Fallstudie: Wettbewerbsvorteile durch Storytelling aufbauen

Ricoh, der japanische Marktführer im Bereich Drucktechnik, wandte sich an uns, um PR- und Marketingunterstützung für den Vertrieb der neuen Druckerserie SP 400 zu erhalten. Das überarbeitete Modell war gerade auf den Markt gekommen, und es galt, sowohl den IT-Channel als auch die Endkunden über die Produktvorteile aufzuklären und den Absatz der neuen Geräte anzukurbeln.

Das Unternehmen sah sich bei der Vermarktung der neuen MFP-Serie für kleine und mittelständische Unternehmen vor eine zentrale Herausforderung gestellt: Es fehlte ein starkes, klar kommunizierbares Alleinstellungsmerkmal.

Was wir getan haben

Bevor wir die PR-Kampagne starteten, analysierten wir die Zielgruppe der Endkunden – jene kleinen und mittelständischen Unternehmen, auf die die Kampagne am sinnvollsten ausgerichtet werden sollte. Bei der Entwicklung der neuen Serie gelang es den Ingenieuren des Unternehmens, ein Gerät zu schaffen, das die Vorgängergeneration in allen Belangen übertrifft: Die neuen Drucker bieten eine um 5–10 % höhere Druckgeschwindigkeit, einen verbesserten Energieverbrauch und eine deutlich vereinfachte Bedienoberfläche.

Auf Basis dieser Eigenschaften konnten wir gezielt jene KMU-Segmente identifizieren, für die diese Unterschiede wirklich ins Gewicht fielen – und die trockene Sprache technischer Spezifikationen in konkrete Geschäftsvorteile übersetzen. Als besonders geeignete Zielgruppe erwiesen sich Unternehmen, die bei der Kundenbetreuung umfangreiche Dokumentenpakete erstellen und ein vitales Interesse daran haben, ihre Kundenprozesse schneller abzuwickeln.

Um diese Hypothese zu überprüfen, führten wir eine Reihe von Tiefeninterviews mit Vertretern der Zielgruppe durch: dem Inhaber einer Sprachschule, dem Manager eines Autohauses und dem Büroleiter einer Versicherungsgesellschaft. Dabei gewannen wir eine Reihe wichtiger Erkenntnisse – unter anderem, dass das Drucken von Dokumenten als unvermeidliches Übel und reiner Kostenfaktor wahrgenommen wird, nicht als Teil des Serviceangebots. Zudem zeigte sich, dass der Währungseinbruch von 2014 viele Unternehmer dazu gezwungen hatte, die Erneuerung ihrer Bürogeräte aufzuschieben – was zuletzt zu einer Häufung von Ausfällen bei Geräten geführt hatte, die ihre Nutzungsdauer längst überschritten hatten.

Unsere kommunikative Aufgabe bestand darin, das festgefahrene Bild zu korrigieren, Druckgeräte seien ein reiner Kostenpunkt. Wir wollten zeigen, dass die Erneuerung der Drucktechnik eine Investition in die Servicequalität ist – denn wer schneller druckt, betreut Kunden schneller und steigert damit ihre Zufriedenheit.

Als Beleg führten wir eine Verbraucherbefragung mit 1.043 Teilnehmern durch. Mehr als ein Drittel der Befragten zeigte sich unzufrieden mit der Bearbeitungsgeschwindigkeit in verschiedenen Einrichtungen – und führte diese Verzögerungen direkt auf den Dokumentendruck zurück.

Die Studienergebnisse wurden aufbereitet und der Öffentlichkeit in verschiedenen Formaten präsentiert:

• Pressemitteilungen und redaktionelle Artikel auf Basis von Pressematerial und Infografiken;

• Native Advertising

• Facebook-Promotion

• Videobeitrag auf dem YouTube-Kanal der Marke

• Suchmaschinenwerbung

Sämtliche Inhalte leiteten die Nutzer auf eine eigens entwickelte Landing Page, auf der sie sich ausführlicher über die Studienergebnisse und die Vorteile der neuen Drucker informieren – und direkt zur Partner-Website wechseln konnten, um die Geräte zu bestellen.

Wir brachten kaufbereite, motivierte Interessenten aus dem SMB-Segment auf die Ricoh-Verkaufsseite.

Ergebnisse

• 100 % – Erreichung des Vertriebsziels

• Die Zahl der Suchanfragen verdreifachte sich;

• Die Landing Page verzeichnete 35.300 Aufrufe (116 % des KPI);

• Die Klicks zur Partner-Website beliefen sich auf 4.400 (147 % des KPI).

• 4.400 Klicks auf das Verkaufsinserat

• Silber für die beste Infografik-Kampagne beim Branchenpreis NATIVE ADVERTISING AWARDS in Berlin

Der Kampagnenerfolg war maßgeblich auf die richtige Botschaft zurückzuführen – eine, die die Zielgruppe unmittelbar ansprach und überzeugte. In den letzten Jahren hat RICOH sein Portfolio erheblich erweitert: Neben Drucktechnik umfasst es nun auch Projektoren und interaktive Whiteboards. Deshalb war es für uns kommunikativ entscheidend, weg von der Sprache einzelner Produktspezifikationen hin zu übergreifenden Botschaften zu gelangen, die für das gesamte Sortiment des Unternehmens Gültigkeit haben.

Andrei Burkin

Leiter der Distributionsabteilung, OOO "Riko Rus"