Марапаттың қазылар алқасына қатысу CEO-ның сарапшылық беделі мен компанияға сенімді қалай күшейтеді

2026 жылы ITCOMMS негізін қалаушы әрі CEO Александр Лихтман EMBRAS марапатының қазылар алқасына кірді: салтанатты рәсім 23 қазанда Ташкентте өтті. 5 желтоқсанда ол Астанада өтетін PR Room Awards қазылар алқасында жұмыс істейді. Осы орайда одан қазылар алқасына қатысу сарапшы мен компанияға деген сенімге қалай әсер ететінін, оның өз кейсіңмен қатысудан несімен өзгеше екенін және оны жұмыс құралына қалай айналдыруға болатынын сұрадық.

Қазылар алқасына қатысудың кейспен қатысудан айырмашылығы неде?

Кейспен қатысқанда компанияның жобасы көрінеді, қазылар алқасында адамның сарапшылығы көрінеді. Алқаға марапатқа өтінім бермей-ақ кіріп, нарыққа «үстелдің арғы бетінен» қарауға болады.

Өлшем	Кейспен қатысу	Қазылар алқасына қатысу
Не қажет	Іске асқан жоба және марапат талаптарына сай өтінім	Сарапшылық пен кәсіби бедел
Не береді	Нақты жобаның бағасы және жүлде алу мүмкіндігі	Нарықты тұтас көру, кәсіби ортадағы танымалдық, сенім белгісі
Неге назар аудару керек	Жобаны басқалар бағалайды, нәтиже өтінімнің мықтылығына байланысты	Марапаттың беделі және мүдделер қақтығысына қатысты ережелер

Қазылар алқасына шақырту сарапшы мен компанияға деген сенімді неліктен арттырады?

Мердігер не серіктес таңдағанда шешім қабылдаушылар бірнеше сыртқы белгіге сүйенеді: компания мен оның CEO-сының жария сарапшылығы, әріптестердің мойындауы, тәуелсіз баға. Қазылар алқасына шақырту да осындай белгі, ол басшының жеке брендін нығайтады. Кәсіби қауымдастық адамға өзгенің жұмысын бағалауды сеніп тапсырады, нарық мұны көреді.

Мұндай белгілердің салмағын басшылардың жария сарапшылығы туралы зерттеулер де растайды. Edelman мен LinkedIn-нің 2024 жылғы дерегі бойынша, 7 елдің 3 484 басшысы қатысқан сауалнамада шешім қабылдаушылардың 73%-ы компанияның құзыретін бағалауға маркетингтік материалдардан гөрі сарапшылық контент сенімдірек негіз болатынын айтқан. Олардың 86%-ы сапалы сарапшылық контентті үзбей шығаратын ұйымды тендерге шақыру ықтималдығын орташа немесе жоғары деп бағалаған.

Weber Shandwick пен KRC дерегінше (сауалнама 2014 жылы жүргізіліп, 2015 жылы жарияланған), 19 елдің 1 700-ден астам басшысы, менеджерден топ-менеджментке дейін, компания беделінің орта есеппен 45%-ын CEO-ның беделімен байланыстырған. Респонденттердің 82%-ы сыртқы аудиториямен жұмыста іс-шараларда сөз сөйлеуді бірінші кезектегі міндет деп атаған.

Қазылар алқасындағы жұмыс нарыққа көзқарасты қалай өзгертеді және мықты өтінімнің әлсіз өтінімнен айырмашылығы неде?

Агенттікте, оның үстіне инхауста жұмыс істейтін сарапшы көбіне өз жобаларын ғана көреді. Қазылар алқасында оның алдынан коммуникация мен маркетинг шешетін міндеттердің бүкіл ауқымы өтеді. Александрдың айтуынша, бұл кәсіби көзқарасты өзгертеді:

Көпіршік жұқарады, көрген-түйгенің көбейеді. Ал біздің мамандықта көргені көп болу мен білуге құмарлық өте маңызды.

Өтінімдерді бағалағанда ол ең алдымен олардың қалай жазылғанына қарайды. Мықты өтінімде қойылған міндет егжей-тегжейлі баяндалады, KPI нақты жазылады, креативті идеяның сол міндетті қалай шешетіні көрініп тұрады.

