Les investisseurs misent sur les hommes : leçons pour les startups d'Asie centrale

Texte d'expert : Alexandre Likhtman, fondateur et directeur de l'agence RP ITCOMMS.

En Asie centrale, les startups sont désormais plus nombreuses que les capitaux disponibles. Dans ce contexte, le produit ne suffit plus à garantir le succès. La taille du marché, les premières ventes, la croissance — tout cela compte. Mais un investisseur ne décide pas sur la seule base des chiffres. Et pour décrocher un rendez-vous, des graphiques impressionnants ne suffisent pas.

Dans la multitude des projets, les investisseurs s'intéressent avant tout aux personnes qui se tiennent derrière la startup. La marque personnelle du fondateur devient le prisme à travers lequel toute l'entreprise est perçue. Au final, les équipes se disputent l'attention de ceux qui ne les connaissent probablement pas — face à des concurrents qu'elles connaissent souvent très bien.

Pourquoi la marque personnelle est essentielle pour les fondateurs de startups

La marque personnelle du fondateur et des membres clés de l'équipe est devenue — sinon le facteur déterminant, du moins un facteur majeur — pour les startups d'Asie centrale. Le constat est simple : les projets foisonnent, mais les capitaux se font rares. Au Kazakhstan, de nombreux fonds de capital-risque ont bouclé leurs tours d'investissement, et l'accès aux financements se resserre. En Ouzbékistan, la dynamique est plus favorable, mais la concurrence y progresse également.

La marque personnelle n'est peut-être pas l'élément le plus crucial d'une startup, mais elle en est l'un des atouts les plus précieux. Il faut être connu, il faut être validé — par d'autres acteurs du marché, lors d'événements, auprès des investisseurs. Avant même de pitcher, votre parcours et vos accomplissements doivent être lisibles. Votre réputation doit vous précéder.

Il serait faux de croire que les investisseurs n'évaluent que les chiffres. En réalité, ils investissent dans des personnes et ne souhaitent pas être trompés. Il s'agit aussi bien de réussites que d'une expérience sectorielle attestée par des sources externes, et bien sûr de réputation. Il est donc essentiel de construire une image cohérente, exempte de toute association avec la politique, les scandales ou les histoires douteuses.

Pendant longtemps, tous les fondateurs de startups se sont passionnés pour les fameux elevator pitches — ces autoprésentations de 10, 20 ou 30 secondes, conçues pour le cas où vous vous retrouveriez par hasard dans un ascenseur avec un investisseur. Cela fonctionne toujours, mais les chances de succès sont bien plus grandes si l'investisseur interrompt le fondateur dès la 10e seconde pour dire : « Ah, c'est vous qui avez présenté votre cas sur l'une des scènes du Digital Bridge à Astana ? » ou : « Ah, c'est vous qui avez remporté le Startup Battle ? J'ai lu des choses sur vous. »

Imaginez maintenant un investisseur très fortuné qui enchaîne les réunions. Son assistant lui signale que trois startups souhaitent lui pitcher. L'homme d'affaires manque de temps et ne peut en rencontrer qu'une seule. L'assistant énumère les noms des fondateurs — et l'un d'eux lui est familier. La réunion aura lieu avec cette personne, bien sûr (à condition que ce nom soit associé à de bonnes choses, et non à des scandales).

Il ne faut pas non plus oublier les scouts et les analystes. Leur rôle : identifier les bons projets et écarter les mauvais. Les uns comme les autres s'appuient sur leur réseau et sur l'empreinte numérique. Et si vous n'avez pas d'empreinte numérique, vous n'existez pas. Les auditeurs et les responsables de la conformité vérifieront facilement l'absence de casier judiciaire et d'autres éléments formels. Mais si vous n'êtes pas « googlable », les scouts devront interroger leurs collègues sur ce qu'ils savent de vous — et c'est une situation risquée, car vous ne maîtrisez pas ce qui sera dit. En revanche, grâce à votre marque personnelle et à votre visibilité, vous pouvez influencer ce que les gens découvrent sur vous.

Par où commencer pour construire sa marque personnelle

La construction d'une marque personnelle doit commencer par une stratégie : que voulez-vous obtenir, qui peut vous le donner, comment communiquer votre valeur. Sans cela, la visibilité devient chaos. Quels investisseurs vous importent le plus, qui sont-ils, dans quoi investissent-ils et qu'est-ce qui compte pour eux. Si votre marque personnelle vise à constituer une équipe solide — cela fonctionne aussi, mais la stratégie, les canaux et le contenu seront alors totalement différents. L'essentiel est de définir votre objectif dès le départ.

