Étude de cas : construire un avantage commercial par le storytelling

Ricoh, leader japonais du marché des équipements d'impression, nous a sollicités pour un accompagnement PR et marketing afin de soutenir les ventes de sa nouvelle gamme d'imprimantes SP 400. Ce modèle amélioré venait tout juste d'être commercialisé, et il fallait sensibiliser le canal IT ainsi que les clients finaux aux atouts du produit, tout en stimulant les ventes des nouveaux appareils.

L'entreprise se heurtait à des difficultés pour vendre sa nouvelle gamme de multifonctions destinée aux petites et moyennes entreprises, en raison de l'absence d'une proposition de valeur unique forte.

Ce que nous avons fait

Avant de lancer la campagne PR, nous avons étudié en profondeur l'audience des clients finaux — ces PME qu'il convenait de cibler en priorité. En travaillant sur cette nouvelle gamme, les ingénieurs de Ricoh ont réussi à proposer un appareil supérieur en tous points à la génération précédente : les nouvelles imprimantes affichent une vitesse d'impression accrue de 5 à 10 %, une meilleure efficacité énergétique et une interface plus intuitive.

L'ensemble de ces caractéristiques nous a permis d'identifier les segments PME pour lesquels ces écarts seraient véritablement significatifs — et de transformer un langage de spécifications techniques arides en fonctionnalités à valeur ajoutée pour l'entreprise. Ces acheteurs potentiels se sont révélés être des sociétés qui préparent un volume important de documents lors de la prise en charge de leurs clients, et pour lesquelles accélérer le traitement des dossiers représente un enjeu concret.

Pour valider cette hypothèse, nous avons mené une série d'entretiens approfondis avec des représentants de la cible : le propriétaire d'une école de langue anglaise, un responsable chez un concessionnaire automobile et le directeur administratif d'une compagnie d'assurance. Ces échanges nous ont livré plusieurs insights clés — notamment le fait que l'impression de documents est perçue comme un « mal nécessaire », une ligne de coût plutôt qu'un élément de service. Nous avons également constaté que la flambée des taux de change de 2014 avait contraint de nombreux chefs d'entreprise à repousser le renouvellement de leur parc informatique, entraînant une recrudescence des pannes de matériel en fin de vie.

Notre enjeu de communication était de transformer la perception dominante selon laquelle les équipements d'impression ne sont qu'une dépense superflue. Il nous fallait montrer que renouveler ses appareils est un investissement dans la qualité de service — car cette démarche permet de traiter les clients plus rapidement, et donc d'améliorer leur satisfaction.

Pour étayer cette thèse, nous avons mené une enquête auprès de 1 043 consommateurs. Plus d'un tiers des répondants se sont déclarés insatisfaits de la rapidité de prise en charge dans différentes structures, et ont établi un lien direct avec l'impression de documents.

Nous avons synthétisé les résultats de cette étude et les avons déclinés sous plusieurs formats :

• Articles et actualités dans la presse, à partir d'un communiqué de presse et d'une infographie ;

• Publicité native

• Promotion sur Facebook

• Vidéo sur la chaîne de la marque sur Youtube

• Publicité contextuelle

L'ensemble des contenus orientait les utilisateurs vers une landing page spécialement conçue, sur laquelle ils pouvaient consulter en détail les résultats de l'étude, découvrir les atouts des nouvelles imprimantes et accéder au site partenaire pour passer commande.

Nous avons dirigé vers la page de vente Ricoh des acheteurs SMB motivés, prêts à passer à l'achat.

Résultats

• 100 % — objectif de ventes atteint

• Le volume de requêtes de recherche a triplé ;

• Le nombre de pages vues sur la landing page a atteint 35 300 (116 % du KPI) ;

• Le nombre de clics vers le site partenaire a atteint 4 400 (147 % du KPI).

• 4 400 clics sur les annonces commerciales

• Argent pour la meilleure campagne avec infographie aux NATIVE ADVERTISING AWARDS de Berlin

Le succès de la campagne a été largement déterminé par un message juste, immédiatement compris et ressenti par la cible. Ces dernières années, RICOH a considérablement élargi sa gamme — au-delà des équipements d'impression, la marque propose désormais des projecteurs et des tableaux interactifs. Il nous importait donc, dans notre communication, de dépasser le langage des spécifications techniques propres à chaque produit pour adopter des messages plus larges, applicables à l'ensemble du catalogue.

Andreï Burkine

Directeur du département Distribution, Ricoh Rus