案例：以故事化叙事构建产品竞争优势

日本打印设备市场的领军企业理光（Ricoh）委托我们为其全新SP 400系列打印机提供公关与营销销售支持。这一升级机型刚刚上市，需要提升IT渠道及终端客户对产品优势的认知，同时推动新设备的销售转化。

公司在向中小企业销售新款多功能复合机时遭遇瓶颈——核心问题在于缺乏具有说服力的独特销售主张。

我们的工作

在正式启动公关活动之前，我们深入调研了目标终端客户群体——即最适合作为广告投放对象的中小企业。在研发新系列产品的过程中，工程师团队成功打造出一款全面超越上一代的设备：新款打印机打印速度提升5%至10%，能耗表现更优，操作界面也更加简洁易用。

这些产品特性使我们得以精准锁定能够真正从中受益的中小企业类型——将枯燥的技术规格转化为切实可感的商业价值。最终确定的目标客群，是那些在服务客户过程中需要处理大量文件、迫切希望提升客户服务效率的企业。

为验证这一假设，我们对目标受众代表进行了一系列深度访谈，受访者包括英语培训学校校主、汽车经销商经理以及保险公司办公室负责人。访谈揭示了几项重要洞察：打印文件被普遍视为"不可避免"的负担与成本项，而非服务体验的组成部分。研究还发现，2014年的汇率剧烈波动迫使许多企业主推迟了办公设备的更新换代，导致近期超期服役设备的故障率显著攀升。

我们的传播目标，是打破"打印设备不过是额外开支"的固有认知。我们希望传递一个清晰的信号：升级打印设备是对服务品质的投资——它能帮助企业更高效地服务客户，从而切实提升客户满意度。

为印证这一判断，我们开展了一项消费者调研，共计1043人参与。超过三分之一的受访者表示对所在机构的服务速度不满意，并将其归因于文件打印环节的拖延。

我们对调研结果进行了系统梳理，并通过多种形式向公众发布：

• 基于新闻稿与信息图表的媒体新闻及文章；

• 原生广告

• Facebook推广

• 品牌YouTube频道视频

• 搜索竞价广告

所有内容均引导用户进入一个专门搭建的落地页，用户可在此详细了解调研结果与新款打印机的产品优势，并跳转至合作伙伴网站完成设备订购。

我们为理光的销售页面带来了来自中小企业市场、具有明确购买意向的高质量潜在客户。

项目成果

• 100% 完成销售计划

• 搜索量增长至原来的三倍；

• 落地页浏览量达35,300次（KPI完成率116%）；

• 跳转至合作伙伴网站的点击量达4,400次（KPI完成率147%）。

• 4,400次销售广告点击

• 荣获柏林行业奖项NATIVE ADVERTISING AWARDS最佳信息图表营销活动银奖

此次活动的成功，很大程度上源于一套精准的传播信息——它真实贴近目标受众的需求与认知。近年来，RICOH大幅拓展了产品线，业务范围已不局限于打印设备，还涵盖投影仪及智能交互白板。因此，在传播策略上，我们需要从聚焦单一产品技术参数的叙述方式，转向适用于整体产品矩阵的更宏观品牌表达。

安德烈·布尔金

分销部总监，理光俄罗斯有限公司