企业为何总是太晚才做公关:ITCOMMS业务发展经理的一线观察

声誉不可能在一个月里建起来,而企业恰恰最容易忘记这一点

企业还在成长期的时候,预算通常先流向见效快、结果看得见的工具:效果营销、广告投放、获客。公关往往被排进“以后再说”的清单——等资源宽裕一些,或者等到真的需要打知名度的时候再启动。

实际情况往往反过来。大多数企业找到公关的时间点,恰恰是声誉“当下就要用”的时候:进新市场之前、融资之前、新品发布之前,或者危机已经发生的时候。

我们和ITCOMMS业务发展经理德米特里·切尔尼延科聊了聊。在公关项目正式立项之前,他每天都在和企业管理者、市场负责人、创始人打交道。他谈了企业为什么总是把公关想得太晚、传播启动前最常犯的错误,以及真正做得起来的项目有什么不一样。

企业为什么总是太晚才开始做公关

德米特里说,问题很少出在企业不理解传播的价值。发展早期,业务更愿意选那些更快拿到可衡量结果的工具,所以把钱投给广告、效果营销和获客,看上去是更合理的决定。

但业务要解决的问题会随时间变化:要提升品牌知名度,要巩固受众信任,要管理企业声誉,或者要开拓新市场。多数企业也是在这个节点上,第一次认真考虑系统性公关。

“在早期阶段,企业更愿意选回报更清晰、更快的工具——效果营销、广告、获客。等到需要建立声誉、提升知名度、增强品牌信任的时候,公关才会被当回事。问题在于,声誉不可能在一个月里建起来,所以到了那个时候,从零开始往往已经晚了。”德米特里说。

所以传播战略应当提早成为业务发展的一部分,而不是等信任已经变成关键资产之后再匆忙上马。

企业通常在什么时候启动公关

多数情况下都有一个明确的触发点。企业发现竞争对手频繁出现在媒体上,不断发布研究报告、给出专家评论,在市场上一点点变得更显眼。

另一种常见的情形是危机。也正是在这一刻,企业才明白提前搭好的声誉有多重要。

同样常见的是,企业迈入新的发展阶段时,公关开始变得迫切:

• 进入新市场;
• 产品发布;
• 融资;
• 业务规模化。

在这些情况下,传播不再被看作营销的补充工具,而是直接影响外界对企业信任度的因素。

与公关公司第一次会面时最常见的错误

德米特里说,不少企业带着一堆期待走进第一次会面,却讲不清自己的优先级。

与此同时,谈预算常常被当成纯粹的商务问题。

但预算恰恰决定了值得做什么样的公关战略、哪些工具最有效,以及要先攻哪些任务。

还有一句话,德米特里几乎每次首访都会听到:

“你们明天能把方案发过来吗?”

想尽快拿到方案,这个心情能理解。但成型的传播战略很少能在一天之内写出来。出具商务方案之前,要先弄清楚企业要解决什么问题、目标受众是谁、身处什么市场、传播目标是什么。

企业什么时候才算做好了公关准备

并不是每家企业在第一次会面之后就能立刻启动传播。德米特里认为,项目开始之前,企业得先回答三个问题:

• 公司为什么需要公关;
• 期待获得什么样的业务效果;
• 愿意为传播投入哪些资源。

这里说的不只是钱。

做得起来的公关需要管理层真正投入,需要企业把内部的专业能力开放出来,也需要有人愿意定期出面提供评论、接受专访、参与其他传播活动。

这些条件不具备,再好的战略落地起来也会难得多。

什么情况下先不要做公关

有些情况下,传播确实值得往后放一放,这可能有点出乎意料。比如企业眼下唯一的诉求是在接下来几周里做出销售额。公关不是效果营销工具,替代不了以快速转化为目标的广告渠道。

另一个常见的误区是,仅仅因为竞争对手在做公关,自己也跟着做。传播要服务于企业具体的业务目标,而不是对市场动作的应激反应。

结语

公关很少是企业的第一笔投入,但当业务发展到只靠获客已经不够的阶段,它就开始起关键作用。规模化、开拓新市场、融资、建立长期信任,这些任务会接连出现。

传播越早成为业务战略的一部分,企业越能主动管理自己的声誉,而不是被动应对局面。这也是系统性公关和零散发稿的根本区别:它经营的不是一个个孤立的话题点,而是一年、三年、五年之后外界怎么看这家公司。

如果您正在规划品牌建设、进入中亚等新市场,或者想搭一套服务于长期增长的传播战略,欢迎联系我们。我们会把公关做成实现业务目标的工具,而不只是拿几篇报道的手段。

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