Relations presse : 10 observations d'une spécialiste RP passée par le journalisme

La plupart des conseils sur les relations presse sont écrits par des gens qui n'ont jamais mis les pieds dans une rédaction — jamais eu à trier des dizaines de pitchs avec un bouclage dans une heure. Diana Jumagulova a été journaliste, responsable de la rubrique actualités, puis rédactrice en chef, avant de passer aux RP chez ITCOMMS. Nous avons échangé avec elle sur ce qui l'a surprise en changeant de camp, sur les erreurs des professionnels RP qui irritent le plus les journalistes, et sur pourquoi le conseil « devenez ami avec le journaliste » mérite d'être enterré.

Du flux d'actualités à l'attente permanente

Premier choc après le passage aux RP : le rythme de travail, radicalement différent. « En presse, surtout dans l'actualité, tu es dans un flux continu. Tu es soit en train d'écrire un article, soit en train d'en chercher un. Il est très rare d'attendre », raconte Diana. En RP, l'attente est structurelle : le communicant n'est pas la priorité de la rédaction, et tout le processus dépend d'une chaîne de décisions extérieures — réponse du client, validation des modifications, réaction du média.

Ce constat en entraîne un second : la perte de contrôle sur le résultat. Rédactrice en chef, Diana décidait elle-même si un article paraissait ou non. En RP, la décision revient toujours au média : « Tu peux proposer des éléments qui augmentent la probabilité de publication, mais tu n'es jamais la personne qui tranche ».

Ce qui irrite le plus les journalistes chez les professionnels RP

Forte de son expérience en rédaction, Diana pointe deux erreurs systémiques. La première : l'absence de personnalisation. « Si tu sais qu'un journaliste couvre le lifestyle, inutile de lui envoyer un communiqué truffé de chiffres business, et inversement. Non seulement ça ne sert à rien, mais ça l'irrite. Le jour où tu lui enverras un communiqué pertinent, il risque de ne pas le lire en se disant que c'est encore du hors-sujet ».

La deuxième : des messages impersonnels, sans le moindre fait accrocheur. Du type : « Bonjour Diana, nous avons un communiqué de notre entreprise, merci d'en prendre connaissance ». La bonne tactique, selon elle, consiste à ouvrir non par une formule de politesse, mais par le fait le plus percutant du communiqué : « Quand l'œil du journaliste accroche sur un élément intéressant, la probabilité qu'il lise le communiqué en entier augmente nettement ».

Diana a aussi revu sa position sur les relances. Autrefois, un silence après l'envoi d'un communiqué signifiait pour elle un refus. Son regard de professionnelle RP a changé cette lecture : « Aujourd'hui, je comprends que la relance compte, car parfois le communicant sait que c'est un communiqué important et qu'il vaut mieux le rappeler — le journaliste a pu être débordé ou tout simplement oublier ».

Comment savoir en quelques secondes si un pitch mérite d'être ouvert

Selon Diana, un journaliste décide presque instantanément s'il poursuit sa lecture — et ce qui fait la différence, c'est la matière concrète. « Tu comprends tout de suite : il y a une étude avec des chiffres précis, ou l'entreprise partage des plans concrets. Le pitch contient des faits dont on peut parler. Quand c'est un communiqué pour la forme, ça se sent aussi : on ne te présente rien de concret ». Le conseil pratique rejoint celui pour les messages à froid : ouvrir le pitch par un fait ou un chiffre fort, pas par trois paragraphes de présentation, puis enchaîner avec les détails.

Les relations presse ne sont pas du mailing, mais un travail de fond

À la question de ce qu'elle ferait différemment si elle devait construire ses relations presse de zéro, Diana répond sans détour : « La plupart des professionnels RP ne construisent pas de relation avec les journalistes : ils ont un contact et se contentent d'envoyer des communiqués ». Ce modèle fonctionne, mais il reste limité : il permet de placer des communiqués, pas de décrocher des exclusivités ou de véritables articles de fond.

Pour aller plus loin, il faut s'intéresser aux sujets qui passionnent chaque journaliste, proposer des angles en amont et ne pas le presser pour une réponse : « Vous devez savoir ce qui intéresse tel journaliste, quels sujets lui tiennent à cœur. Proposez de préparer des réponses, d'organiser une visite, de fournir des histoires personnalisées ou un projet spécial ». Diana compare cela à une forme de cour : de petites attentions — un message pour une fête professionnelle, un cadeau à une date clé, un retour positif sur un article — fonctionnent à condition d'être sincères, pas calculées. « Ce n'est pas de la corruption — vous montrez simplement à la personne que vous vous intéressez à elle ».

Les journalistes ne lisent-ils que les messages de leurs connaissances ?

L'idée que les pitchs à froid ne fonctionnent jamais, Diana ne la confirme ni ne l'infirme totalement. Se connaître augmente les chances de lecture, mais un message provenant d'un inconnu dispose de sa propre fenêtre, plus étroite : « Tout se joue dans les premières lignes. Si rien n'accroche le regard, le message restera très probablement sans réponse ». Conclusion : plus le chemin vers l'essentiel est court, plus le pitch a de chances d'être lu jusqu'au bout.

