БАҚ-пен қарым-қатынас орнату: журналистика тәжірибесі бар ITCOMMS PR-маманының 10 бақылауы

БАҚ-пен жұмыс туралы кеңестердің көпшілігін редакцияда отырмаған, бөтен питчтер ағынын көрмеген, бір сағаттық дедлайнді бастан кешірмеген PR-мамандар жазады. Диана Джумагулова журналист, жаңалықтар бөлімінің редакторы және бас редактор болып жұмыс істеп, қазір ITCOMMS-те PR-бағытты жүргізіп жатыр. Біз онымен екінші жаққа өткендегі күтпеген жайттар, журналистерді ең көп ашындыратын PR-қателер және «журналистпен дос бол» деген кеңесті неге ұмыту керек екені жайлы сұхбаттастық.

Жаңалықтар ағынынан — үнемі күтуге

Диананың PR-ға көшкеннен кейін алғаш бетпе-бет келгені — мүлдем басқа жұмыс қарқыны. «БАҚ-та, әсіресе жаңалықтар журналистикасында жұмыс істегенде, инфоповодтар ағыны үзілмейді. Не жаңалық жазасың, не оны іздейсің. Бірдеңені күтіп отыратын сәт өте сирек», — дейді ол. PR-да күту басқаша: пиарщик редакция үшін басымдық емес, бүкіл процесс басқалардың шешімдеріне — клиенттің жауабына, түзетулерді келісуге, редакцияның реакциясына — тәуелді.

Осыған ұласатын екінші күтпеген жайт — нәтижені бақылауды жоғалту. Редактор ретінде Диана материалдың шығуын өзі шешетін. PR-да шешім әрқашан басылымда қалады: «Сен тек публикация шығу ықтималдығын арттыратын нәрсені ұсына аласың, бірақ публикация болады ма, жоқ па деген түпкілікті шешімді қабылдайтын адам — сен емессің».

PR-мамандардың жұмысында журналистерді не ашындырады

Редактор ретінде жұмыс істеген Диана PR-мамандарда жиі кездесетін екі жүйелі қатені бөліп көрсетеді. Біріншісі — персонализацияның жоқтығы: «Журналист lifestyle жайлы жазатынын білсең, оған бизнес-көрсеткіштер туралы релиз жіберудің қажеті жоқ, керісінше де солай. Бұл жұмысыңызды жақсартпайды — журналистті тек ренжітесіз, ал релевантты релиз жіберген күні ол оны жарияламай қалуы мүмкін, өйткені «тағы бірдеңе жіберіпті» деп ойлайды».

Екіншісі — бірде-бір қызықты фактісі жоқ бетсіз хабарламалар: «Сәлеметсіз бе, Диана, біздің компаниядан релиз бар, танысып шығыңызшы». Оның айтуынша, дұрыс тактика — ресми сәлемдесуден емес, релиздегі ең күшті фактіден бастау: «Журналисттің көзі қызықты бір тұсқа түскенде, релизді толығымен оқу ықтималдығы айтарлықтай артады».

Сонымен қатар Диана фоллоуаптарға деген көзқарасын қайта қарады. Бұрын релизге жауап берілмеуін бас тарту деп қабылдайтын, бірақ PR-маман ретінде бұл логика өзгерді: «Қазір фоллоуаптың маңыздылығын түсінемін, өйткені кейде пиарщик бұл маңызды релиз екенін біледі — журналист асығыста ұмытып кеткен шығар деп еске салу артық емес».

Питчті ашуға тұратынын бірнеше секундта қалай түсінуге болады

Диананың байқауынша, журналист мәтінді оқи ма, жоқ па деген шешімді лезде қабылдайды — және бәрі нақтылыққа байланысты. «Сен түсінесің: бұл зерттеу, нақты сандар бар немесе компания нақты жоспарларымен бөлісіп отыр. Яғни питчте айтуға болатын фактілер бар. Ал релиз релиз үшін жазылса, бұл да сезіледі: қызықтыратын нақтылық ұсынылмай жатады». Тәжірибелік кеңес суық хабарламалардағымен бірдей: питчті компанияны үш абзацпен таныстырудан емес, күшті фактіден немесе саннан бастау, содан кейін ғана релиз мәліметтеріне көшу.