Beaucoup de fondateurs bloquent dès le départ. Certains ne sont pas habitués à être sous les projecteurs et redoutent les critiques. D'autres ne savent pas identifier et formuler ce qui mérite d'être partagé. Nous portons tous des peurs, et les fondateurs de startups — surtout ceux issus d'un background technique — en ont encore plus. Coder sur son ordinateur portable, ce n'est pas annoncer au monde entier ce qu'on a accompli. Écrire du code, ce n'est pas écrire une histoire publique. Je recommande ici une pratique thérapeutique : tenir un canal Telegram privé. C'est proche du journaling, mais avec une projection vers la visibilité. Vous apprenez ainsi à créer du contenu régulièrement et à partager vos pensées — au début, avec une machine sans âme.

Mais un canal Telegram n'est pas la seule voie. Certains commencent directement par une chronique sur leur site ou sur LinkedIn. D'autres écrivent sur des plateformes à contenu généré par les utilisateurs — Reddit ou Habr. Ce qui importe, ce n'est pas tant l'endroit où vous commencez, mais la démarche elle-même : la régularité et l'habitude de percevoir et de transmettre de la valeur.

Il n'existe pas de plateforme universelle — tout dépend de l'audience que vous ciblez. Si vos investisseurs et clients sont sur LinkedIn, soyez-y. S'ils lisent des newsletters, créez la vôtre ou faites-vous référencer dans celles qui existent déjà. Si vous vendez un produit grand public, vos canaux sont Instagram et TikTok.

Une visibilité utile, c'est avant tout de l'expertise — quand votre activité aide votre audience à comprendre quelque chose, à apprendre ou à s'améliorer. C'est bien plus précieux que des récits sur la salle de sport, les voitures ou les loisirs personnels. Mais l'équilibre est essentiel — il faut aussi montrer que vous êtes un être humain. Si vous êtes triathlète, rien de mal à partager ce que le sport vous a appris dans votre travail. Mais si l'on ne vous connaît que comme triathlète, et non comme entrepreneur, un décalage s'installe. Tout comme avec un contenu purement expert. La formule : expertise plus dimension humaine.

Les erreurs classiques dans la construction d'une marque personnelle

Une marque personnelle ne peut pas reposer sur le mensonge. Ce n'est pas une image pour l'image, mais la capacité à incarner ce que vous projetez. Si vous êtes un dirigeant nerveux et combatif, construisez l'image d'un leader qui arrache le succès à son environnement — ne souriez pas à la caméra comme si le monde était un jardin de roses.

Un fondateur ou un dirigeant est un être humain — il ne peut pas consacrer 100 % de son temps à sa startup. Les gens achètent à des personnes, pas à des silhouettes en carton. N'oubliez pas de partager aussi du contenu personnel — avec mesure, et toujours en cohérence avec votre stratégie. L'idée reçue la plus répandue : « Notre produit est excellent, et tôt ou tard tout le monde en parlera. » Mais il existe des milliards de produits excellents dans le monde, et seuls des milliers font parler d'eux. Si vous ne faites pas l'effort vous-même, vous devrez concurrencer en silence des acteurs qui, eux, font du bruit. Et les chances seront probablement contre vous — à moins d'être Sam Altman ou Mark Zuckerberg. Alors, même si votre produit est vraiment formidable, n'oubliez pas de mettre en avant qui l'a construit, comment, et comment il a été promu.

Comment ça se passe en pratique

J'ai moi-même suivi ce chemin : j'ai été intervenant à chaque conférence fréquentée par des professionnels des RP susceptibles d'acheter nos services, ou par des acteurs tech qui en auraient besoin. J'écrivais sur LinkedIn pour une audience internationale, et dans les médias d'Asie centrale pour une audience locale. Je bâtissais une communauté CEI sur un canal Telegram. Grâce à la marque personnelle, l'agence ITCOMMS a accompli en deux ans en Asie centrale ce qui m'avait pris 12 ans en Russie.

Il existe aussi des contre-exemples. Un fondateur a réussi à lever un tour uniquement grâce aux RP : Forbes et d'autres médias avaient écrit sur lui. Mais le produit s'est révélé bien en dessous de ce qu'il annonçait, et l'histoire s'est terminée en arnaque. La leçon est claire : la marque personnelle accélère, mais ne remplace pas le business.

Conclusion

La marque personnelle, ce n'est pas une affaire de likes ni de narcissisme. C'est une question de stratégie : ce que vous voulez accomplir, qui peut vous y aider, et ce que vous êtes prêt à montrer au monde. En Asie centrale, où le marché du capital-risque est encore en construction, la personnalité du fondateur peut s'avérer plus déterminante que le pitch lui-même. Et si l'on ne trouve rien sur vous, ou que personne ne vous cherche — pour le marché, vous n'existez tout simplement pas.

📌 Envie de lire plus de contenu utile ?Abonnez-vous à notre canal Telegram — nous y partageons des insights, des études de cas et les actualités des RP https://share.kz/gtDq Et si vous préférez l'anglais, rejoignez notre LinkedIn, où nous publions les versions internationales de nos contenus https://share.kz/gsJw