Как построить отношения со СМИ: 10 наблюдений PR-специалистки ITCOMMS с опытом в журналистике

Большинство советов о работе со СМИ пишут PR-специалисты, которые никогда не сидели по другую сторону стола – в редакции, с потоком чужих питчей и дедлайном через час. Диана Джумагулова успела поработать журналисткой, редакторкой новостного отдела и главной редакторкой, а сейчас занимается PR в ITCOMMS. Мы поговорили с ней о том, что оказалось неожиданным при переходе на другую сторону, какие ошибки PR-специалистов раздражают журналистов больше всего и почему совет «подружитесь с журналистом» стоит забыть.

От потока новостей к постоянному ожиданию

Первое, с чем столкнулась Диана после перехода в PR, – это совершенно другой темп работы. «Когда ты работаешь в СМИ, особенно в новостной журналистике, у тебя постоянный поток инфоповодов. Ты либо пишешь новость, либо ее ищешь. Очень редко бывает момент, когда ты чего-то ждешь», – рассказывает она. В PR ожидание устроено иначе: пиарщик не в приоритете у редакции, и весь процесс складывается из цепочки чужих решений – ответа клиента, согласования правок, реакции редакции.

С этим связана и вторая неожиданность – потеря контроля над результатом. Как редактор Диана сама решала, выходит материал или нет. В PR решение всегда остается за изданием: «Ты можешь только предлагать что-то, что увеличит вероятность выхода публикации, но ты не являешься конечным человеком, который принимает решение, будет публикация или нет».

Что чаще всего раздражает журналистов в работе PR-специалистов

Работая редакторкой, Диана выделяет две системные ошибки, которые встречаются у PR-специалистов. Первая – отсутствие персонализации: «Если ты знаешь, что журналист пишет про lifestyle, не надо отправлять ему релиз с какими-то бизнес-показателями, и наоборот. Это не сделает вашу работу лучше – вы просто будете раздражать журналиста, и в день, когда вы пришлете ему релевантный релиз, он может его не опубликовать, потому что снова подумает, что «вы прислали какую-то фигню»».

Вторая – безликие сообщения без единого цепляющего факта: «Здравствуйте, Диана, у нас вот релиз от нашей компании, пожалуйста, ознакомьтесь». По ее словам, правильная тактика – заходить не с формального приветствия, а с самого сильного факта из релиза: «Когда глаз журналиста зацепился за какой-то интересный момент, это сильно повышает вероятность, что он посмотрит релиз в целом».

Отдельно Диана пересматривает свое отношение к фоллоуапам. Раньше молчание в ответ на релиз она воспринимала как отказ, но взгляд PR-специалиста изменил эту логику: «Сейчас я понимаю, что фоллоуап – это важно, потому что иногда пиарщик понимает, что это очень важный релиз, и лучше о нем напомнить, потому что вдруг журналист замотался или забыл опубликовать».

Как за несколько секунд понять, что питч стоит открыть

По наблюдению Дианы, решение читать текст дальше или нет журналист принимает почти мгновенно – и завязано оно на конкретику. «Ты понимаешь: это было какое-то исследование, в нем есть конкретные цифры, или компания делится конкретными планами. То есть в питче есть факты, о которых можно рассказать. Если это релиз ради релиза, это тоже чувствуется: тебе не презентуют конкретику, которая может зацепить». Практический совет тот же, что и для холодных сообщений: открывать питч не представлением компании на три абзаца, а сильным фактом или цифрой, и уже затем переходить к деталям релиза.

Отношения со СМИ – это не рассылка, а системная работа

На вопрос, что бы она делала иначе, выстраивая работу со СМИ с нуля, Диана отвечает жестко: «Большинство PR-специалистов не выстраивает отношения с журналистами: у них есть контакт, и они просто присылают пресс-релизы». По ее мнению, это рабочая, но ограниченная модель: она дает публикации пресс-релизов, но не дает эксклюзивных материалов и настоящих статей.

Чтобы получать больше, чем формальные публикации, нужно узнавать, что интересно конкретному журналисту, предлагать темы заранее и не торопить с ответом: «Вы должны знать, что интересует конкретного журналиста, какие темы ему близки. Мол, давайте мы постараемся подготовить для вас ответы, организовать экскурсию, предложить персонализированные истории или отдельный спецпроект». Диана сравнивает это с ухаживанием: небольшие знаки внимания – поздравление с профессиональным праздником, подарок к дате, позитивный фидбэк на статью – работают, если это органично, а не выглядит как попытка добиться публикации любой ценой: «Это не подкуп – вы просто показываете человеку, что заинтересованы».

Читают ли журналисты сообщения только от знакомых людей

Распространенное мнение, что холодные питчи в принципе не работают, Диана не подтверждает и не опровергает полностью. Знакомство действительно повышает шансы на прочтение, но у сообщения от незнакомого человека есть свое, более узкое окно возможностей: «Все решают первые несколько строчек. Если ничего не зацепило взгляд, сообщение, скорее всего, останется без ответа». Отсюда практический вывод: чем короче путь до сути, тем выше шанс, что питч прочитают до конца.

