S'implanter sur un nouveau marché : comment éviter les écueils de communication

Se développer sur un nouveau marché comporte toujours une part de risque. Un seul faux pas en communication peut coûter à la fois en réputation et en budget. Comment l'éviter ? Alina Morozova, experte ITCOMMS, partage ses conseils concrets pour adapter votre stratégie de relations publiques à un nouvel environnement culturel et médiatique.

Préparer le terrain en amont

La première étape lors d'une entrée sur un nouveau marché consiste à analyser le paysage informationnel. Il est essentiel de comprendre ce qui est déjà connu publiquement de votre entreprise : y a-t-il eu des mentions dans les médias, des études de cas ou des interviews ? Si la marque n'a laissé aucune trace, l'analyse se tourne vers le secteur et les concurrents — quels médias les couvrent, comment ils travaillent avec les journalistes, et s'ils ont recours à des placements payants.

Ce type de « radiographie » permet de définir une feuille de route pour votre campagne RP : là où il est pertinent de privilégier les interviews, et là où la recherche ou le commentaire d'expert aura davantage d'impact.

Comprendre sa nouvelle audience

Le développement sur un nouveau marché est impossible sans une étude approfondie de l'audience — et cela s'opère à plusieurs niveaux :

• Contexte : nuances culturelles, historiques et sociales ; valeurs et leviers comportementaux

• Paysage médiatique : quels canaux les gens consomment et auxquels ils font confiance — blogueurs, chaînes Telegram, médias traditionnels

• Comportement des consommateurs : pouvoir d'achat, habitudes, perception des marques

• Canaux de communication : LinkedIn est très efficace aux États-Unis, WhatsApp en Amérique latine, WeChat en Chine

Un même message peut être perçu de manière radicalement différente selon les marchés. Aux États-Unis, la personnalisation est très appréciée ; en Allemagne, elle peut paraître intrusive. L'Europe privilégie la transparence et le développement durable, tandis qu'en Asie, la preuve sociale est déterminante. Dans le Caucase et en Asie centrale, les recommandations personnelles et la confiance communautaire jouent souvent un rôle décisif.

Adapter votre proposition de valeur

Vos valeurs et votre communication ne peuvent pas simplement être « traduites » depuis votre marché d'origine. En Asie centrale, la fiabilité et la contribution à l'économie locale sont primordiales. En Géorgie et en Azerbaïdjan, c'est la qualité de service et l'approche centrée sur l'humain qui priment.

Slogans, visuels, ton de voix — tout demande une adaptation. Ce qui sonne convaincant en Europe peut paraître trop formel ou trop grandiloquent ailleurs.

Les agences et experts locaux deviennent des guides indispensables : ils vous aident à vous insérer dans le contexte culturel, à éviter les faux pas et à instaurer la confiance. L'objectif n'est pas de changer ce que vous êtes en tant qu'entreprise, mais de témoigner d'un respect sincère des traditions locales et d'un intérêt réel pour le développement de la région.

Tester et rester agile

Il n'est pas toujours nécessaire de disposer d'un budget important au départ. L'essentiel est de tester des micro-hypothèses — d'expérimenter avec des dizaines de messages et de formats à petite échelle pour identifier rapidement ce qui résonne.

Les « signaux faibles » sont d'une aide précieuse : mèmes locaux, discussions et tendances spontanées sur les réseaux sociaux. Ils reflètent souvent le sentiment de l'audience plus rapidement et plus fidèlement que les études formelles.

Votre contenu doit être flexible. Plutôt qu'un seul contenu « global », il vaut mieux disposer d'un cadre modulaire pouvant être adapté localement — tant au niveau des messages que des visuels.

Le pouvoir des événements en présentiel

Dans de nombreux pays, les événements en présentiel constituent un excellent outil de lancement. Les briefings médias, les meetups et les conférences locales permettent d'instaurer la confiance, de générer des moments d'actualité et de nouer des relations directes avec les journalistes. Cette approche est particulièrement efficace en Asie centrale et dans le Caucase, où le contact en personne est bien plus valorisé que la publicité à froid.

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