Étude de cas : comment déconstruire un stéréotype chez les utilisateurs et créer un nouveau comportement ?

Comment vendre un moniteur gaming 4K pour consoles à une génération habituée à jouer sur téléviseur ?

Le lancement d'un nouveau produit est toujours une tâche complexe, jalonnée de nombreux défis :

• un positionnement adéquat

• lever les craintes des acheteurs potentiels

• se différencier des concurrents directs

• et ainsi de suite.

Mais que faire lorsque le « concurrent » de votre produit n'est pas un autre article aux valeurs similaires, mais tout un substrat culturel ancré depuis des années dans l'esprit de votre cible ?

C'est précisément ce défi que nous avons rencontré lors du lancement du nouveau produit de notre client – la société MMD, titulaire des droits de la marque Philips Monitors – le moniteur 43 pouces pour jeux sur consoles Philips Momentum. Un produit unique en son genre : au moment de son lancement, c'était le premier moniteur gaming pour consoles équipé de la technologie UltraClear, d'une résolution 4K UHD, et certifié DisplayHDR 1000 par la VESA (garantissant une luminosité exceptionnelle, un contraste saisissant et une fidélité des couleurs incomparable). Notre objectif était non seulement de générer la demande et de stimuler les ventes de ce nouveau produit chez nos partenaires distributeurs, mais aussi de transformer l'association bien ancrée « jeux sur console = téléviseur ».

Audience

La cible principale du moniteur Philips Momentum 43′ est avant tout les amateurs de jeux sur consoles. Le moniteur peut également séduire les professionnels exigeants en matière de qualité d'image : designers, architectes travaillant sous CAD, ainsi que les analystes financiers habitués à manipuler de vastes tableaux et graphiques.

La conviction profondément ancrée chez les gamers lifestyle — celle qu'un téléviseur ordinaire suffit amplement pour jouer sur console — constituait l'obstacle central à surmonter. Notre mission consistait à mettre en lumière tous les avantages d'un moniteur gaming professionnel par rapport aux autres dispositifs.

Canaux de communication

Pour toucher la communauté des gamers, nous avons misé sur les chaînes YouTube de blogueurs lifestyle et gaming à forte audience.

YouTube – l'un des leviers les plus performants en termes de conversion, indispensable dès lors qu'il s'agit de générer du trafic vers une landing page

Pour atteindre le reste de notre cible, nous avons choisi l'un des sites IT les plus consultés du Runet – Trashbox, un média qui publie régulièrement des actualités du secteur IT ainsi que des contenus susceptibles d'intéresser le second segment de notre audience.

Mise en œuvre

Afin de mettre en valeur les principaux atouts du nouveau moniteur et de créer un point de convergence unique pour l'ensemble du trafic de la campagne, nous avons conçu une landing page présentant les caractéristiques techniques du produit de manière attractive, avec des liens actifs vers les sites des revendeurs partenaires de la marque.

Pour la campagne YouTube, nous avons conçu un concept fédérateur : en sélectionnant plusieurs blogueurs lifestyle passionnés de jeux sur consoles, nous les avons réunis autour d'un challenge intitulé « Trouve ta fonctionnalité favorite sur le Philips Momentum », au cours duquel chaque blogueur mettait en avant une caractéristique spécifique du moniteur avant de passer le relais virtuel au prochain influenceur.

Ce dispositif en chaîne nous a permis de démultiplier la portée de chaque vidéo. Dans chaque contenu, le blogueur nommait le suivant dans le relais et taguait la vidéo précédente, ainsi qu'une vidéo récapitulative présentant l'ensemble des fonctionnalités et atouts du nouveau moniteur par les influenceurs de la communauté gaming.

Dans chaque vidéo, le blogueur soulignait les avantages d'un moniteur gaming face à un téléviseur classique pour la pratique des jeux sur consoles.

Pour atteindre le reste de notre cible (geeks et passionnés d'IT), nous avons habillé Trashbox aux couleurs de la marque, en mettant en avant l'un des atouts les plus marquants du nouveau moniteur : la certification DisplayHDR 1000 de la VESA. Cela nous a permis d'élargir la portée de la campagne et de générer du trafic supplémentaire vers la landing page.

Principaux résultats

En 10 jours de campagne, les reviews des blogueurs YouTube ont enregistré

• 3 336 512 vues

• 27 364 clics redirigés vers la landing page

• les ventes du Philips Momentum ont été multipliées par 10, et le stock disponible chez l'un des plus grands retailers en ligne a été entièrement écoulé pendant la durée de la campagne.

• Nous avons reçu de nombreux commentaires positifs de la part d'acheteurs potentiels sous les vidéos de review du moniteur, notamment des témoignages d'utilisateurs ayant reconsidéré leur conviction qu'un téléviseur était suffisant pour jouer.

Nous avons réussi à déconstruire le stéréotype ancré dans l'esprit de l'audience en diffusant un message cohérent à travers les influenceurs. Les audiences des blogueurs sélectionnés se recoupaient en partie, et tous ont porté le même message : les moniteurs Philips sont bien supérieurs aux téléviseurs pour les jeux sur consoles.

Notre objectif principal de campagne – transformer le narratif persistant « Je n'ai pas besoin d'un moniteur gaming si j'ai un téléviseur ! » – a été atteint.

Chacun d'eux a su « emballer » ce message à sa façon, si bien que les spectateurs n'avaient jamais l'impression d'entendre le même discours publicitaire. Les blogueurs ont mis en avant les avantages du moniteur face au téléviseur qui leur semblaient les plus convaincants, en exprimant leur point de vue personnel tout en restant fidèles au message central.

Par notre exemple, nous avons une fois de plus démontré qu'une idée bien choisie et bien packagée, portée par des leaders d'opinion, peut transformer des stéréotypes profondément ancrés dans l'esprit d'une audience.

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