Кейс: сторителлинг арқылы сауда артықшылығын қалыптастырамыз

Басып шығару жабдықтары нарығының көшбасшыларының бірі — жапондық «Ricoh» компаниясы SP 400 принтерлерінің жаңа желісін сатуда PR және маркетингтік қолдау көрсетуді сұрап бізге жүгінді. Жетілдірілген бұл модель жаңа ғана сатуға шыққан болатын, сондықтан IT-арналары мен соңғы тапсырыс берушілердің өнімнің артықшылықтары туралы хабардарлығын арттыру, сондай-ақ жаңа құрылғылардың сатылымын ынталандыру қажет болды.

Компания шағын және орта кәсіпорындарға арналған жаңа МФҚ желісін сатуда күшті бірегей сауда артықшылығының болмауынан туындаған қиындықпен бетпе-бет келді.

Біз не істедік

PR науқанын іске қосудан бұрын біз соңғы тапсырыс берушілер аудиториясын — жарнамалық науқанды дұрыс бағыттауға болатын шағын және орта бизнестерді — мұқият зерттедік. Жаңа желіні жасай отырып, компания инженерлері тұтынушыға барлық параметрлері бойынша алдыңғы буынды басып озатын құрылғы ұсына алды. Жаңа принтерлердің басып шығару жылдамдығы 5–10%-ға артты, энергия тұтынуы тиімдірек болды, ал интерфейсі едәуір жеңілдеді.

Осы сипаттамалардың барлығы бізге айырмашылық шешуші рөл атқаратын ШОБ сегменттерін анықтауға мүмкіндік берді — техникалық спецификациялардың құрғақ тілі сол компаниялар үшін нақты бизнес-құндылыққа айналуы тиіс еді. Мұндай әлеуетті тұтынушылар ретінде тұтынушыларға қызмет көрсету барысында үлкен құжаттар пакетін дайындауға тура келетін және клиенттермен жұмыс жылдамдығын арттыру өздері үшін маңызды компаниялар айқындалды.

Бұл гипотезаны тексеру үшін біз мақсатты аудитория өкілдерімен — ағылшын тілі мектебінің иесімен, автодилер менеджерімен, сақтандыру компаниясы кеңсесінің басқарушысымен — тереңдетілген сұхбаттар сериясын өткіздік. Нәтижесінде бірнеше маңызды инсайт алдық: атап айтқанда, құжаттарды басып шығару сервистің бір бөлігі ретінде емес, «болмай қоймайтын» зұлымдық және шығын бабы ретінде қабылданатыны анықталды. Сондай-ақ, 2014 жылғы валюта дағдарысы көптеген кәсіпкерлерді кеңселеріндегі техниканы жаңартуды кейінге қалдыруға мәжбүр еткенін, ал соңғы уақытта ресурсын таусылтқан жабдықтардың бұзылу жағдайлары жиілегенін анықтадық.

Біздің коммуникациялық міндетіміз — басып шығару жабдығы тек артық шығын деген қалыптасқан пікірді өзгерту болды. Басып шығару құрылғыларын жаңарту — сервис сапасына жасалған инвестиция екенін көрсету бізге маңызды еді: бұл қадам клиенттерге қызмет көрсетуді жеделдетіп, олардың қанағаттанушылығын арттырады.

Мұны дәлелдеу үшін біз 1043 адам қатысқан тұтынушылар сауалнамасын өткіздік. Респонденттердің үштен бірінен астамы әртүрлі ұйымдардағы қызмет көрсету жылдамдығынан қанағаттанбағанын айтып, мұны құжаттарды басып шығарумен байланыстырды.

Зерттеу нәтижелерін жинақтап, оларды бірнеше форматта аудиторияға ұсындық:

• Пресс-релиз және инфографика негізіндегі жаңалықтар мен баспасөз мақалалары;

• Нативтік жарнама

• Facebook-тегі промо

• Youtube-тегі бренд арнасындағы бейне

• Контекстік жарнама

Барлық материалдар пайдаланушыларды зерттеу нәтижелерімен және жаңа принтерлердің артықшылықтарымен толығырақ танысуға, сондай-ақ жабдық тапсырыс беру үшін серіктестің сайтына өтуге болатын арнайы жасалған лендингке бағыттады.

Біз Ricoh сату бетіне SMB сегментінен сатып алуға дайын, мотивацияланған тапсырыс берушілерді алып келдік.

Нәтиже

• 100% — сату жоспарының орындалуы

• Іздеу сұрауларының саны үш есеге артты;

• Мақсатты беттің қаралым саны 35 300-ді құрады (KPI-дің 116%);

• Серіктес сайтына өту саны 4400-ді құрады (KPI-дің 147%).

• 4400 — сататын жарнамаға клик

• Берлиндегі NATIVE ADVERTISING AWARDS салалық сыйлығында инфографикасы бар үздік науқан үшін күміс жүлде

Науқанның сәттілігі көбінесе мақсатты аудиторияға түсінікті және жақын дұрыс месседжбен анықталды. Соңғы жылдары RICOH компаниясы шығарылатын құрылғылар желісін айтарлықтай кеңейтті — енді бізде тек басып шығару жабдығы ғана емес, сонымен бірге проекторлар мен «ақылды тақталар» да бар. Сондықтан коммуникацияда нақты өнімдердің техникалық сипаттамалары тілінен компания өнімдерінің барлық ассортиментіне қолданыла алатын кең хабарламаларға көшу бізге маңызды болды.

Андрей Буркин

Дистрибуция департаментінің басшысы, «Рико Рус» ЖШС