Caso: construimos ventaja comercial a través del storytelling

Ricoh, compañía japonesa y uno de los líderes del mercado de equipos de impresión, se acercó a nosotros en busca de apoyo de PR y marketing para las ventas de su nueva línea de impresoras SP 400. Este modelo mejorado acababa de llegar al mercado, y era necesario incrementar el conocimiento del canal IT y de los clientes finales sobre las ventajas del producto, así como impulsar las ventas de los nuevos dispositivos.

La compañía enfrentaba dificultades para vender su nueva línea de equipos multifunción destinada a pequeñas y medianas empresas, debido a la ausencia de una sólida propuesta de valor diferenciada.

Qué hicimos

Antes de lanzar la campaña de PR, estudiamos en profundidad a los clientes finales: las pequeñas y medianas empresas a las que tendría más sentido dirigir los esfuerzos publicitarios. Al desarrollar la nueva línea, los ingenieros de la compañía lograron ofrecer un dispositivo superior en todos los parámetros a la generación anterior. Las nuevas impresoras alcanzaban una velocidad de impresión un 5-10 % mayor, contaban con mejor eficiencia energética y una interfaz más intuitiva.

Todas estas características nos permitieron identificar los segmentos de pymes para los que esa diferencia sería realmente significativa, y transformar el frío lenguaje de las especificaciones técnicas en funcionalidades con valor tangible para el negocio. Los clientes potenciales ideales resultaron ser empresas que, en la atención al cliente, gestionan grandes volúmenes de documentación y para quienes reducir los tiempos de respuesta es una prioridad estratégica.

Para validar esta hipótesis, realizamos una serie de entrevistas en profundidad con representantes del público objetivo: el propietario de una academia de inglés, un gerente de concesionario de automóviles y el responsable de una oficina de seguros. Los resultados nos revelaron varios insights clave: en particular, que la impresión de documentos se percibe como un «mal necesario», una partida de gasto y no como parte del servicio. Asimismo, detectamos que la crisis cambiaria de 2014 había obligado a muchos empresarios a postergar la renovación de equipos en sus oficinas, lo que en los últimos tiempos había derivado en un aumento de averías en dispositivos que ya habían cumplido su vida útil.

Nuestro objetivo de comunicación era cambiar la percepción instalada de que los equipos de impresión son solo un gasto innecesario. Era fundamental mostrar que renovar los dispositivos de impresión es una inversión en la calidad del servicio: un paso que permite atender a los clientes con mayor rapidez y, por tanto, incrementar su satisfacción.

Para demostrar esta tesis, realizamos una encuesta entre consumidores con la participación de 1043 personas. Más de un tercio de los encuestados declaró estar insatisfecho con la velocidad de atención en distintas organizaciones, y lo relacionó directamente con la impresión de documentos.

Resumimos los resultados de la investigación y los presentamos al público en varios formatos:

• Noticias y artículos de prensa basados en el comunicado de prensa y la infografía;

• Publicidad nativa

• Promoción en Facebook

• Video en el canal de la marca en Youtube

• Publicidad contextual

Todos los materiales dirigían a los usuarios a una landing page especialmente diseñada, donde podían profundizar en los resultados del estudio, conocer las ventajas de las nuevas impresoras y acceder al sitio del partner para realizar su pedido.

Llevamos a la página de ventas de Ricoh a clientes del segmento SMB con alta intención de compra.

Resultados

• 100% — cumplimiento del plan de ventas

• Las búsquedas orgánicas se triplicaron;

• Las visitas a la landing page alcanzaron 35 300 (116% del KPI);

• Los clics al sitio del partner sumaron 4400 (147% del KPI).

• 4400 clics en el anuncio de venta

• Plata a la mejor campaña con infografía en los NATIVE ADVERTISING AWARDS de Berlín

El éxito de la campaña estuvo en gran medida determinado por el mensaje adecuado: uno que resultó claro y cercano para el público objetivo. En los últimos años, RICOH ha ampliado considerablemente su línea de productos; hoy contamos no solo con equipos de impresión, sino también con proyectores y pizarras interactivas. Por eso, en nuestra comunicación era fundamental pasar del lenguaje de las especificaciones técnicas de productos concretos a mensajes más amplios, aplicables a toda la gama de la compañía.

Андрей Буркин

Director del Departamento de Distribución, ООО "Рико Рус"