БАҚ-пен жұмыс — жаппай тарату емес, жүйелі жұмыс

БАҚ-пен жұмысты нөлден бастаса не өзгертер едіңіз деген сұраққа Диана қатаң жауап береді: «PR-мамандардың көбі журналистермен қарым-қатынас орнатпайды: контакт бар, пресс-релиз жібереді, сонымен бітті». Оның ойынша, бұл жұмыс істейтін, бірақ шектеулі модель: пресс-релиздерді жариялатуды қамтамасыз етеді, бірақ эксклюзивті материалдар мен толыққанды мақалалар бермейді.

Ресми жариялаудан артық нәтиже алу үшін нақты журналистке нені қызықтыратынын білу, тақырыптарды алдын ала ұсыну және жауапты асықтырмау керек: «Нақты журналистті не қызықтыратынын, қандай тақырыптар оған жақын екенін білуіңіз керек. Біз сіз үшін жауаптар дайындауға, экскурсия ұйымдастыруға, жекелендірілген тарихтар немесе арнайы жоба ұсынуға тырысайық деп айту керек». Диана мұны ілтипат көрсетуге теңейді: кәсіби мерекемен құттықтау, мерейтойға сыйлық, мақалаға оң пікір — бұлар табиғи болса жұмыс істейді, ал публикацияға қол жеткізу әрекеті ретінде көрінбеуі тиіс: «Бұл парақорлық емес — сіз адамға қызығушылық танытып жатқаныңызды көрсетесіз, сонымен бітті».

Журналистер тек таныс адамдардың хабарламаларын оқи ма

Суық питчтер мүлдем жұмыс істемейді деген кең тараған пікірді Диана толық растамайды да, толық жоққа шығармайды да. Танысу оқылу мүмкіндігін арттырады, бірақ бейтаныс адамның хабарламасында да мүмкіндік терезесі бар — тек тар: «Бәрін алғашқы бірнеше жол шешеді. Көзге ештеңе ілінбесе, хабарлама жауапсыз қалуы ғажап емес». Осыдан тәжірибелік қорытынды: мәнге тез жеткен сайын, питчтің соңына дейін оқылу ықтималдығы соғұрлым жоғары.

Журналистикадан не пайдаға жарады, нені қайтадан үйренуге тура келді

Диананың айтуынша, журналистік тәжірибе PR-маманға сирек кездесетін артықшылық береді — инфоповодты редакцияның көзімен көру қабілеті. «Пресс-релиздің қай элементі адамды қызықтыратынын елестете аламын және әрқашан питчте сол элементке ставка жасауға тырысамын». Сондай-ақ ол бұған редакцияның ішкі жұмысын түсінуді, басылымдармен жылы байланыстарды және журналистік, жарнамалық емес стильде жазу дағдысын жатқызады.

Ал қайтадан үйренуге тура келгені — қатаң дағдылар емес, белгісіздік жағдайы: «Ештеңе білмейтін, дұрыс істеп жатқаныңды-жатпағаныңды түсінбейтін күйде қайта болуды үйренуге тура келді. Кәсіпте қайтадан жаңадан бастаушы болу — ауыр». Тәжірибелік дағдылардан ол питчингті, метрикалармен және есептілікпен жұмысты, инфоповодқа бірден бірнеше жақтан — клиент, нарық және редакция тарапынан — қарау қабілетін бөлек атап өтеді.

Медиа соңғы жылдары қалай өзгерді

Диана редакциялардың жұмысын өзгертіп жатқан үш параллель ығысуды атайды. Біріншісі — әлеуметтік желілер мен Telegram-арналардың ықпалының өсуі: олар классикалық БАҚ-пен жылдамдық пен қамту бойынша бәсекелеседі. «Қазір көптеген редакциялардың әлеуметтік желілерге арналған жеке адамдары бар: бірнеше адам Telegram-да, бірнешеуі Instagram-да. Бұлар контентті тарату бойынша өте маңызды мамандар». Екіншісі — журналистерде материалдарды өздігінен пысықтауға уақыттың жетіспеуі: басылымдарға редакциялық саясатқа аздап бейімдеуді талап ететін дайын мәтін керек. Үшіншісі — ЖИ-дің трафикке әсері: «Адамдар бірдеңені гуглдегенде, алдымен ЖИ жауабы шығады, ал олардың іздеу нәтижесіндегі мақалаға жететіні белгісіз. Бұл журналистер үшін үлкен сын».