Критерий	Мықты өтінім	Әлсіз өтінім
Міндеттің қойылуы	Міндет қойылған және егжей-тегжейлі сипатталған	Міндет сипатталмаған, жобаның не үшін жасалғаны түсініксіз
KPI	Көрсеткіштер толық жазылған	Көрсеткіштер аталмаған
Идеяның міндетпен байланысы	Идеяның қойылған міндетті қалай шешетіні көрініп тұр	Жарқын орындалған, бірақ міндетке қалай әсер еткені түсіндірілмеген

Әлсіз өтінімді Александр былай сипаттайды:

Біз жарқын жоба жасадық, бізде бәрі керемет. Бірақ мұның не үшін жасалғаны және шешіп жатқан міндетімізге қалай әсер еткені түсініксіз.

Қазылар алқасына қатысу компанияға не береді және оны жұмыста қалай пайдалануға болады?

Қазылар алқасына қатысу ITCOMMS-ті көзге түсіреді: компанияның аты жарияланымдарда көп компаниядан жиі аталады. PR-индустрия үшін бұл айрықша маңызды:

Агенттіктерде «ұста пышаққа жарымас» дегеннің кері жиі келеді: клиентке бәрін тамаша жасаймыз, ал өзімізді ұмытып кетеміз. Қазылар алқасына қатысу кәсіби ортада да, әлеуетті клиенттер арасында да танымалдық береді.

Мұндай әсер қатысуды коммуникацияға арналған материалға айналдырғанда ғана болады. Александр былай түсіндіреді:

Мен үнемі айтамын: болып жатқанның бәрі — контент. Қазылар алқасына қатысқаныңнан контент жасасаң, сол қатысуды барынша пайдаланасың. Жасамасаң, ең жақсы дегенде нетворкинг қана болады.

Мұндайда нетворкинг сессия қатысушыларымен танысумен шектеледі: сарапшы олармен кейін де байланысын үзбейді. Іс-шарамен жұмыс істеу тәртібін Александр WE Project-тегі іскерлік іс-шаралардағы нетворкинг жөніндегі қадамдық нұсқаулықта егжей-тегжейлі жазған. Оның негізі қазылар алқасына қатысқанда да жарайды:

Кезең	Не істеу керек
Іс-шараға дейін	Мақсат пен KPI қою: кіммен танысу керек, не алу керек. Қатысушылар мен спикерлер тізімін қарап шығып, оларға жазылу. Бірнеше күн бұрын анонс жариялап, іс-шараның парақшасы мен негізгі спикерлерді белгілеу
Іс-шара кезінде	Мұқият тыңдап, жазып отыру: бұл жазбалар посттарға материал болады. Өзіңізді таныстырып, сұрақ қою. Селфи мен топтық фото түсіру
Іс-шарадан кейін	Таныстық суымай тұрғанда жаңа таныстарға жазу. Фотоларды іріктеп, адамдар мен іс-шараны белгілеп посттар жариялау. Басты ойларды және оларды айтқан адамдарды атап, шолу-пост шығару. Жарияланымдарды бірнеше күнге бөліп тарату

Қазылар алқасындағы мүдделер қақтығысы қалай шешіледі?

Беделді марапаттарда мүдделер қақтығысы алдын ала айтылып, регламентке жазылады, мысалы, E+ Awards-та солай. Алқа мүшесі мүдделер қақтығысы бар өтінімдерді бағалаудан бас тартады немесе бұл туралы ұйымдастырушыларға бірден хабарлайды, сонда ондай өтінімдер оған берілмейді.

Марапатқа бармаған дұрыс екенін қалай түсінуге болады?

Қатысуға келіспес бұрын марапаттың беделін тексерген жөн. Александр екі белгіні атайды: марапаттың бұрын жанжалдары болған немесе, мысалы, қатысушылар арасында санкцияға ілінген компаниялар бар, ал бұл тәуекел әкеледі.

Орталық Азияда PR, маркетинг және HR салаларына арналған қандай марапаттар бар?

Марапатты таңдау сарапшының саласына байланысты: HR-бренд, PR немесе маркетинг. Төменде Александр атаған аймақтағы үш марапат туралы мәлімет ұйымдастырушылардың сайттарынан алынды.

