Caso Toshiba: cómo cambiar el posicionamiento ante una audiencia profesional

Descubra cómo el blog de Toshiba entró en el top 10 de blogs corporativos de Habrahabr y logró 120 000 lecturas orgánicas con una sola publicación sobre un segmento de mercado altamente especializado.

Toshiba decidió emprender un proceso de rebranding y reposicionamiento. En la mente del consumidor, la compañía debía dejar de ser un simple fabricante de portátiles y televisores para convertirse en creadora de soluciones tecnológicas avanzadas para la automatización de procesos de negocio en los sectores energético, logístico y bancario. De este modo, el foco del posicionamiento de Toshiba en el mercado se desplazó hacia el segmento B2B.

Para dar a conocer sus productos industriales entre clientes potenciales en los mercados de habla inglesa, la compañía comenzó a utilizar el blog en inglés Toshiba Clip.

En Rusia, necesitábamos encontrar una plataforma con presencia destacada entre profesionales de TI y empleados de empresas energéticas interesados en la automatización y optimización de procesos de negocio, y adaptar a ella el contenido original.

Decidimos apostar por Habr, que nos atrajo no solo por su volumen —10 millones de usuarios únicos, comprometidos y activos—, sino también por la calidad de su audiencia: la plataforma reúne a especialistas con un sólido conocimiento en infraestructura tecnológica para empresas. En un principio, partíamos de la hipótesis de que la audiencia de Habr reaccionaba negativamente ante textos extensos y cualquier tipo de contenido "lírico".

Por eso decidimos ofrecer a la comunidad de Habr, ante todo, la opinión de expertos cualificados, reuniendo en los materiales únicamente los datos relevantes para los especialistas, sin digresiones innecesarias. Además, nos fijamos como KPI alcanzar entre 4 000 y 5 000 visualizaciones por cada artículo del blog.

En nombre de los expertos de Toshiba, desarrollamos en profundidad los aspectos tecnológicos de las soluciones, dimos a conocer proyectos destacados en los que participó Toshiba y monitorizamos las tendencias del ecosistema informativo para seleccionar temas de actualidad para el blog.

Pusimos en marcha el proyecto de forma integral, desde la creación de contenidos hasta la administración de la página.

El alcance orgánico (sin promoción de pago) del blog en habr.com superó el alcance combinado de todos los canales propios de Toshiba en el resto del mundo.

Resultado:

• Entramos en el top 10 de Bloggers en la categoría "desde cero" en un año

• 120 000 lecturas orgánicas de la mejor publicación

• >700 000 lecturas a lo largo de todo el proyecto (1,5 años)

• Transformamos la percepción de la audiencia, según el análisis de comentarios y la retroalimentación de los usuarios