Cas Toshiba : comment repositionner une marque aux yeux d'une audience professionnelle

Découvrez comment le blog de Toshiba a intégré le top 10 des blogs d'entreprise sur Habrahabr et enregistré 120 000 lectures organiques grâce à une seule publication dédiée à un segment de marché très spécialisé.

Toshiba a décidé d'engager un rebranding et un repositionnement stratégique. Dans l'esprit des consommateurs, l'entreprise devait cesser d'être perçue comme un simple fabricant d'ordinateurs portables et de téléviseurs pour s'imposer comme un concepteur de solutions technologiques avancées pour l'automatisation des processus métier dans les secteurs de l'énergie, de la logistique et de la banque. L'accent du positionnement de Toshiba sur le marché s'est ainsi déplacé vers le segment B2B.

Pour informer ses clients potentiels sur ses produits industriels à destination des marchés anglophones, l'entreprise a commencé à s'appuyer sur son blog en anglais, Toshiba Clip.

En Russie, il nous fallait identifier une plateforme plébiscitée avant tout par les professionnels de l'IT et les collaborateurs de sociétés énergétiques sensibles aux enjeux d'automatisation et d'optimisation des processus métier, puis y adapter le contenu original.

Nous avons choisi de nous lancer sur Habr, qui nous a séduits non seulement par ses volumes (10 millions d'utilisateurs uniques, engagés et actifs), mais aussi par la qualité de son audience — une communauté de spécialistes parfaitement au fait des enjeux d'équipement technique en entreprise. Nous supposions initialement que les lecteurs de Habr accueillaient mal les textes trop longs et toute forme de contenu jugé « lyrique ».

C'est pourquoi nous avons d'abord choisi de proposer aux lecteurs de Habr le point de vue d'experts qualifiés, en ne retenant dans nos contenus que les faits essentiels pour les spécialistes, sans développements superflus. Nous avons par ailleurs fixé un KPI : atteindre 4 000 à 5 000 vues par article publié sur le blog.

Au nom des experts de Toshiba, nous avons développé en détail les aspects technologiques des solutions, mis en lumière des projets emblématiques auxquels Toshiba avait participé, et analysé les tendances de l'espace informationnel afin de sélectionner des sujets pertinents pour le blog.

Nous avons lancé le projet clé en main, de la création de contenu jusqu'à l'administration de la page.

La portée organique (sans promotion) du blog sur habr.com dépassait celle générée par l'ensemble des canaux propres de Toshiba dans tous les pays du monde réunis.

Résultat :

• Intégration du top 10 des Blogueurs dans la catégorie « partant de zéro » en un an

• 120 000 lectures organiques pour la meilleure publication

• >700 000 lectures au total sur la durée du projet (1,5 an)

• Évolution de la perception de l'audience, attestée par l'analyse des commentaires et des retours utilisateurs