Марапат	Сала және қатысушылар	Ұйымдастырушы	Қазылар алқасы
EMBRAS (Employer Brand Award)	HR-жобалар және жұмыс беруші бренді. Орталық Азия, ТМД және Еуропа компанияларына арналған. Салтанатты рәсім 2026 жылғы 23 қазанда Ташкентте өтті	Person Hunters консалтингтік тобы, марапат 2018 жылдан бері өткізіледі	Әр елден 30-ға жуық сарапшы, төрағасы — Татьяна Коваль. Қазылар алқасын іріктеу тәртібі сайтта жазылмаған
PR Room Awards	Қазақстанның PR-жобалары мен авторлық контенті. Қатысу тегін, қорытындысы желтоқсанда креативті индустриялар форумында шығарылады	PR room қауымдастығы, негізін қалаушы — Айнұр Байғожа	PR-индустрия кәсіпқойлары, тұрақты төрағасы — Айнұр Жұмаділова. Қазылар алқасына шақыру туралы хабарландыру сайтта жоқ
E+ Awards Орталық Азия	Бизнеске, қоғамға және индустрияға өлшенетін нәтиже берген Орталық Азияның маркетингтік жобалары	Орталық Азия жарнама қауымдастығы және Өзбекстан маркетинг қауымдастығы (2023 жылғы дерек бойынша)	Барлық елге ортақ қазылар алқасы: брендтер, агенттіктер, зерттеу компаниялары және медиа. 2023 жылы 47 маман дауыс берген

Бұл марапаттардың сайттарында қазылар алқасына кіру тәртібі жазылмаған, сондықтан Александрдың кеңесі орынды: ұйымдастырушыларға тікелей хабарласу керек. EMBRAS-қа [email protected] поштасына немесе Telegram-дағы @EMBRAS_award аккаунтына жазуға болады. PR room t.me/PRroomkz Telegram-арнасында жауап береді. E+ Awards сайтында [email protected] поштасы көрсетілген.

Жиі қойылатын сұрақтар

Қазылар алқасына қалай кіруге болады?

Марапаттардың сайттарында ресми рәсім жоқ. Шақырғанын күтпеңіз: өзіңізге лайық марапатты тауып, ұйымдастырушыларға тікелей жазыңыз. EMBRAS, PR Room Awards және E+ Awards байланыс деректері жоғарыдағы аймақ марапаттарына шолуда берілген. Жарияланымдарыңыз бен іс-шараларда сөйлеген сөздеріңіз кандидатураңыздың мақұлдану мүмкіндігін арттырады.

Қазылар алқасына қатысуды компания үшін пайдаға қалай айналдыруға болады?

Одан контент жасаңыз: жарияланымдар, БАҚ-қа берілетін пікірлер, іс-шаралардағы баяндамалар. Журналистермен сөйлесуге медиатренинг дайындайды. Мұндай жұмыс жасалмаса, нәтиже көбіне нетворкингпен ғана шектеледі.

Өтінімдер арасында таныс компаниялар болса, мүдделер қақтығысы қалай шешіледі?

Алқа мүшесі мұндай өтінімдерді бағалаудан бас тартады немесе қақтығыс туралы ұйымдастырушыларға алдын ала хабарлайды. Кейбір марапаттарда, мысалы E+ Awards-та, бұл тәртіп регламентке жазылған.

Қандай марапаттардан бас тартқан жөн?

Бұрын жанжалдары болған немесе қатысушылары арасында санкцияға ілінген компаниялар бар марапаттардан.

Агенттік басшыға қазылар алқасына кіруге және мұны PR-да пайдалануға көмектесе ала ма?

Иә. Басшылардың марапаттардың қазылар алқасына қатысуы біздің Employer branding және ішкі коммуникациялар қызметімізге кіреді: лайықты марапаттарды таңдауға, ұйымдастырушыларға хабарласуға және қатысуды жарияланымдар мен баяндамаларға айналдыруға көмектесеміз. БАҚ-қа берілетін пікірлермен жұмысты PR және БАҚ-пен жұмыс қызметі аясында жүргіземіз.

PR-агенттік және сарапшылық бедел: ITCOMMS қалай көмектесе алады

ITCOMMS — Қазақстан, Өзбекстан және Орталық Азияның басқа елдеріндегі компаниялармен жұмыс істейтін PR-агенттік. Біз коммуникациялық стратегиялар құрамыз, сарапшылар мен басшылардың жеке брендін дамытамыз және медиатренингтер өткіземіз. Қазылар алқасына қатысу, іс-шараларда сөз сөйлеу және жарияланымдар осы жүйенің бір бөлігіне айналады. Жұмыстың басқа бағыттары ITCOMMS қызметтері бетінде жинақталған.

Қорытынды

Қазылар алқасына қатысу сарапшыға екі актив береді: нарықты кең көру және танымалдық. Олар контент пен жаңа байланыстарға айналғанда ғана жұмыс істейді. Алқаға өз кейсіңіз болмаса да кіруге болады: ұйымдастырушыларға жазып, беделіңізді ашық дереккөздердегі ізіңізбен растасаңыз жеткілікті.

Ойыңызда міндет бар ма? Жобаңызды талқылайық. Бізге жазыңыз.

ЖИ-аудармашының көмегімен аударылды