Fallstudie: Wie lässt sich ein Stereotyp im Nutzerbewusstsein aufbrechen und ein neues Muster etablieren?

Wie lässt sich ein 4K-Gaming-Monitor für Konsolen an eine Generation verkaufen, die es gewohnt ist, dafür den Fernseher zu nutzen?

Der Launch eines neuen Produkts ist stets eine komplexe Aufgabe mit zahlreichen Facetten:

• klare Positionierung

• Abbau von Bedenken potenzieller Käufer

• Abgrenzung von den direkten Wettbewerbern

• usw.

Doch was tun, wenn der eigentliche «Konkurrent» nicht ein anderes Produkt mit vergleichbarem Nutzen ist, sondern eine jahrelang gewachsene kulturelle Prägung im Denken Ihrer Zielgruppe?

Genau vor dieser Herausforderung standen wir bei der Vermarktung eines neuen Produkts unseres Kunden MMD – des Lizenzinhabers der Marke Philips Monitors – des 43-Zoll-Gaming-Monitors Philips Momentum für Konsolenspiele. Ein einzigartiges Produkt: Zum Zeitpunkt des Launches war es der erste Gaming-Monitor für Konsolenspiele mit UltraClear-Technologie und 4K-UHD-Auflösung, der das DisplayHDR-1000-Zertifikat von VESA erhalten hatte (ein Garant für außergewöhnliche Helligkeit, Kontrast und hervorragende Farbwiedergabe). Unser Ziel war nicht nur die Nachfragegenerierung und Absatzförderung des neuen Produkts im Handel der Partner, sondern auch die Auflösung der fest verankerten Assoziation «Konsolenspiele = Fernseher».

Zielgruppe

Die primäre Zielgruppe des Philips Momentum 43′ sind Konsolen-Gamer. Darüber hinaus kann der Monitor auch für Fachleute mit hohen Ansprüchen an Bilddetails interessant sein: Designer, CAD-Architekten sowie Finanzprofis, die regelmäßig mit umfangreichen Tabellen und Diagrammen arbeiten.

Das zentrale Überzeugungsmuster in der Zielgruppe der Lifestyle-Gamer, das es aufzubrechen galt, lautet: Für Konsolenspiele reicht ein gewöhnlicher Fernseher vollkommen aus. Unsere Aufgabe bestand darin, alle Vorteile eines professionellen Gaming-Monitors gegenüber anderen Geräten klar herauszuarbeiten.

Kommunikationskanäle

Um die Gamer-Zielgruppe zu erreichen, setzten wir auf YouTube-Kanäle bekannter Lifestyle- und Gaming-Blogger.

YouTube – als eines der konversionsstärksten Instrumente, das unverzichtbar ist, wenn es darum geht, Traffic auf eine Landing Page zu lenken

Um den übrigen Teil der Zielgruppe zu erreichen, entschieden wir uns für eine der meistbesuchten IT-Websites im Runet – Trashbox, ein Publikation, die regelmäßig IT-Neuigkeiten sowie potenziell relevante Inhalte für das zweite Zielgruppensegment veröffentlicht.

Umsetzung

Um die wichtigsten Vorteile des neuen Monitors zu kommunizieren und einen zentralen Traffic-Hub für die gesamte Kampagne zu schaffen, entwickelten wir eine Landing Page mit überzeugender Darstellung der technischen Produktmerkmale sowie direkten Links zu den Online-Shops der Markenhändler.

Für die YouTube-Kampagne entwickelten wir ein übergreifendes Konzept: Wir wählten mehrere bekannte Lifestyle-Blogger, die begeisterte Konsolen-Gamer sind, und verbanden sie durch den Challenge «Entdecke dein Highlight am Philips Momentum» – bei dem jeder Blogger ein bestimmtes Feature des Monitors vorstellte und den virtuellen Staffelstab an den nächsten Meinungsführer weitergab.

Auf diese Weise maximierten wir die Reichweite jedes einzelnen Videos. In jedem Clip nannte der Blogger den nächsten in der Staffel und verlinkte das vorherige Video – so entstand eine zusammenhängende Video-Geschichte, in der Gaming-Meinungsführer gemeinsam alle Funktionen und Vorteile des neuen Monitors präsentierten.

Jeder Blogger betonte in seinem Video die Vorteile eines Gaming-Monitors gegenüber einem gewöhnlichen Fernseher – speziell im Kontext von Konsolenspielen.

Um das verbleibende Zielgruppensegment – Geeks und IT-Enthusiasten – zu erreichen, haben wir Trashbox gebrandet und dabei eines der überzeugendsten Features des neuen Monitors in den Vordergrund gestellt: die DisplayHDR-1000-Zertifizierung von VESA. Das verschaffte uns zusätzliche Kampagnenreichweite und mehr Traffic auf der Landing Page.

Wichtigste Ergebnisse

Innerhalb von 10 Kampagnentagen erzielten die YouTube-Blogger-Reviews

• 3.336.512 Aufrufe

• 27.364 Klicks mit Weiterleitungen auf die Landing Page

• die Verkäufe des Philips Momentum verzehnfachten sich, und im Online-Shop eines der größten Einzelhändler war der gesamte verfügbare Bestand während der Kampagne ausverkauft.

• Unter den Review-Videos erhielten wir zahlreiche positive Kommentare von potenziellen Käufern – darunter auch Rückmeldungen, dass Nutzer ihre bisherige Überzeugung revidiert hatten, zum Spielen zwingend einen Fernseher zu benötigen.

Es gelang uns, das fest verankerte Stereotyp im Bewusstsein der Zielgruppe aufzubrechen, indem wir eine einheitliche Botschaft über Influencer transportierten. Die Zielgruppen der von uns gewählten Blogger überschneiden sich teilweise – und alle vermittelten konsistent dieselbe Kernaussage: dass Philips-Monitore für Konsolenspiele einem Fernseher deutlich überlegen sind.

Unser übergeordnetes Kampagnenziel – die Veränderung des hartnäckigen Narrativs «Ich brauche keinen Gaming-Monitor, wenn ich einen Fernseher habe!» – wurde erreicht.

Dabei verpackte jeder Blogger diese Informationen auf seine eigene Art – sodass beim Publikum nie das Gefühl entstand, immer wieder denselben Werbetext zu hören. Die Blogger hoben jeweils die Vorteile des Monitors gegenüber dem Fernseher hervor, die ihnen persönlich am überzeugendsten erschienen, und brachten dabei ihre eigene Perspektive ein, ohne die zentrale Botschaft aus den Augen zu verlieren.

Mit diesem Projekt haben wir einmal mehr belegt: Eine präzise entwickelte und klar kommunizierte Idee, die über Meinungsführer transportiert wird, kann fest verankerte Überzeugungen im Bewusstsein einer Zielgruppe nachhaltig verändern.

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