses des entreprises

Les relations publiques sont un outil puissant. Elles peuvent façonner la perception d'une entreprise, capter l'attention et instaurer la confiance du public. Mais que se passe-t-il lorsque la communication ne vient plus soutenir un produit — elle le remplace ?

La spécialiste en communication Anastasia Kokhanyuk explique comment un PR réussi peut parfois masquer des défaillances, comment repérer ces situations et pourquoi les belles histoires peuvent induire en erreur.

Quand le récit prend la place du fond

Le mot « startup » évoque des idées brillantes et des passionnés rêvant de changer le monde. Apple, Microsoft, Amazon ont tous commencé ainsi. Le concept est séduisant : trouvez quelque chose d'innovant, et les investissements afflueront. Pourtant, derrière de belles présentations et de grandes promesses se cachent souvent des projets douteux, des échecs retentissants et des tromperies manifestes.

Theranos : « Une toute petite goutte change tout »

Theranos promettait une technologie révolutionnaire capable de transformer la médecine. La société annonçait la création d'un appareil baptisé Edison, en mesure de réaliser jusqu'à 240 analyses sur place à partir d'une seule goutte de sang.

La jeune fondatrice Elizabeth Holmes s'exprimait avec l'assurance d'une visionnaire, et les médias la présentaient comme la nouvelle Steve Jobs. Les investisseurs ont injecté plus de 700 millions de dollars dans le projet. Dans les faits, l'appareil était incapable d'accomplir les fonctions promises. Au lieu des centaines de tests annoncés, il n'en réalisait que quelques-uns de simples, tandis que pour les autres, on recourait à des équipements Siemens avec un prélèvement veineux classique.

Juicero : une centrifugeuse à 120 M$

Juicero se présentait comme une innovation dans le monde de l'alimentation saine. La société commercialisait un gadget à 700 dollars pour produire « le jus le plus frais qui soit » : haute technologie, 400 pièces d'origine, une pression colossale et des kits d'ingrédients bio en abonnement.

Le principe : des fruits et légumes découpés conditionnés dans une pochette, glissée dans un extracteur haute technologie qui en exprimait le jus sous haute pression. La société a levé environ 120 millions de dollars. Il s'est révélé par la suite que le jus pouvait tout aussi bien être extrait à la main, sans recourir à l'appareil.

Nikola Motors : le camion qui dévalait la pente

Nikola Motors promettait de concevoir un camion longue distance fonctionnant à l'hydrogène et à l'électricité, et de déployer un réseau de stations-service à hydrogène. La startup se positionnait comme la Tesla des poids lourds. La société est entrée en bourse avant même d'avoir vendu un seul véhicule. À son apogée, sa capitalisation dépassait celle de Ford. Trevor Milton, son fondateur, assurait aux investisseurs avec aplomb disposer de prototypes fonctionnels, leur promettant un avenir écologique et une nouvelle ère du transport de marchandises. En réalité, la création d'un vrai produit ne figurait même pas dans ses intentions.

En 2017, Nikola Motors a publié une vidéo montrant un camion en mouvement. Il s'est avéré par la suite que le véhicule avait simplement été remorqué jusqu'au sommet d'une colline et laissé dévaler la pente seul. La caméra avait également été inclinée pour créer l'illusion d'une propulsion normale. L'ensemble donnait l'impression que la société disposait d'un prototype opérationnel.

Et le PR dans tout ça

Du point de vue des relations publiques, ces histoires illustrent comment une communication habilement construite peut façonner la perception. Theranos vendait la promesse de vies sauvées, Juicero vendait un art de vivre et le sentiment d'appartenir à une élite consciente,

Nikola Motors — l'espoir d'un avenir écologique. Examinons les techniques qui ont permis de construire la preuve sociale que le produit existait bel et bien.

Le storytelling. Une bonne histoire accroche et crée un lien émotionnel. Elle stimule l'imagination de l'auditeur, qui se projette dans la situation, s'identifie au récit et entre en contact avec le narrateur. Cela renforce la confiance et incite à l'action.

Devant les journalistes et les investisseurs, Elizabeth Holmes racontait l'histoire d'un oncle mort trop tôt d'un cancer. Elle voulait transformer l'approche du diagnostic et du traitement de maladies comme la sienne, et affirmait que son entreprise y parviendrait. Holmes répétait cette histoire comme un mantra, inlassablement. Elle rêvait d'« un monde où personne n'aurait à dire au revoir trop tôt ». Dans le même temps, la fondatrice évoquait peu les aspects scientifiques et passait sous silence les détails de la technologie, se retranchant derrière le secret commercial et la protection contre les concurrents.

La maîtrise de l'agenda médiatique. Nikola Motors s'est parfaitement inscrite dans l'agenda écologique qui s'emparait du monde. Les investissements ESG sont en hausse, et de nombreuses entreprises cherchent à attirer investisseurs ESG, médias et consommateurs soucieux de l'état de la planète. Trevor Milton multipliait les déclarations tonitruantes sur la sauvegarde de la planète dans les médias et sur les réseaux sociaux, surfant sur l'engouement mondial des entreprises logistiques pour l'énergie hydrogène.

