Почему бизнес вспоминает о PR слишком поздно: наблюдения менеджера по развитию бизнеса ITCOMMS

Репутацию невозможно построить за месяц. Но именно об этом компании чаще всего забывают

Пока бизнес растет, бюджеты уходят туда, где результат виден сразу: performance-маркетинг, реклама, лидогенерация. PR откладывают «на потом» — до момента, когда появятся свободные ресурсы или узнаваемость станет проблемой.

На практике порядок оказывается обратным. Большинство компаний приходят к PR тогда, когда репутация нужна здесь и сейчас: перед выходом на новый рынок, привлечением инвестиций, запуском продукта или в разгар кризиса.

Мы поговорили с менеджером по развитию бизнеса ITCOMMS Дмитрием Черниенко. Он каждый день встречается с фаундерами, руководителями и маркетологами еще до старта PR-проектов и рассказал, почему о коммуникациях вспоминают слишком поздно, какие ошибки допускают на входе и чем отличаются проекты, которые действительно срабатывают.

Почему бизнес вспоминает о PR слишком поздно

По словам Дмитрия, дело редко в том, что компания не понимает ценность коммуникаций. На ранних этапах выбирают инструменты, которые быстрее дают измеримый результат, поэтому реклама, performance-маркетинг и лидогенерация выглядят более логичным вложением.

Со временем задачи меняются: нужно повышать узнаваемость бренда, укреплять доверие аудитории, работать с репутацией или выходить на новые рынки. Тогда и появляется запрос на системный PR.

«На ранних этапах компании чаще выбирают инструменты с более понятной и быстрой отдачей — performance, рекламу, лидогенерацию. PR начинают воспринимать всерьёз уже тогда, когда появляется задача построить репутацию, повысить узнаваемость или усилить доверие к бренду. Проблема в том, что репутацию невозможно построить за месяц, поэтому в этот момент зачастую уже поздно начинать с нуля», — говорит Дмитрий.

Поэтому коммуникационную стратегию стоит закладывать в план развития заранее, а не запускать в момент, когда доверие уже стало критически важным активом.

Что обычно становится поводом запустить PR

Почти всегда есть конкретный триггер. Компания замечает, что конкурент регулярно появляется в СМИ, публикует исследования, дает экспертные комментарии и постепенно занимает место заметного игрока рынка.

Второй сценарий — кризис. Именно в этот момент видно, была ли репутация выстроена заранее.

Третий — переход компании на новый этап развития:

• выход на новый рынок;
• запуск продукта;
• привлечение инвестиций;
• масштабирование бизнеса.

Во всех этих ситуациях коммуникации перестают быть дополнением к маркетингу и становятся тем, от чего напрямую зависит доверие к компании.

Самая частая ошибка на первой встрече с PR-агентством

По наблюдениям Дмитрия, на первую встречу компании приходят с длинным списком ожиданий, но без понимания собственных приоритетов.

Разговор о бюджете при этом воспринимают как чисто коммерческий вопрос.

Хотя именно бюджет определяет, какую PR-стратегию имеет смысл разрабатывать, какие инструменты сработают и с каких задач начинать.

Еще одна фраза, которая звучит почти на каждой первой встрече:

«А вы сможете прислать предложение завтра?»

Желание получить предложение быстро вполне понятно. Но за один день коммуникационная стратегия не собирается. До коммерческого предложения нужно разобраться в задачах бизнеса, его аудитории, рынке и целях коммуникации.

Когда компания действительно готова к PR

Не каждая компания готова стартовать сразу после первой встречи. Дмитрий сводит готовность к трем вопросам, на которые бизнесу стоит ответить до начала проекта:

• зачем компании нужен PR;
• какого бизнес-эффекта она ожидает;
• какие ресурсы готова вкладывать в коммуникации.

И речь здесь не только о деньгах.

Сильный PR держится на вовлеченности первых лиц, доступе к внутренней экспертизе компании и готовности регулярно давать комментарии, участвовать в интервью и других коммуникационных активностях.

Без этого даже самая продуманная стратегия будет буксовать на этапе реализации.

Когда PR лучше отложить

Бывают ситуации, когда запуск коммуникаций стоит перенести. Например, если единственная задача бизнеса — получить продажи в ближайшие недели. PR не является performance-инструментом и не заменит рекламные каналы, заточенные под быструю конверсию.

Второй случай — PR «как у конкурентов». Коммуникации должны закрывать конкретную бизнес-задачу компании, а не повторять чужие шаги.

Что из этого следует

PR редко становится первой инвестицией компании. Он выходит на первый план тогда, когда бизнесу уже мало просто привлекать клиентов: появляются задачи масштабирования, выхода на новые рынки, привлечения инвестиций и формирования долгосрочного доверия.

Чем раньше коммуникации встраиваются в бизнес-стратегию, тем больше у компании возможностей управлять репутацией, а не реагировать на обстоятельства. В этом и разница между системным PR и разовыми публикациями: он работает не с отдельными инфоповодами, а с тем, как компанию будут воспринимать через год, три и пять лет.

Если вы развиваете бренд, планируете выход на рынки Центральной Азии или хотите коммуникационную стратегию, которая работает на долгосрочный рост, напишите нам. Мы выстраиваем PR как инструмент достижения бизнес-целей, а не как способ получить публикации.