Жаппай тарату ма, жеке тәсіл ме: құралды қалай таңдау керек

Диананың пікірінше, пресс-релиздерді жаппай тарату мәнін жоғалтқан жоқ — бірақ тек бейтарап, кең инфоповодтар үшін: өнімді іске қосу, компанияны ашу, брендтер арасындағы мәміле. Сезімтал немесе тар мамандандырылған тақырыптар үшін тек жеке тәсіл жұмыс істейді: «Егер тақырып сезімтал болса, алдымен сайтында осы тақырып бойынша бөлімі бар және бұл тақырып маңызды басылымдарға жекелей бару жақсы». Оңтайлы модельді ол комбинацияда көреді: алдымен тақырып ерекше қызықтыратын басылымдарға эксклюзивті ұсыныс, содан кейін ғана жалпы тарату.

PR-мамандар өз жұмысын қалай қиындатады

Диана өзі редактор болған кезде әлсіз питчтер ағынының пресс-релиздерге деген көзқарасын қалай өзгерткенін еске алады: «Маған әлсіз немесе релевантты емес пресс-релиздер жиі жіберетін. Мұндай питчтер көпшілік болғанда, журналистте релиздердің құндылық сезімі жоғалады: бұл сапалы инфоповод көзі болудан қалады, демек мұндай хабарламаларға аз көңіл бөлуге болады. Келесі жолы пиарщик питч әкелгенде, журналист оны не мұқият оқымауы, не мүлдем ашпауы мүмкін».

Қазір PR-да жұмыс істей отырып, Диана түсінеді: кейде клиент әлсіз релизді талап етеді, ал мамандар онымен дауласуға дайын емес. «Мұндай жағдай көбінесе бізге кері соғады және журналистердің біздің пресс-релиздерді қалыпты қарау ықтималдығын төмендетеді», — дейді ол. Оның айтуынша, бұл нақты адамға немесе агенттікке емес, тұтас индустрияға соққы береді.

Ұмытуға тұратын БАҚ-пен жұмыс туралы екі кеңес

Диананың ойынша, бірінші ескірген кеңес — жауап алғанша шексіз фоллоуап жасау. Бір фоллоуап орынды, бірақ үнемі еске салу кері нәтиже береді: «Журналист жауапты үш-төрт күн кейінге қалдырып жатқанын көрсең, оны мазалаудың қажеті жоқ: публикация болмауы ықтимал, ал сен тек ренжітесің».

Екіншісі — «журналистпен дос бол» деген классикалық идея. Диананың айтуынша, күштеп жасалған бейресми қарым-қатынас бірден сезіледі және PR-маманға қарсы жұмыс істейді: «Егер коммуникация табиғи жүрмесе және қиналып жатса, оны одан әрі күштеудің қажеті жоқ: ол сізді де, журналистті де ренжітеді. Бірақ жылы қарым-қатынас табиғи түрде қалыптасса — бұл тамаша». Нағыз тетік — жеке достық емес, инфоповодтардың сапасы: «Егер сіз журналист пен редакцияға шынымен қызықты инфоповодтар — сапалы, жарнамалық емес, қызғылықты — әкелсеңіз, публикация достықсыз да болады, мұнда өзара сыпайылық жеткілікті».

Басты қорытынды

Диананың тәжірибесі көрсеткендей, БАҚ-пен жұмыс базадағы контактілер санына да, журналистермен жеке жақындыққа да емес, олардың логикасын ішінен түсінуге негізделеді — дедлайндарды, редакция басымдықтарын және инфоповодты назар аударуға лайық ететін нәрсені білуге. Өз питчіне редакцияның көзімен қарай алатын PR-маман бір реттік публикация емес, басылымның ұзақ мерзімді сенімін алады.

Пресс-релиздерді бір реттік таратудың орнына БАҚ-пен жүйелі жұмыс құрғыңыз келсе, Қазақстандағы PR-агенттігіміздің командасына хабарласыңыз.

ЖИ-аудармашының көмегімен аударылды