Des formulations soigneusement ciselées. La sélection méticuleuse de certains mots et expressions pour construire l'image souhaitée. Juicero, par exemple, ne se présentait pas comme un simple extracteur de jus, mais comme un nouveau mode de délivrance de la nutrition végétale — une plateforme d'avant-garde pour les adeptes de l'alimentation crue.

Un volet visuel percutant. Des présentations sur grande scène dans la plus pure tradition Apple, un design soigné, des créations élégantes, le minimalisme à l'honneur. Juicero n'était pas un simple extracteur de jus — c'était un bel objet dans une cuisine esthétique, un symbole de statut.

Le fondateur visionnaire. Au cœur de la communication, un leader charismatique et sûr de lui : toutes les interviews et campagnes de PR gravitent autour d'une seule personnalité, l'équipe et la technologie passant au second plan.

Le choix des médias. Des publications cantonnées à la presse généraliste, économique et lifestyle. Pas de tests indépendants, pas d'articles dans des revues professionnelles. Theranos, par exemple, ne publiait aucun compte rendu dans des revues scientifiques à comité de lecture et ne divulguait pas le fonctionnement de son dispositif. Résultat : les experts extérieurs étaient dans l'incapacité d'évaluer la technologie et de vérifier si elle fonctionnait réellement.

Theranos, Juicero, Nikola — des marchés différents, mais un point commun : une communication puissante. Leur registre narratif : la certitude absolue, l'absence totale de doute.

Pourquoi les médias, les investisseurs et les consommateurs ont cru

Les gens veulent croire au progrès, aux idées novatrices et aux solutions simples face aux problèmes complexes. Tous ces exemples montrent qu'une belle histoire et l'illusion d'un avenir radieux peuvent parfois éclipser les faits. Un récit assuré suscite des émotions fortes, et les émotions font fondre le scepticisme.

Investisseurs, journalistes et simples consommateurs sont tous sujets à l'effet FOMO — la crainte de rater la prochaine grande percée. Les médias vivent sous la pression de la vitesse et de la concurrence : les histoires qui font du bruit se vendent mieux. Les rédactions n'ont pas toujours le temps de vérifier en profondeur.

Theranos s'est parfaitement inscrite dans l'air du temps. Une jeune femme dans le monde de la tech, qui a abandonné ses études pour changer le monde sur les traces de Steve Jobs et Bill Gates — difficile de passer à côté. D'abord la couverture de Fortune, puis Forbes, Wired, Inc., le New York Times et même Glamour.

Chaque publication, chaque couverture, chaque post LinkedIn vient valider un statut. Les entreprises et leurs fondateurs progressaient habilement dans les médias, et les grands titres attiraient les investisseurs. Plus les noms prestigieux se multipliaient, plus les médias couvraient l'histoire. Tout le monde voulait en faire partie. C'est ainsi que se forme une boule de neige de confiance.

Où se situe la frontière entre un PR ambitieux et la manipulation

Un PR ambitieux raconte ce qu'une entreprise sera capable d'accomplir, en reconnaissant honnêtement que le produit est encore en développement. Un PR frauduleux, lui, affirme que le produit existe déjà — alors que c'est faux. Dès que l'honnêteté disparaît de la communication, elle cesse d'être un outil de promotion.

Voici les signes qui permettent de suspecter qu'un projet manque de substance :

• Si la communication est riche en mission, mais pauvre en concret.

• Si l'accent est mis sur le visuel et les émotions plutôt que sur les données.

• Si l'entreprise cherche à esquiver les questions gênantes en invoquant le secret commercial. Toute critique est perçue comme une attaque.

En 2015, par exemple, le Wall Street Journal a publié les résultats d'une enquête de plusieurs mois sur Theranos, accusant la société de falsifications. La publication a provoqué un choc dans la Silicon Valley. Plutôt que de réfuter ces accusations avec des données, Holmes a préféré remettre en cause la légitimité du média.

• S'il n'existe pas de tests indépendants ni de publications dans la presse spécialisée.

Sur le long terme, la transparence l'emporte

Theranos, Juicero et Nikola Motors — autant de rappels que la communication doit amplifier un produit, et non le remplacer. Holmes et Milton ont finalement été condamnés pour fraude et ont purgé de réelles peines de prison, tandis que leurs entreprises ont fait faillite.Juicero a également cessé ses activités.

Le principe du fake it till you make it peut fonctionner sur le moment, mais pas sur la durée. À long terme, ce sont ceux qui fondent leur PR sur les faits, la transparence et le respect de leur audience qui tirent leur épingle du jeu. Une communication assurée peut pallier temporairement l'absence d'un produit réel, mais la seule confiance ne suffit pas — tôt ou tard, les questions finissent par surgir.

Dans le monde d'aujourd'hui, toute stratégie de PR réussie repose sur la construction de relations transparentes et honnêtes. La confiance se conquiert par une communication cohérente et fiable sur la durée. Des récits crédibles renforcent l'engagement et la fidélité de l'audience, et accroissent la résilience de la marque dans un marché concurrentiel.