Ce que le journalisme apporte aux RP — et ce qu'il faut réapprendre

Un parcours en journalisme donne au professionnel RP un avantage rare : la capacité de voir une actualité avec les yeux de la rédaction. « Je peux deviner quel élément du communiqué va intéresser le journaliste, et je mise toujours dessus dans mon pitch ». Diana y ajoute la connaissance des rouages internes d'une rédaction, un réseau de contacts solides avec les médias et la capacité d'écrire des textes qui sonnent journalistique plutôt que publicitaire.

En revanche, ce qu'elle a dû apprendre n'était pas tant une compétence technique qu'un état d'esprit : « J'ai dû réapprendre à évoluer dans un état où tu ne sais rien et où tu ignores si tu fais les choses correctement. Redevenir débutante dans un métier, c'est difficile ». Côté savoir-faire, elle souligne le pitching, le suivi des indicateurs et du reporting, et la capacité d'analyser une actualité sous plusieurs angles — celui du client, du marché et de la rédaction.

Comment les médias ont évolué ces dernières années

Diana identifie trois mutations parallèles dans le fonctionnement des rédactions. La première : la montée en puissance des réseaux sociaux et des canaux Telegram, qui rivalisent avec les médias traditionnels en rapidité et en portée. « La plupart des rédactions ont désormais des personnes dédiées aux réseaux sociaux : plusieurs sur Telegram, plusieurs sur Instagram. Ce sont des spécialistes essentiels de la distribution de contenu ». La deuxième : le manque de temps des journalistes pour retravailler les contenus — les rédactions ont de plus en plus besoin de textes prêts à publier, nécessitant un minimum d'adaptation à leur ligne éditoriale. La troisième : l'impact de l'IA sur le trafic. « Quand les gens cherchent quelque chose sur Google, c'est d'abord une réponse de l'IA qui s'affiche, et rien ne garantit qu'ils iront jusqu'à l'article dans les résultats. C'est un défi majeur pour les journalistes ».

Envoi en masse ou approche personnalisée : quel outil choisir

Les envois massifs de communiqués n'ont pas perdu leur utilité, estime Diana — mais uniquement pour des actualités neutres et grand public : lancement de produit, création d'entreprise, partenariat entre marques. Pour les sujets plus sensibles ou spécialisés, seule l'approche personnalisée fonctionne : « Si le sujet est sensible, mieux vaut d'abord s'adresser de manière ciblée aux médias qui ont une rubrique dédiée et pour lesquels ce sujet compte vraiment ». Le modèle idéal combine les deux : d'abord une proposition exclusive aux médias les plus concernés, puis un envoi général.

Comment les professionnels RP se compliquent la vie eux-mêmes

Diana se souvient de l'effet que le flot de pitchs médiocres avait sur sa perception des communiqués lorsqu'elle était rédactrice : « Je recevais souvent des communiqués faibles ou hors sujet. Quand la majorité des pitchs sont de cette qualité, le journaliste finit par perdre le réflexe de les considérer comme une source fiable. On leur accorde moins d'attention. La fois suivante, quand un communicant envoie un pitch, le journaliste risque de le lire en diagonale, voire de ne pas l'ouvrir ».

Aujourd'hui, côté RP, Diana comprend le mécanisme : parfois le client insiste pour diffuser un communiqué faible, et les équipes n'osent pas le contredire. « Cela finit souvent par se retourner contre nous et réduit la probabilité que les journalistes examinent correctement nos communiqués à l'avenir ». Les dégâts, selon elle, ne touchent pas un individu ou une agence en particulier, mais l'industrie dans son ensemble.

Deux conseils sur les relations presse qu'il est temps d'oublier

Premier conseil obsolète selon Diana : relancer sans fin jusqu'à obtenir une réponse. Une relance est légitime, mais les rappels incessants produisent l'effet inverse : « Si tu vois que le journaliste repousse sa réponse depuis trois ou quatre jours, inutile de le harceler : la publication n'aura probablement pas lieu, et tu ne feras que l'agacer ».

Le second : l'idée classique de « devenir ami avec le journaliste ». Une familiarité forcée se détecte instantanément et joue contre le professionnel RP : « Si la communication est artificielle et ne prend pas, inutile de forcer. Cela irritera autant vous que le journaliste. En revanche, si une relation chaleureuse s'est tissée naturellement, c'est formidable ». Le véritable levier n'est pas l'amitié, mais la qualité des sujets proposés : « Si vous apportez au journaliste et à sa rédaction des sujets réellement intéressants — de qualité, non publicitaires, pertinents —, la publication aura lieu même sans amitié. La courtoisie mutuelle suffit ».

Conclusion

L'expérience de Diana montre que les relations presse reposent moins sur le nombre de contacts dans une base ou sur la proximité personnelle avec les journalistes que sur la compréhension de leur logique de l'intérieur — délais, priorités de la rédaction, ce qui rend un sujet digne d'attention. Un professionnel RP capable de regarder son propre pitch avec les yeux de la rédaction n'obtient pas une publication ponctuelle, mais la confiance durable d'un média.

Si vous souhaitez mettre en place un travail structuré avec les médias plutôt que des envois ponctuels de communiqués, contactez ITCOMMS.

Traduit à l'aide d'un traducteur d'IA