Pourquoi les entreprises pensent aux RP trop tard : le point de vue d'un responsable développement d'ITCOMMS

La réputation ne se construit pas en un mois. C'est précisément ce que les entreprises oublient

Quand une entreprise démarre, la priorité va aux outils dont le résultat est rapide et lisible : performance marketing, publicité, génération de leads. Les relations publiques, elles, attendent leur tour : on verra quand il y aura plus de ressources, ou quand il faudra vraiment travailler la notoriété.

En pratique, l'ordre s'inverse. La plupart des entreprises viennent aux RP au moment où la réputation leur est nécessaire tout de suite : avant d'aborder un nouveau marché, de lever des fonds, de lancer un produit, ou en pleine crise.

Nous avons interrogé Dmitry Chernienko, notre responsable développement, qui rencontre chaque jour des dirigeants, des responsables marketing et des fondateurs, bien avant le lancement des projets RP. Il explique pourquoi les entreprises s'y prennent trop tard, quelles erreurs reviennent avant le démarrage des communications et ce qui distingue les projets qui fonctionnent vraiment.

Pourquoi les entreprises s'y prennent trop tard avec les RP

Selon Dmitry, le problème tient rarement à une méconnaissance de la valeur des communications. Au début, une entreprise choisit les outils qui donnent un résultat mesurable plus vite. Publicité, performance marketing, génération de leads : l'arbitrage paraît logique.

Puis les enjeux changent. Il faut faire connaître la marque, installer la confiance, gérer sa réputation ou aborder de nouveaux marchés. C'est là que la plupart des entreprises envisagent pour la première fois des RP structurées.

« Au départ, les entreprises privilégient les outils au retour rapide et tangible : performance, publicité, génération de leads. Les RP ne sont prises au sérieux que lorsqu'il faut construire une réputation, développer la notoriété ou renforcer la confiance envers la marque. Le problème, c'est que la réputation ne se bâtit pas en un mois : à ce stade, il est souvent trop tard pour partir de zéro. », explique Dmitry.

D'où l'intérêt d'inscrire la stratégie de communication dans le développement de l'entreprise en amont, plutôt que de la déclencher quand la confiance est déjà devenue un actif critique.

Ce qui déclenche le lancement des RP

Dans la plupart des cas, il y a un déclencheur précis. L'entreprise constate qu'un concurrent revient régulièrement dans les médias, publie des études, donne des commentaires d'expert et gagne peu à peu en visibilité sur son marché.

Autre scénario fréquent : la crise. C'est à ce moment que l'entreprise mesure ce que vaut une réputation construite en amont.

Les RP reviennent aussi sur la table quand l'entreprise passe un nouveau cap :

• entrée sur un nouveau marché ;
• lancement d'un produit ;
• levée de fonds ;
• passage à l'échelle.

Dans tous ces cas, la communication cesse d'être un outil marketing d'appoint : elle pèse directement sur la confiance accordée à l'entreprise.

L'erreur la plus courante au premier rendez-vous avec une agence RP

Beaucoup d'entreprises arrivent au premier rendez-vous avec quantité d'attentes, mais sans hiérarchie claire de leurs priorités, observe Dmitry.

La question du budget, elle, est souvent réduite à une négociation commerciale.

C'est pourtant le budget qui détermine la stratégie RP à construire, les outils qui auront le plus d'effet et les chantiers à traiter en premier.

Autre phrase que Dmitry entend à presque chaque premier rendez-vous :

« Pouvez-vous nous envoyer une proposition dès demain ? »

Vouloir une proposition rapidement se comprend. Mais une stratégie de communication solide se construit rarement en une journée. Avant de rédiger une offre, il faut comprendre les enjeux de l'entreprise, son audience cible, son marché et ses objectifs de communication.

Quand une entreprise est vraiment prête pour les RP

Toutes les entreprises ne sont pas en mesure de lancer leurs communications au lendemain du premier rendez-vous. Pour Dmitry, trois questions doivent être tranchées avant le démarrage du projet :

• pourquoi l'entreprise a-t-elle besoin de RP ;
• quel effet business en attend-elle ;
• quelles ressources est-elle prête à y consacrer.

Et il ne s'agit pas que d'argent.

Des RP qui portent exigent l'implication des dirigeants, l'accès à l'expertise interne et une disponibilité régulière pour les commentaires, les interviews et les autres prises de parole.

Sans ces conditions, même la meilleure stratégie devient nettement plus difficile à exécuter.

Quand il vaut mieux repousser les RP

Cela peut surprendre, mais il existe des situations où mieux vaut différer le lancement des communications. Par exemple lorsque l'unique objectif est de générer des ventes dans les semaines qui viennent. Les RP ne sont pas un outil de performance et ne remplacent pas les canaux publicitaires conçus pour la conversion rapide.

Autre erreur fréquente : faire des RP parce que les concurrents en font. La communication doit répondre à un objectif business précis, pas réagir aux mouvements du marché.

Conclusion

Les RP sont rarement le premier investissement d'une entreprise, mais elles deviennent décisives dès que l'acquisition de clients ne suffit plus. Arrivent alors le passage à l'échelle, l'expansion vers de nouveaux marchés, la levée de fonds et la construction d'une confiance durable.

Plus la communication s'intègre tôt dans la stratégie d'entreprise, plus celle-ci pilote sa réputation au lieu de subir les circonstances. C'est là que se joue la différence entre des RP structurées et des publications ponctuelles : il ne s'agit pas de réagir à l'actualité, mais de décider comment l'entreprise sera perçue dans un an, trois ans ou cinq ans.

Si vous préparez le développement de votre marque, une implantation sur de nouveaux marchés ou une stratégie de communication au service de la croissance long terme, contactez-nous. Nous vous aiderons à faire des RP un levier d'atteinte de vos objectifs business, et pas seulement un moyen d'obtenir des publications.

Traduit à l'aide d'un traducteur d'IA