Что из журналистики пригодилось в PR, а чему пришлось учиться заново

Журналистский бэкграунд, по словам Дианы, дает PR-специалисту редкое преимущество: способность видеть инфоповод глазами редакции. «Я могу представить, какой элемент пресс-релиза заинтересует человека, и всегда стараюсь сделать на него ставку в питче». Сюда же она относит понимание внутренней кухни редакции, теплые контакты с изданиями и умение писать тексты, которые звучат по-журналистски, а не рекламно.

А вот обучаться пришлось в первую очередь не хард-скиллам, а состоянию неопределенности: «Мне пришлось учиться снова находиться в состоянии, когда ты ничего не знаешь и не понимаешь, правильно делаешь или нет. Заново быть новичком в профессии – это тяжело». Из практических навыков она отдельно выделяет питчинг, работу с метриками и отчетностью и умение смотреть на инфоповод сразу с нескольких сторон – клиента, рынка и редакции.

Как изменились медиа за последние годы

Диана называет три параллельных сдвига, которые меняют работу редакций. Первый – рост влияния соцсетей и Telegram-каналов, которые конкурируют с классическими СМИ по скорости и охвату: «У большинства редакций сейчас есть отдельные люди на соцсетях: несколько человек в Telegram, несколько – в Instagram. Это очень важные специалисты по дистрибуции контента». Второй – нехватка времени у журналистов на самостоятельную доработку материалов: изданиям все чаще нужен готовый текст, требующий минимальной правки под редполитику. Третий – влияние ИИ на трафик: «Когда люди что-то гуглят, сначала им выходит ответ от ИИ, и не факт, что они дойдут до статьи, предложенной в выдаче. Это большой вызов для журналистов».

Массовая рассылка или персональный подход: как выбрать инструмент

По мнению Дианы, массовые рассылки пресс-релизов не потеряли смысл – но только для нейтральных, широких инфоповодов: запуска продукта, открытия компании, сделки между брендами. Для более чувствительных или узкоспециализированных тем работает только персональный подход: «Если тема сенситивная, лучше сначала персонализированно пойти к изданиям, у которых на сайте есть раздел по теме и для которых эта тема важна». Оптимальную модель она видит в комбинации: сначала эксклюзивное предложение изданиям, для которых тема особенно интересна, а уже потом – общая рассылка.

Как PR-щики сами усложняют себе жизнь

Диана вспоминает, как поток слабых питчей менял ее отношение к пресс-релизам в целом, когда она сама была редактором: «Мне часто присылали слабые или нерелевантные пресс-релизы. Когда таких питчей большинство, у журналиста теряется ощущение ценности релизов в целом: это перестает быть качественным источником инфоповодов, а значит можно уделять таким соображениям меньше внимания. В следующий раз, когда пиарщик приносит питч, журналист может либо невнимательно его изучить, либо вообще не открыть».

Сейчас, уже работая в PR, Диана понимает: иногда клиент настаивает на слабом релизе, а специалисты не готовы с ним спорить. «Такое часто выходит нам боком и снижает вероятность того, что журналисты вообще будут нормально рассматривать наши пресс-релизы», – отмечает она. По ее словам, это бьет не по конкретному человеку или агентству, а по индустрии в целом.

Два совета о работе со СМИ, которые пора забыть

Первый устаревший совет, по мнению Дианы, – бесконечно фоллоуапить, пока не добьешься ответа. Один фоллоуап уместен, но постоянные напоминания дают обратный эффект: «Если ты видишь, что журналист уже откладывает ответ на три-четыре дня, не стоит его донимать: скорее всего, публикации не будет, а ты просто будешь раздражать».

Второй – классическая идея «подружиться с журналистом». По словам Дианы, форсированная неформальность считывается мгновенно и работает против PR-специалиста: «Если коммуникация натужная и не идет, не стоит ее форсировать дальше: она будет раздражать и вас, и журналиста. Но если у вас органично сложились теплые отношения – это замечательно». Настоящий рычаг – не личная дружба, а качество самих инфоповодов: «Если вы приносите журналисту и редакции действительно интересные инфоповоды – качественные, не рекламные, интересные, – публикация состоится и без дружбы, здесь достаточно взаимной вежливости».

Главный вывод

Опыт Дианы показывает, что работа со СМИ строится не на количестве контактов в базе и не на личной близости с журналистами, а на понимании их логики изнутри – дедлайнов, приоритетов редакции и того, что делает инфоповод достойным внимания. PR-специалист, который умеет смотреть на собственный питч глазами редакции, получает не разовую публикацию, а долгосрочное доверие издания.

Если вы хотите выстроить системную работу со СМИ, а не разовые рассылки пресс-релизов, свяжитесь с PR-командой ITCOMMS.